Лекции по "Маркетингу"

а)  машина:

б)  реклама;

в)  учеба;

г)  уважение.

Ответ: г.

7.  Маркетинг  –  это:

а)  производить то, что нужно  потребителю, и продавать;

б)  организация продаж произведенной  продукции;

в)  выполнение договорных отношений  с потребителями.

Ответ: а.

8. Маркетинг – это система организации деятельности предприятия по:

а)  производству и сбыту товаров;

б)  разработке, производству и сбыту  товаров;

в)  производству и сбыту товаров  с целью получения прибыли  за счет роста объема продаж;

г) разработке, производству и сбыту  товаров, отвечающих существующему и потенциальному спросу конкретных потребителей.

Ответ: г.

9.  Что означает  термин  «Маркетинг»?

а)  торговая деятельность;

б)  рынкоделание;

в)  сбытовая деятельность;

г)  товарно-денежные отношения.

10. В комплекс «маркетинг-mix» входит:

а) услуги, реклама, ценообразование, посредники;

б) товар, место продаж, личные продажи, стимулирование продаж;

в) товар, место, цена, продвижение;

г) Товар, ценообразование, стимулирование сбыта, каналы товародвижения.

Ответ: в.

11. Если фирма сосредоточена на удовлетворении потребностей одного сегмента рынка одним видом  товара, то она реализует стратегию:

а) диверсификации;

б) дифференциации;

в) фокусирования;

г) лидирующего положения отрасли.

Ответ: в.

12.  Какие  из перечисленных  целей  фирмы  относятся  к  числу  непосредственно  маркетинговых  целей?

а)  в  течение  года  увеличить  прибыль  на  20%;

б)  увеличить  долю  рынка  до  28%;

в)  ввести  в  течение  года  в  ассортимент  дорогих  товаров  изделие "Д";

г)  увеличить   производственные  мощности  до  80 тыс.  изделий в месяц к концу года.

Ответ: б,в.

13.  Какие  из перечисленных  целей  фирмы  относятся  к  числу  непосредственно  маркетинговых  целей ?

а)  в  течение  года создать  службу  маркетинга  в  системе  управления;

б)  в  структуре  капитала  увеличить  за  2 года  на  20%  долю  оборотного  капитала;

в)  разработать  новую  упаковку  продукции  при  издержках  не  выше          150 тыс. рублей;

г)  создать  в  двух  регионах  филиалы  фирмы.

Ответ: а,в.

Тесты контроля:

1. Слово маркетинг с английского означает рынкоделание.

а) да                                                                 б) нет

Ответ: а.

2. Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

а) да                                                                б) нет

Ответ: а.

3. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

а) да                                                                 б) нет

Ответ: а.

4. Параметрами запроса можно обозначить следующие 4 элемента:

   - потребность;

   - возможность выбора товара;

   - наличие ресурсов;

   - приемлемая цена.

а) да                                                                 б) нет

Ответ: а.

5. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

а) да                                                                 б) нет

Ответ: а.

6. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен.

а) да                                                                 б) нет

Ответ: а.

7. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов; 2)  согласованных условий ее осуществления; 3) согласованного времени совершения; 4) согласованного места проведения.

а) да                                                                 б) нет

Ответ: а.

8. К видам маркетинга относят:

а) маркетинг персонала;

б) муниципальный маркетинг;

в) массовый маркетинг;

г) недифференцированный.

Ответ: в и г.

9. Из перечисленных ниже требований к маркетинговому управлению фирмой выделите принципы (П) и функции (Ф) маркетинга:

а)  ориентация конкретных результатов  производства на реальные запросы  потребителей;

б)  проведение широкомасштабных маркетинговых  исследований;

в)  формирование маркетинговых  программ;

г)  учет изменяющихся требований рынка  и целенаправленное воздействие  на рынок.

Ответ: П,Ф,Ф,П.

10. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок называется этапом:

а) спада;

б) роста;

в) внедрения;

г) зрелости.

Ответ: в.

 

 

 

Лекция 2. Сегментация  рынка и позиционирование товаров

План:

1. Сегментация рынка
2. Рыночное позиционирование

 

Сегментация рынка. Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Определение сегментации рынка. В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы  на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать  ограниченные ресурсы на наиболее  выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Для успешной реализации принципов  сегментации достаточными являются следующие условия:

-способность предприятия  осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (т.е. цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта);

-предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, уметь измерить его характеристику;

-выбранный сегмент должен быть устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;

-сегмент должен быть доступным для производителя, т.е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта;

-предприятие должно иметь контакт с сегментом через каналы личной и массовой коммуникации;

-предприятие должно уметь оценить защищённость выбранного сегмента, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Критерии сегментации. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям:

-по потребителям;

-по товарам;

-по конкурентам.

Критерии, лежащие в основе сегментации  рынка, должны удовлетворять 
следующим требованиям:

-поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

-отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

-выявлять различия в структурах рынка;

-способствовать росту понимания рынка.

Сегментирование рынка  по потребителям (критерии):

1. Географические критерии (континент, страна, регион, город, село, плотность населения)

2. Демографические (возраст, потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного  цикла семьи)

3. Социально-экономические (род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, численность работающих, годовой товарооборот, стремление к сотрудничеству, её финансовый потенциал, уровень цен потребительских товаров)

4. Психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.)

5. Поведенческие (мотивы совершения покупки, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность в потреблении, отношение к фирме и т. д.)

6. Ситуационные (наличие льгот, дополнительных услуг, гарантий, определённых удобств в эксплуатации и т.д.)

Сегментирование рынка  по товарам. При этом подходе учитывается реакция потребителей на определённые параметры конкретных продуктов. Этот подход приобретает большое значение при внедрении на рынке нового товара и существенно модифицированного товара. Сегментирование может быть проведено по одному ключевому параметру  или потребительскому свойству (например, по надёжности, дизайну) или нескольким  свойствам.

Сегментирование рынка  по товарам производственного назначения. Учитывается отрасль, масштабность фирмы изготовителя, объём приобретаемых товаров. Кроме того, сегментирование ведётся в зависимости от практики закупок товара, учитывается организация закупок, профиль потребителя, критерии, которые кладутся в основу при принятии решения о покупке. Учитываются ситуационные факторы (величина заказа, срочность его выполнения и т.д.)

Сегментирование рынка  по основным конкурентам. Представляет собой  выделение тех  или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет занять то или иное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы следующие показатели: производственные; финансовые; управленческие; сбытовые; товарные; ценовые; рекламные и т. д.

В значительной мере сегментирование  связано с характером самого рынка. Рынок потребительских товаров может быть сегментирован по следующим признакам:

1. Потребительская сегментация.

2. Товарная сегментация (дорогой или дешёвый, новый или традиционный, массовый или нет и т.д.).

3. Торговая сегментация (по видам организации продаж товара, например через действующую торговую сеть, через собственную  с использованием посредников, посылочная торговля, торговля по каталогам и  т. д. ).

4. Географическая сегментация (по размещению рынка).

Перед рассмотрением вопроса о  сегментации рынков целесообразно  провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.1

Географическая сегментация  - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.