Лекции по "Маркетингу"

Ответ: б,г,д.

8. Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров-конкурентов, называется:

а) товарной маркой;

б) товарным знаком;

в) марочным названием;

г) марочным знаком.

Ответ: а.

9. Зарегистрированные в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (фирму), - это:

а) товарная марка;

б) товарный знак;

в) фирменный знак;

г) фирменное имя.

Ответ: б.

10. Бесплатный послепродажный сервис называется:

а) гарантийным;

б) послегарантийным;

в) техническим обслуживанием;

г) полным обслуживанием.

Ответ: а.

11. Название компании и марка должны быть указаны:

а) сбоку на упаковке;

б) на этикетке;

в) на вкладыше в упаковку;

г) сверху на упаковке.

Ответ: б.

12. Разработка и производство вместилища или оболочки для товара имеет отношение к:

а) коробке;

б) таре;

в) упаковке;

г) хранилищу.

Ответ: в.

13. Сервисное обслуживание клиентов – это:

а) создание системы товародвижения;

б) формирование привлекательного товарного  ассортимента;

в) реализация возможностей системы  франчайзинга;

г) обеспечение гарантий и высокого качества услуг, которые превосходят  ожидания клиентов.

Ответ: г.

14. Верно/неверно:

1. с позиций маркетинга понятие  товар выражается формулой:

   товар = продукт + поддержка  продукта + инструменты маркетинга;

2. выражение “если у вас нет  товара, у вас нет ничего” объясняет,  почему в комплексе маркетинга товарная политика стоит на первом месте;

3. на горизонтальной линии (ось  абсцисс) графика жизненного цикла  товара (ЖЦТ) отмечают объем продукции  в натуральном выражении;

4. ввоз нового товара на рынок  является элементом формирования  товарного ассортимента;

5. рекламу, направленную на информирование покупателей о преимуществах данного товара, следует применять на стадии внедрения товара на рынок.

Ответ: в,в,н,н,в.

15. Верно/неверно:

1. товарный знак не имеет стоимостной  оценки;

2. при наступлении в ЖЦТ стадии  спада выгоднее усилить рекламу и стимулирование продаж, чем искать способы продления ЖЦТ;

3. продление ЖЦТ обеспечивается  мероприятиями, относящимися ко  всем частям комплекса маркетинга;

4. бесплатным является предпродажный  и послепродажный гарантийный  сервис;

5. товарная марка – это общее понятие, имеющее конкретные формы проявления фирменного имени, фирменного знака и товарного знака.

Ответ: н,н,в,в,в.

16. Каждый из товаров, служащий объектом торговли на бирже, должен обладать:

а) предсказуемым характером изменения  цены;

б) массовостью;

в) разнородностью;

г) неделимостью.

Ответ: б.

 

Лекция 4. Система распределения и товародвижение

План:

1. Товародвижение в системе маркетинга
2. Формы реализации товаров

 

Организация товародвижения как способ эффективного сбыта. Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателями, в которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара. Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как  технологическая система представляющая  материально-вещественный поток  товаров и во-вторых, как кибернетическая  система представляющая собой потоки  и процессы  переработки экономической (коммерческой информации).

  Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой  для себя. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим  путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя  время, в заданном количестве, а также в состоянии  пригодной  для розничной продажи и потребления.

 Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку получения и обработку товаров, под держания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы.  Затраты на товародвижение по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение.

Товародвижение  связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы: 1- от магазина (склада)  к продавцу до станции отправления; 2 – станции отправителя  до назначения; 3 -  от станции назначения до магазина покупателя.

 Наиболее весомые    расходы  второй группы, сюда относят: провозную  плату или фрахт  и страхования.  Провозная плата взимается за  перевозку груза. Кроме того дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения  складываются из расходов на транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно – материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6  % суммы продаж  для фирм  - производителей и 25.6 %  для фирм – промежуточных продавцов (рис.4.1).

Рис. 4.1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме

затрат на него

 

  Канал товародвижения (канал распределения)– это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Различают несколько видов каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие. 

Физическим  размещением называются непосредственные поставки товара от производителя к потребителю. Оно включает в себя три составных элемента:  создание товарного склада, транспортировку, управление, материально – техническое снабжение, маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. 

Каналы товародвижения выполняют  следующие функции:

• маркетинговые исследования  - сбор информации необходимой для планирования продаж;
• стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей  о сроках поставки;
• установление контактов с покупателями и заключение договоров;
• финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;
• организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;
• принятие риска и ответственности за функционировании канала.

 Выполнение первых четырех  функций способствуют  заключению  сделок, а оставшиеся трех – завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, не редко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполнятся разными членами канала. Если часть их выполняет производитель  его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передачи части функции посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует различную функции, присущие каналу – это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. 

   Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгруженные изделия сопровождаются отгрузочной документацией. Копией отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма и потребители оказываются в выгоде, если   все эти

действия проводятся быстро и точно. Прямой контакт считается выгодным когда :

• Количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт
• Потребители расположены на относительно не большой территории и их немного
• Товар требует высокоспециализированного сервиса
• Имеется достаточная сеть собственных складов на рынке , где фирма реализует свой товар
• Цена часто колеблется
• При установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации .

  Услуги посредника оправданы  , если 

- рынок горизонтален и требует  создания мощной сбытовой сети, а средств  собственных для этих целей недостаточно

• рынок разбросан географически
• велики транспортные расходы
• плохо изучен рынок

    Большое значение товародвижению  должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте.

Эффективность товародвижения крупных  фирм может быть повышена, за счет организации  структурного подразделения – логистики  маркетинга, реализующей логистических подходы управления материалопотоками.

Cтруктура и типы каналов распределения. Под каналом распределения понимается совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. В качестве таких организаций выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров.

Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала.

Различают два типа уровня интеграции каналов по вертикали и горизонтали. Вертикальные – производитель объединяется с посредником. Горизонтальные – приобретение  каналов распределение конкурентов по горизонтали.

Каналы распределения характеризуются двумя уровнями видов интеграции: шириной и длинной. Понятие длина канала характеризуется числом независимых участников товародвижения. Число уровней канала определяет длину канала распределения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Каналы, где участвуют посредники, называют косвенными, они многоуровневые. Ширина  канала определяет количество  независимых участников  на любом этапе товародвижения. При узком канале производители  продают товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Чтобы усилить продвижение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации.