Лекции по "Маркетингу"

         Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

         Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

          Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

Сущность и значение товарной политики фирмы. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Она призвана обеспечить преемственность  решений и мер по:

- формированию ассортимента и  его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

-нахождению для товаров оптимальных  товарных ниш (сегментов);

-разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Формирование  товарной политики. Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с  созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения сле- дующих условий:

а) четкого представления о целях  производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера  его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

    В условиях необходимости  привлечения все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в  товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или рас- ширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к  проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех  отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Формирование  товарного ассортимента. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Модификация товара –это придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

        Показатели ассортимента. При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании и показателей ассортимента -количественное выражение его свойств.

В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

        К свойствам ассортимента относят:

1.  Широта (Ш);

2.  Полнота (П);

3.  Устойчивость (У);

4.  Новизна (Н);

5.  Структура (С);

6.  Ассортиментный минимум (А_м);

7.  Рациональность (Р).

Для расчета коэффициентов при  формировании ассортимента используются действительные, т.е. фактические свойства и базовые показатели, т.е. принятое свойство за основу для сравнения:

1.  Коэффициент широты     К_ш =   Ш_д/Ш_б 100 %; где Ш_д и Ш_б -действительный и базовый показатели широты. Коэффициент широты (К_ш) выражается      как     отношение     действительного      количества     видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей       и       наименований       товаров,       регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами).

2.   Коэффициент полноты К_п = П_л/П_б 100  %;  где П_д и П_б -действительный и базовый показатели полноты однородной группы товаров. Действительный  показатель  полноты  (Пд)  характеризуется   фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый (П_б) - регламентируемым и планируемым количеством товаров,   а   коэффициент   полноты   (К_п)   -   отношение   действительного показателя полноты к базовому.

3. Коэффициент устойчивости К_у = У/Ш_б • 100 %; где У - показатель устойчивости, Ш_б - базовый показатель широты ассортимента.

4.       Коэффициент   новизны    (степень    обновления    ассортимента) К_н = Н/Ш_д * 100 %; где Н — показатель новизны , Ш_д — действительный показатель широты ассортимента.

5.       Для    определения    структуры    используется    относительный показатель структуры (Q) отдельных товаров  (i):  Q = A_i/S_i;  где А_i -количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении, S_i -суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в натуральном или денежном выражении.

6.       Показатель ассортиментного  минимума А_м - это минимально допустимое    количество    товаров,    определяющих    торговый    профиль организаций.

7.       Для расчета  коэффициента рациональности  К_р  используются коэффициенты     весомости     показателей     широты     -вш,     полноты     -вп, устойчивости -ву и новизны -вн: К_р = (К_ш* вш + К_п* вп + К_у* ву + К_н* вн)/4.

   Товары оптимального ассортимента  отличаются повышенной конкурентоспособностью. Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности К_оп, который рассчитывается для конкретного товара по формуле:

Коп = Эп/З *100 %,

где Эп - полезный эффект от потребления  товара при использовании его  потребителем по назначению (руб.); 3 - затраты на проектирование, разработку, производство, доведение до потребителя (руб.).

Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию. Например» полезный эффект от использования бытового холодильника рассчитывается по стоимости сохраненных в нем продуктов, экономии времени и денег при больших закупках товаров для личного потребления за вычетом затрат на покупку холодильника, его эксплуатацию (расход электроэнергии и пр.), ремонт и утилизацию пришедшего в негодность оборудования.

Приведенный расчет учитывает в  основном функциональное назначение товаров и экономический эффект от потребления, но при этом не принимается во внимание социальный эффект. Этот расчет применим в основном для непродовольственных товаров и неприемлем для пищевых продуктов, так как невозможно рассчитать в денежном выражении выгоды для здоровья, получаемые потребителем.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение  текущих и потенциальных потребностей  покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям;

3) критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов: какие продукты следует добавить  в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности;

8) проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка  специальных рекомендаций для  производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр  всего ассортимента, планирование и  управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Жизненный цикл товара. Другим важным основанием для управления развитием товара является концепция "жизненного цикла товара".  Явление периодического колебания объемов  и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара на рынке. Жизненный цикл – это время существования товара на рынке.  Концепция цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Такой цикл имеет несколько стадий (рис. 3.3).

В зависимости  от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчёте на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной  стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.