Лекции по "Маркетингу"

КРАТКИЙ КОНСПЕКТ  ЛЕКЦИЙ по МАРКЕТИНГУ

для студентов  экономического профиля, обучающихся  в ОРАГС, филиал в г. Туле

 

 

Лекция 1. Современная  концепция, принципы и функции маркетинга

 

План лекции:

1. Социально-экономическая сущность маркетинга, виды маркетинга
2. Основные принципы и функции маркетинга

 

       Термин  "маркетинг"  происходит от английского слова “m a rk e t”      (р ы н о к)  и в дословном русском переводе означает "д е л а н и е  р ы н к а".  Как можно интерпретировать "делание рынка" ?    "Делание рынка"  -  это создание спроса на те товары (услуги, идеи и другие продаваемые продукты),  который  может  обеспечить нам  достаточную  прибыль в виде реального результата нашей деятельности на соответствующем рынке (или сегменте рынка).

В 1948  году Институт Гамильтона (США)  определял м а р к е т и н г  как "экономическую деятельность, состоящую в продвижении  товаров и услуг от производителя к потребителю".

По определению Американской маркетинговой  ассоциации  (АМА), принятом  в  1985 году,  "маркетинг" - это процесс,  охватывающий разработку и реализацию маркетинговой  концепции,  ценообразование,  продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен,  отвечающий целям отдельных лиц и организаций [Эванс Д ж.,  Берман  Б.  Маркетинг... С.  16-17].

 Современные трактовки маркетинга  рассматривают его в более  широком смысле - как "философию  современного бизнеса, определяющую  стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции" (основы маркетинга, США, 1984г.). "Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений" (Ф.Котлер, Основы маркетинга. 1990г.)

Маркетинг представляет собой философию  и методологию рыночной деятельности, формирующие "образ мышления" в управлении предприятием и "образ действия" предприятия на рынке. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Вот определение теоретика маркетинга Филипа Котлера: 

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Далее: какие вообще нужды бывают у людей?  Наиболее простая западная классификация -это иерархия нужд по Абрахааму Маслоу (рис.1.1). Она включает нужды (needs):

   1. Основные физиологические нужды (в пище,  одежде,  тепле, сексе и безопасности).

   2. Социальные нужды (в  духовной близости и  любви, привязанности, влиянии, признании, статусе, власти).

   3. Личностные нужды (в  самоуважении, знаниях, саморазвитии, самоутверждении, самореализации).

Какое же имеет все это значение    именно  для маркетинга ? На наш взгляд,  значение - ключевое.  А именно: данная "иерархия  нужд  (needs)"  по  А.Маслоу на Западе в теоретическом аспекте определяет практически всю  методологию  маркетинговых решений. Какую же именно?    Такую, что:  необходимо искать и создавать специальные маркетинговые о б ъ е к т ы - для удовлетворения любых выявленных или скрытых /пока  еще/  нужд  конкретных  людей  (социальных страт). Этим, в основном, и занимается настоящий маркетинг.

                               

                                  Личностные

                                

                                   Социальные

                     

                        Физиологические (первичные)

            

              Рис. 1.1.  Иерархия нужд  (needs) по А.Маслоу:

 

 Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Производители  со своей стороны предпринимают целенаправленные действия  для стимулирования  желания обладать  товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения  одной или ряда специфических нужд.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Параметрами запроса можно обозначить следующие 4 элемента:

   - потребность;

   - возможность выбора товара;

   - наличие ресурсов;

   - приемлемая цена.

Общество могло бы планировать  объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

 Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Как, правило, предлагается все это - в прочной и в достаточно красивой упаковке, что также является "товаром".   "Идеальный товар": с точки зрения маркетинга, такой, который удовлетворяет запрос, потребность и нужду - полностью. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя  (заказчика,  клиента) - тем большего успеха добивается его производитель.    Отсюда   вытекает   главная    идея    маркетинга:  производитель товара, услуги  -  должен отыскивать потребителей (заказчиков,  клиентов), выяснять их потребности, нужды и запросы; а затем и создавать товар, услугу, - как можно полнее удовлетворяя эти потребности, нужды и запросы.

    Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежа или новая стрижка.

                                      

                          Рис. 1.2. Три степени удовлетворения потребности

        

        Товар             Потребность                                                                 Товар В

                                                                 Товар        Потребность            Потребность     

            А                           Х                            Б                  X                               Х                                                                 

                                                                                                                                                                    

          

 

         Потребность                       Потребность                 Потребность

      не удовлетворена                   удовлетворена             удовлетворена

                                                         частично                      полностью

 

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения. На рис.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В  - полностью. В этом случае товар  В будет называться «идеальным товаром».

Чем полнее соответствует товар  желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие товар не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.  Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

       Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

       Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка-  это акт совершения  обмена ценностями  (и другими ресурсами, благами, интересами) в конкретных  условиях,  месте и  времени. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2)  согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Понятие «сделка» - непосредственно  подводит нас к понятию «рынок».

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис.1.3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3.^* Становление централизованного обмена

Первый способ -  самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно.

При этом эффективность его занятий  рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других.                                                                                                                         Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.