Лекции по "Маркетингу"

-сочетание глобальных факторов оценки потенциальных покупателей с учетом рыночных тенденций и локальных в части наличия корпоративных возможностей;

-использование эффекта накопленного опыта в области учета психофизиологии поведения потребителя;

-разработка системной оценки конкурентных позиций с учетом возможных рисков;

-быстрота реакций, гибкость действий по оценке обратной связи в целях её корректировки.

   Исследовательская база  формирования лояльности предполагает  выполнение SWOT- анализа с выделением положительных и отрицательных характеристик в отношениях клиентов к качеству товара и сервису обслуживания.

Основной фундамент процесса мотивации – это профессионализм маркетолога предугадать  психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования. Этот фундамент успеха формируется  мерами по увеличению полезности продукта, его потребительской стоимости и эффективными коммуникациями между продавцом и покупателем. Мерилом лояльности является количество повторных покупок, движимые стоимостью и контактами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Компоненты позиционирования

Ключевым элементом лояльности является и упаковка, которая на 60% влияет на выбор покупки. Основными  причинами дискомфорта при восприятии упаковки – это неясная информация на упаковке, которая вводит в заблуждение, её дешевый вид, изображения на ней плохо сочетаются с содержимым и т.п.

В различных ситуациях используются различные  корпоративные действия по формированию лояльности, проиллюстрированные в таблице 2.2.

Совершенно очевидно, что арсенал  корпоративных действий формирования института лояльных покупателей должен удовлетворять не только запросы отдельных сегментов, но и предвосхищать их. Принцип деловой активности является зеркальным отражением уровня менеджмента маркетинговой деятельности. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля,  корпоративного имиджа. Эти компоненты,  в конечном счете, создают конкурентные преимущества и определяют успех или неуспех компании.

 

Таблица 2.2.Корпоративные действия по созданию лояльности      

Ситуации	Оценка удовлетворенности покупателей	Корпоративные действия
Ситуация 1	Не удовлетворены	Обеспечение базовых составляющих торговли-микс: качество продукта, скорость обслуживания, удобство потребления, атмосфера доброжелательности
Ситуация 2	Нейтральные	Раскрутка бренда, репозиционирование, промоушн, гарантии компенсации ущерба
Ситуация 3	Удовлетворенные	Индивидуализация спроса, персональные продажи, инновации сервиса, презентации новинок

 

Миссия фирмы включает меры по достижению глобальной цели на долговременной основе.

Создание корпоративной миссии предполагает сочетание многовариантных подходов, а именно: «миссия – предназначение», «миссия – ориентация», «миссия – политика».

Миссия-предназначение  раскрывает вид корпоративной деятельности, отражающей вид деятельности,  характер продукции, круг  целевых покупателей, меры по  их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов.

Миссия-ориентация формирует философию корпоративных ценностей, которым следует руководство и персонал. Именно эти ценности создают фирменный стиль. культуру организационного поведения, стандарты обслуживания. Ясное содержание миссии-ориентации формирует слаженную,  доброжелательную команду профессионалов под девизом «Все для клиента!».

Миссия политики заключена в концентрации главных целей и выработке тактики рыночного участия в ближайший период. Миссия политики особую значимость приобретает в процессах реструктуризации и диверсификации. В этих целях организуются круглые столы в форме «мозговой атаки» по обсуждению проблем корпорации. Для команды маркетологов и менеджеров по продажам часто используются тренинги по тематике: «Техника эффективных переговоров», «Искусство эффективных продаж», «Качество обслуживание», «Искусство эффективной презентации» и т.п.

Стиль - совокупные стратегии компании, формы и методы их достижения, способы продвижения продукта, организация социальных акций бизнеса, внедрение корпоративных стандартов качества обслуживания, безопасности труда, охраны окружающей среды. Стиль – это прежде всего своеобразная идентификация оформления документов, организационного поведения и корпоративной ответственности.

Корпоративный стиль предполагает некую уникальность и самобытность, определяющие успех позиционирования компании. Стиль в отличии от стабильного имиджа является динамичной характеристикой, так как предполагает многообразие форм и методов ведения бизнеса и в первую очередь культуру взаимодействия с клиентами. Стиль компании не может быть выработан изначально – он формируется долгие  годы незримо в результате создания корпоративных традиций, правильного подбора персонала, стандарта обслуживания, акций спонсирования и благотворительности.

Имидж компании как статистическая характеристика, отражающая рейтинг популярности и уровень финансовой устойчивости, способствует созданию выгодных условий корпоративной деятельности. Основными направлениями имиджевых технологий являются рекламные кампании, проведение презентаций, пресс-конференций, круглых столов, участие в международных ярмарках, выставках.

Для узкоспециализированных компаний большую значимость приобретает принцип единства. Принцип единства проявляется  в результате:

-единой  миссии, разработанной с учетом функционирования всех структурных звеньев компании;

-единой  культуры организационного поведения, предполагающей определенный стиль взаимодействия как внутри компании, так и за её пределами. При этом большую роль выполняют продуманные и хорошо подготовленные форматы деловых встреч с представителями деловых кругов, печати, государственных органов власти;

-единый стиль оформления документов, фирменной одежды сотрудников, режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети;

-единый сервис с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.

Игнорирование принципа единства резко  снижает социально-деловую активность компании. Соблюдение данного принципа позволит компании выйти на верный долгосрочный курс, в основе которого использовано перспективное мышление.

Системное  использование  принципов  позиционирования позволяет каждой компании разработать собственную  методику позиционирования.

Методика позиционирования должна иметь исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

Какую позицию вы занимаете  в  сознании покупателя? Ответ на этот вопрос могут  дать исключительно маркетинговые исследования в фокус-группе потребителей корпоративных товаров, услуг.

Какую позицию вы хотели бы иметь  в целевом сегменте относительно основных конкурентов?

Какие компании вам необходимо превзойти для усиления корпоративного влияния? Если вы попытаетесь использовать стратегию атаки – забудьте о ней. Постарайтесь отыскать позицию, о которой все забыли.

Объективно оцените бюджет на маркетинговую  деятельность. Попытайтесь использовать скрытые резервы. Стремление владеть намеченной рыночной долей и иметь преданных   покупателей стоит больших денег.

Хватит ли ресурсов и корпоративного мужества придерживаться намеченной концепции позиционирования? Выделите из общего числа программ позиционирования наиболее приоритетные, дающие существенные результаты относительно позиций конкурента.

Тесты самоконтроля:

1. Позиционирование товара – это система мер по:

а) выводу нового товара на рынок;

б) обеспечению конкурентоспособного положения товара на избранном рынке;

в) сбыту произведенной продукции  на новом рынке, включая международный  рынок.

Ответ: б.

2. Конкурентоспособность товара – это его преимущества над товарами-конкурентами по:

а) объему продаж;

б) техническим, эргономическим и эстетическим параметрам;

в) цене продажи;

г) цене потребления;

д) социально-организационным параметрам.

Ответ: б,г,д.

3. Укажите, какие из перечисленных ниже факторов, воздействующих на систему маркетинга, относятся к факторам  макросреды:

а)  политические;

б)  поставщики;

в)  социально – экономические;

г)  конкуренты;

д)  научно – технические.

Ответ: а,в,д.

4. К факторам, контролируемым маркетингом, относятся:

а)  потребители;

б)  товар;

в)  технология;

г)  конкуренты;

д)  ценообразование.

Ответ: б,д.

5.  К факторам окружающей среды, не контролируемым маркетингом, относятся:

а)  товар;

б)  конкуренция;

в)  продвижение;

г)  потребители.

Ответ: б,г.

6. Основные термины и понятия. Подберите к каждому из них соответствующее определение.

а) ёмкость рынка; б) сегментация рынка; в) конкурентоспособность фирмы; г) маркетинговые исследования; д) статистический банк.

1. Систематический сбор, обработка  и анализ данных с целью  получения информации для принятия эффективных маркетинговых решений. 2. Сравнительная характеристика совокупного потенциала относительно других компаний по завоеванию лидирующих позиций на рынке. 3. Объем реализованных на данном  рынке товаров за год в натуральном  или стоимостном выражении. 4. Совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. 5. Выделение особым способом  части рынка, группы потребителей, имеющих сходные предпочтения  и одинаково реагирующих на  предлагаемый товар и комплекс маркетинга.

Ответ: 2,5,2,1,4.

7. Основной целью исследований рынка сырья и материалов является:

а) проведение сегментации рынка;

б) определение возможностей поставщиков  ресурсов;

в) достижение обозримости рынка  и возможность изучения продаваемых ресурсов;

г) достижение обозримости рынка  и возможность рациональной закупки  материальных ресурсов.

Ответ: г.

8. В какой последовательности выполняются на предприятии функции по выбору целевого рынка?

а) выявление рыночных сегментов;

б) выбор целевого сегмента;

в) сегментация рынка;

г) изучение потребителей.

Ответ: г,в,а,б.

9. Отдельные лица и домохозяйства, покупающие тем или иным способом товары и услуги для личного потребления, называются:

а) общим рынком;

б) потребительским рынком;

в) рынком покупателя;

г) рынком продавца.

Ответ: б.

10. Основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, является его

а) экономическое положение;

б) семья;

в) мотивация;

г) культура.

Ответ: г.

11. Поведение покупателя, направленное на максимальное удовлетворение при минимальных денежных затратах, называется:

а) адаптационным;

б) личностным;

в) индивидуальным;

г) рациональным.

Ответ: г.

12. Автор теории мотивации, в основе которой лежит утверждение, что формирование поведения человека происходит под воздействием множества неосознанных влечений –

а) Маслоу;

б) Котлер;

в) Анзофф;

г) Фрейд.

Ответ: г.

13. Степень положительной оценки роли потребителя со стороны общества называется

а) фактором;

б) культурой;

в) поведением;

г) статусом.

Ответ: г.

14. Группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности, их жизненного опыта или обстоятельств, называются:

а) потребительской группой;

б) группой  общих культурных ценностей;

в) субкультурой;

г) уровнем жизни.

Ответ: б.

Тесты контроля:

 

1. Сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом, называется:

а) списком опрашиваемых;

б) гражданской группой;