Лекции по "Маркетингу"

 

                                                                                            Объем продаж

                   Сбыт в денежном выражении

                       (объем продаж)

 

 

 

 

                                                                                           Прибыль

 

 

 

                                                                                                                   Время

                       (1)                 (2)                  (3)       (4)        (5)      (6)

 

                    Рис. 3.3.  Жизненный цикл товара

 

Первая стадия (1)- зарождение и внедрение - период появления товара на рынке. 

Вторая стадия (2) – выведение товара на рынок, темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена.

Третья стадия (3) - развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке.

Четвёртая стадия (4) – зрелость - период наибольшей стабильности реализации товара.

Пятая стадия (5) – насыщение – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности.

Шестая стадия (6)  – упадок, старение и отмирание - период снижения продаж, исчезновения спроса.

При выведении  нового товара на рынок маркетинговые  решения направлены на повышение информированности потенциальных   потребителей   и   снижение   уровня неопределённости относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении   потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надёжные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т. п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения  связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием "цен проникновения", выбором приоритетных сегментов и др.

      Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных       преимуществ.      

Осуществляется  дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.

На стадии спада  маркетинговые решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходит  снятие  с  производства  нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат. Поддержание высокого уровня продаж возможно за счет капиталовложений в рекламу с указанием новых преимуществ или свойств или сервиса товара.

                   Объем продаж

                       Внедрение   Рост   Зрелость    Рекламная поддержка  

                                                                             (продленная зрелость)

 

 

 

 

                                                                                                                                                             

                                                                                                                 Время

 

Рис. 3.4.  Продление жизненного цикла товара

 

Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается новая рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизненного цикла и отдалить наступление спада (рис. 3.4). В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды жизненных циклов товара: бум, увлечение, мода или сезонность, ностальгия, провал (рис. 3.5).

Кривая «бум»  описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая «увлечение» характеризуется более острой направленностью, чем «бум».

Объем продаж – Q           Q                               Q                         Q

 

            «Бум»                        «Увлечение»           «Сезонность»    «Провал»

 

 

 

 

 

                 Время –Т                                 T                              T                       T

                     Рис. 3.5.  Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу

 

 Кривая «сезонность» имеет  место, когда товар хорошо продается  в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая «провал» раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Следует отметить, продолжительность  жизненного цикла  и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же  товара на разных рынках различен, он может быть как продлен средствами маркетинга так и может быть сокращен.

Как отмечают западные предприниматели, здоровый бизнес тот - который имеет хорошее "смешение цикла жизни" своей продукции. Это означает, что он  обеспечивает возможности существования бизнеса в будущем, поскольку, если в одно и то же время все товары предприятия находятся на одной стадии жизненного цикла, то у него в недалеком будущем неизбежны проблемы с их продажей. Основной факт деловой жизни — перемены и изменения происходят именно потому, что товары имеют ограниченные циклы жизни, продолжительность которых постоянно меняется. В связи с этим категория "жизненный цикл продукции" широко используется при прогнозировании сбыта, определении базисных стратегий на разных этапах развития продукта,  при планировании производственной программы — определении длительности производства (после прекращения выпуска изделия) запчастей, деятельности службы сервиса и т.п.

Практические аспекты ЖЦТ. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка (табл. 3.1).

Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой.

 

 

         Таблица  3.1. Маркетинговая тактика на фазах жизненного цикла товаров

Показатель	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая, либо высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо высокая	Скидки и тех. действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограничено, концентрацией на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствующей прибыли	Снятие в конечном счете товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможности, централизованный	Контроль, по возможности, децентрализованный	Контроль, осуществляемый сервисным центром	Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

 

Тот факт, что продажная цена изделия  соотносится с затратами на его  потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

1) крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и   разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;

2) «эпицентр» маркетинговых усилий  должен постепенно смещаться  в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).

С помощью теории ЖЦТ можно автоматически  прогнозировать ситуацию применительно  к любому товару.

Сервис и  гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Основными функциями  сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

        Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара (табл. 3.2).

                                                                                                          

Таблица 3.2.  Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса	Действия сервисной  службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем       покупателя. Поставка товаров для опробования	Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования	Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара

 

 Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Разработка  нового товара. Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1.Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2.Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.

3.Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

-изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

-частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

-принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

-появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения  новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».