Лекции по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     

  Рис. 3.6. Разработка  мер по повышению конкурентоспособности

Оценка способности товара конкурировать  производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

Иногда параметры продукции  не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод  основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

,

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

- единичный показатель конкурентоспособности  по i–му техническому параметру;

- весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров,    характеризующих потребность;

- число параметров, участвующих  в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

,

где З, З0 – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты  потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (Зе) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

,

где Т – срок службы;

i – год по  порядку.

Смешанный метод  позволяет выразить способность  товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный  количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

,

где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1,…, n – виды  продукции;

Li – коэффициент  важности (значимости) по сравнению  с остальными существенными параметрами продукции;

Pij – конкурентоспособное  значение i-го параметра для j-ой  продукции;

Pin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

, если увеличение значения параметра  Pij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

, если увеличение значения параметра  Pij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами мы с помощью цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

-продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

-продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

-продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

 

Тесты самоконтроля:

1. В конкуренции выигрывает тот товар, у которого:

а) отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его покупку максимально по сравнению с товарами-аналогами;

б) отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) максимально  по сравнению с товарами-аналогами;

в) отношение (Р) к (С) минимально по сравнению с товарами-аналогами;

г) цена потребления (С) минимальна по сравнению с товарами-аналогами.

Ответ: б.

2. Конкурентоспособность фирмы – это:

а) ее производственные возможности;

б) ее финансовые возможности;

в) ее возможности приспособления к условиям рыночной конкуренции;

г) ее близость к органам государственной  власти.

Ответ: в.

3. Основные термины и понятия. Подберите к каждому из них соответствующее определение.

а) товарная политика; б) инновация продукции; в) товарный ассортимент; г) сервис; д) поддержка продукта

1. Составная часть товарной политики  как процесс выведения на рынок  новой продукции или групп  продуктов. 2. Комплекс услуг, связанных  со сбытом и эксплуатацией  технически сложных изделий. 3. Составная часть комплекса  маркетинга, связанная с разработкой и обновлением товарного ассортимента, прогнозированием ЖЦТ, разработкой рыночной атрибутики товара, обеспечением его конкурентоспособности. 4. Комплекс маркетинговых мер,  обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. 5. Группа товаров, схожих по  своим функциям, характеру потребительских  нужд или по характеру их  распределения.

Ответ: 3,1,5,2,4.

4. Товарная политика в системе маркетинга призвана обеспечить:

а) формирование ассортимента;

б) конкурентоспособность товара;

в) эффективную атрибутику товара и сервисное обслуживание;

г) своевременное регулирование  канала сбыта;

д) эффективную рекламную кампанию.

Ответ:а,б,в.

5. Элемент, входящий в товарную политику:

а) формирование товарного ассортимента;

б) количественная приемка товара;

в) формирование товара для транспортировки;

г) определение окончательной цены товара.

Ответ: а.

6. В маркетинговом понимании товар - это:

а) продукт труда, произведенный  для обмена;

б) совокупность потребительских свойств продукта;

в) продукт + поддержка продукта + инструменты  маркетинга.

Ответ: в.

7. Что является товаром?

а) стихотворение, опубликованное в  поэтическом сборнике;

б) телевизор, демонстрируемый на выставке-продаже;

в) целебная минеральная вода, заполненная в сосуд непосредственно от источника.

Ответ: в.

8. Что является базой для большого успеха товара на рынке?

а) уровень качества по замыслу;

б) уровень качества, как его  видит потребитель;

в) предложение товара с поддержкой и оснащением инструментами маркетинга;

г) цена потребления товара.

Ответ: в.

9. Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, есть:

а) товарная единица;

б) покупка;

в) ассортимент;

г) товар.

Ответ: г.

10. Не относится к товарам:

а) услуга;

б) идея;

в) покупка;

г) места.

Ответ: в.

11. Базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели, называется продуктом:

а) обобщенным;

б) расширенным;

в) конкретным;

г) конкретизированным.

Ответ: в.

12. Товары, которые потребитель обычно покупает, часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой, называются товарами:

а) пассивного спроса;

б) покупательского спроса;

в) расширенного ассортимента;

г) повседневного спроса.

Ответ: г.

13. Товары, приобретенные или перепродаваемые другим потребителям для использования в производстве продукции и услуг, для хозяйственной деятельности, называются товарами:

а) производственного назначения;

б) потребительскими;

в) пассивного спроса;

г) повседневного спроса.

Ответ: а.

14. Продукт, имеющий конкретные характеристики и все, что составляет его образ и обслуживание, называется:

а) универсальным;

б) обобщенным;

в) расширенным;

г) конкретным.

Ответ: в.

 

15. Совокупность свойств продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности, называется:

а) качеством товара;

б) свойством товара;

в) конкурентоспособностью товара;

г) отличием товара.

Ответ: а.

16. Жизненный цикл товара - это:

а) интервал времени от момента  приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж;

в) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

г) интервал времени от выхода данной партии товара с завода до окончания  ее потребления покупателем.

Ответ: б.

17. Элемент, входящий в жизненный цикл товара:

а) презентация товара;

б) разработка товара;

в) наладка, регулировка изделия.

Ответ: а.

18. Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе жизненного цикла товара:

а) рост;

б) зрелость;

в) внедрение;

г) спад.

Ответ: а.

19. На графике жизненного цикла товара верхняя кривая означает объем продаж, а нижняя кривая означает:

а) темпы роста продаж в процентах;

б) объем издержек производства;

в) объем прибыли;

г) объем общих постоянных издержек производства;

д) динамику объема прибыли в процентах.

Ответ: в.

20. Какая стадия жизненного цикла товара требует особого внимания маркетолога?

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости;

г) насыщения;

д) спада.

Ответ: г.

Тесты контроля:

1. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок называется этапом:

а) спада;

б) роста;

в) внедрения;

г) зрелости.

Ответ: в.

2. Группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд в них или по характеру каналов их распределения, называется:

а) номенклатурой;

б) ассортиментом;

в) товарной линией;

г) товарным знаком.

Ответ: б.

3. Совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом, называется:

а) товарным ассортиментом;

б) товарной линией;

в) товарной номенклатурой;

г) товарным разнообразием.

Ответ: в.

4. Женщина испытывает потребность выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить это, называются:

а) ассортиментом;

б) товарным ассортиментом;

в) товарным ассортиментом выбора;

г) косметическим товарным ассортиментом.

Ответ: в.

5. Характеристика товара-новинки, выражающаяся в степени его кажущегося превосходства над существующими товарами, называется:

а) сравнительным преимуществом;

б) совместимостью;

в) сложностью;

г) коммуникационной наглядностью.

Ответ: а.

6. Расставьте по порядку этапы процесса планирования новой продукции:

1. Коммерческая реализация. 2. Разработка продукции. 3. Оценка и проверка концепции. 4. Генерация идеи. 5. Экономический анализ. 6. Пробный маркетинг.

а) 4, 5, 3, 6, 2, 1 б) 4, 3, 5, 2, 6, 1 в) 3, 4, 5, 2, 6, 1 г) 4, 2, 5, 3, 1, 6

Ответ: б.

7. Конкурентоспособность товара – это его преимущества над товарами-конкурентами по:

а) объему продаж;

б) техническим, эргономическим и эстетическим параметрам;

в) цене продажи;

г) цене потребления;

д) социально-организационным параметрам.