Лекции по маркетингу

 

3. стратегический  контроль: заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы с имеющимися рыночными возможностями. Постоянная и критическая оценка маркетинговой стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности.

 

   Маркетинговый контроль в зависимости от ревизуемых областей деятельности фирмы может  быть горизонтальным или вертикальным.

   Горизонтальный контроль – проверяет общее состояние маркетинга фирмы по всем его функциям (по горизонтали).

   Вертикальный контроль – это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой деятельности фирмы. 
 

   56. Сущность международного  маркетинга

   Международный маркетинг 

   Особое  значение маркетинг имеет в сфере внешнеэкономической деятельности, ведение которой всегда связано с жесткой конкуренцией.

   В условиях жесткой конкуренции на современном мировом рынке уже  недостаточно только поддерживать высшие технические параметры. Необходимо тщательно учитывать специфику потребительских требований на различных рынках (рынках различных стран), анализировать деятельность фирм-конкурентов, вести широкую рекламную работу, выбирать оптимальные формы и методы.

   С методической точки зрения важно  различать понятия международного и многонационального маркетинга.

   Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны.

   Многонациональный маркетинг – это маркетинговые операции или стратегии в ряде иностранных государств, учитывающие своеобразие различных национальных рынков, но вместе с тем, элементы маркетинга унифицируются – насколько это возможно для групп стран и регионов.

   Многонациональным (=мультинациональным) маркетингом  занимаются, как правило, ТНК –  транснациональны корпорации. 

   Коренных  различий между маркетингом внутренним и международным не существует. Однако, некоторая специфика, порождаемая особенностями зарубежных рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые фирмам необходимо учитывать в своей деятельности. Каждый целевой рынок должен оцениваться отдельно и индивидуально.

   Фирме, планирующей заняться международным  маркетингом, предстоит принять  следующие 6 основных решений:

1. изучение среды международного маркетинга;
2. решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
3. решение о том, на какие именно рынки выйти;
4. решение о методах выхода на рынок;
5. решение о структуре комплекса маркетинга;
6. решение о структуре службы маркетинга.

 
 

   57. Среда международного  маркетинга

   :Теория  и практика маркетинга различают  внутреннюю и внешнюю среду.

   К внутренней среде относятся функциональные структуры самой фирмы, управление, процесс разработки товара, его производство и сбыт, взаимоотношения с покупателями и поставщиками, а также с финансовыми органами. К внутренней среде относятся квалификация кадров и их использование, системы передачи информации между различными уровнями управления.

   Внешняя среда – это сложная система, к которой можно отнести общую  экономическую ситуацию в стране, политический климат, научно-технические достижения, культурные и иные традиции. 

   Всё многообразие факторов внутренней и  внешней среды можно разделить  на 2 группы:

1. поддающиеся управлению со стороны фирмы;
2. такому управлению не поддающиеся, а значит требующие приспособления фирмы к себе.

 

   Применительно к международному маркетингу обычно выделяют для более тщательного анализа

• экономическую и
• культурную среду.

 

• Экономическая среда страны и её рынка показывает нынешние и потенциальные возможности  потребления товаров и услуг.

Главные показатели, характеризующие экономическую среду:

1. уровень жизни: характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране. Один из используемых методов его измерения – это определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку в стране для того, чтобы заработать на продукты питания, одежду и другие товары (продуктовую корзину);
2. ВНП – валовый национальный продукт: общий размер ВНП и его размер в расчете на душу населения – наиболее часто используемые индикаторы благосостояния страны, поскольку они регулярно публикуются и сопоставимы с показателями другой страны.

Однако  эти данные имеют существенные недостатки:

• во-первых, они показывают лишь среднее значение, а не распределение доходов;
• во-вторых, одинаковый доход может обеспечивать в разных странах различный уровень жизни;

3. уровень экономического роста: во многом определяет возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности обычно имеются в развитых странах, однако численность населения в них, как правило, стабильна, а сбыт многих видов продукции достиг насыщения. Население в развивающихся странах растет и с позиции международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный потенциал.

4. стабильность валюты – обязательно учитывается международным маркетингом, т.к. колебания иностранной валюты по отношению к национальной оказывают значительное воздействие на сбыт и прибыль.

 

• Культурная  среда каждого рынка также  должна быть постоянно в зоне внимания специалистов по международному маркетингу.

У каждой страны есть свои обычаи, правила и запреты. И прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, необходимо выявить, как воспринимает  зарубежный потребитель те или иные товары.

Осознание… (…) 

58. Международные маркетинговые  стратегии

Для реализации поставленных фирмой целей формируется маркетинговая стратегия, которая является основой действий фирмы в конкретных условиях развития рынков.

Прежде чем  разработать конкретную стратегию  фирме необходимо выбрать главное  генеральное направление своего развития.

Таких генеральных  направлений возможно 3:

1. стратегия интернационализации – это освоение новых зарубежных рынков включая не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капитала, использование преимуществ дешевой рабочей силы и богатого местного сырья
2. стратегия диверсификации – это освоение новых рынков в том числе зарубежных, освоение производства новых товаров и видов услуг, распространение предпринимательской деятельности на совершено новые не связанные с основной деятельностью фирмы области
3. стратегия сегментации – это увеличение степени насыщения предполагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, т.е. максимального количества рыночных сегментов

 

В основе любой  маркетинговой деятельности лежат  следующие ключевые пункты определяющие ее содержание:

• выбор целевых рынков или сегментов рынка
• выбор метода выхода на рынок
• выбор маркетинговых средств, т.е. формирование комплекса маркетинга
• определение степени стандартизации маркетинга фирмы
• планирование продукции, сбыта, продвижения и цен

 
 

59. Международные арендные  отношения

Международные арендные отношения предполагают предоставление в наем товаров пересекающих границу страны арендодателя.

Предметами международной  аренды являются:

• товары потребительского назначения
• конторское и полиграфическое оборудование, средства копирования, теле- и коммуникационные связи
• ЭВМ, компьютерные программы, средства обработки информации
• грузовые транспортные средства, дорогостороительное оборудование
• оборудование общего назначения

В зависимости  от сроков аренды в международной практике различают 3 вида аренды:

1. лизинг с предоставлением товаров на срок 3-5 лет, а по некоторым видам оборудования 15-20 лет
2. хайринг – это среднесрочная аренда на срок 1-3 года
3. рентинг – это краткосрочная аренда продолжительностью от нескольких часов до нескольких месяцев

Но наибольшее распространение в международной  торговле и международных отношениях приобрел лизинг.

Лизинговые операции постоянно увеличиваются, расширяется  круг сдаваемых в наем товаров  им маркетинговой деятельности в области лизинга.

В современной  лизинговой практике наиболее часто  встречаются следующие арендные операции:

1. Экспортный лизинг 
   Осуществляется лизинговой фирмой находящейся в  стране производителя, а лизингополучатель в другой стране
2. Импортный лизинг 
   Лизинговая фирма и лизингополучатель в одной стране, а фирма производитель в другой стране
3. Транзитный лизинг 
   Все участники лизинговой операции находятся в разных странах
4. Обратный лизинг 
   Лизинговая фирма приобретает у владельца оборудование и сдает его в аренду ему же
5. Лизинг поставщик 
   Лизинговая фирма приобретает у производителя продукцию, сдает ее в аренду производителю, который сдает ее в субаренду конечному получателю