Лекции по "Маркетингу"

По мере увеличения числа лиц  и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе - рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Понятие «рынок»  приводит  к завершающему понятию  цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Существуют следующие виды маркетинга (рис.1.4):

1. Массовый маркетинг — он применяется по отношению к продукции, потребители которой есть во всех сегментах рынка. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида.

Предприятие разрабатывает  товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Оно полагается на методы массового распределения и массовой рекламы и стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг используется тогда, когда предприятие выступает в нескольких сегментах рынка с различными товарами, имеющими разные свойства, оформление, качество, расфасовку и т.п. Он может быть прибыльным, однако при его использовании предприятие вынуждено осуществлять большие затраты на разработку и реализацию продукции.

3. Целевой маркетинг применяется в случае выпуска товара, предназначенного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сегмент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурентами массового маркетинга.

В структуре целевого маркетинга можно  выделить маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, и маркетинг, нацеленный на горизонтальную нишу рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий разным группам потребителей. Способом осуществления этого вида маркетинга является разработка, выпуск и продажа различных модификаций изделий для каждого отдельного рынка сбыта. Это очень дорогой вид маркетинга, в то же время его применение не гарантирует создание такой вертикальной ниши и ее последующее удержание за собой.

Другая разновидность целевого маркетинга— маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия- изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях.

          4. Стратегический маркетинг — это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями предприятия. Маркетинг 90-х годов — это маркетинг прибыльный, наступательный, интегрированный, эффективный, которому присущи глобализм и агрессивность. При этом прибыльный характер маркетинга означает поддержание адекватного баланса между потребностью предприятия в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступательный — захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за "первопроходцем". Интегрированный — охват маркетинговым подходом всей деятельности предприятия. Эффективный — эффективно исполненный.

По своей сути эта разновидность  стратегического маркетинга исходит  из того, что природа маркетинга сегодня заключается не в обслуживании клиента, а в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента. Поэтому она предполагает нацеливание предприятия на лидерство во всех его аспектах, т.е. речь идет о том, чтобы на достижения конкурентов отвечать атакой, а не идти вслед за ними. По мнению американских маркетологов, новый вид маркетинга опирается на семь основ: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед.

5. Интегрированный маркетинг. Сущность его концепции заключается в том, что логика современного бизнеса движется между поиском причинно-следственых связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. Поэтому и продукт и потребитель могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать.

В зависимости от характера спроса выделяются следующие виды маркетинга:

-конверсионный — направлен на преодоление негативного отношения потребителей к товару;

-стимулирующий  связан с поощрением спроса потребителей;

-развивающий — призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;

-ремаркетинг — его задачей является оживление старого производства со сложившейся структурой спроса;

-синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе с целью стимулирования спроса. При его использовании необходимо четко представлять характер потребностей покупателя, чтобы активизировать благоприятные потребности и приглушить другие;

-поддерживающий используется при спросе, соответствующем возможностям предприятия, с целью сохранения постоянного объема спроса;

-демаркетинг — применяется при чрезмерном спросе с целью его снижения;

-противодействующий маркетинг используется при возникновении иррационального спроса (т.е. противоречащего интересам общества) с целью его ликвидации.

По степени приоритетов "покупатель — товар" можно выделить три вида маркетинга:

-маркетинг, ориентированный на  продукт или услугу;

-маркетинг, ориентированный на потребителя или особую клиентуру;

-маркетинг, ориентированный и на продукт и на потребителя.

       Маркетинг, ориентированный на продукт, исходит из того, что достоинства и методы использования (применения) продукта должны быть хорошо известны покупателю, а выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4. Виды маркетинга

 

Маркетинг, ориентированный  на потребителя, предполагает, что самая большая вещь, которую должно знать предприятие, — что покупают товар отдельные потребители. При изучении этого можно использовать достаточно простые методы: разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичных библиотек, привлечение на работу специалиста, прекрасно разбирающегося именно в этой сфере и т.п. Данный вид маркетинга больше предпочтителен для небольших предприятий.

Маркетинг, ориентированный  на продукт и на потребителя, представляет синтез двух первых видов, но он менее рискованный, чем они. Главным его кредо является: для предприятия нет продукта, пока у него нет потребителя, и для предприятия нет потребителя, если у него нет продукта.

В зависимости от сферы использования  различают следующие виды маркетинга:

1. Промышленный маркетинг – это маркетинговая деятельность товаропроизводителей
2. Агромаркетинг – в сельском хозяйстве
3. Маркетинг  на рынке услуг
4. Маркетинг в транспортной сфере
5. Маркетинг в системе связи
6. Маркетинг  в здравоохранении
7. Маркетинг в  оптовой и розничной торговле
8. Маркетинг  в науке и образовании
9. Маркетинг в культуре
10. Маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности.
11. Финансовый маркетинг

1. банковский маркетинг (для привлечения капитала)

2. страховой маркетинг
3. маркетинг на рынке ценных бумаг
12. Некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала), здесь нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, сделать свой положительный имидж
13. Международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран
14. Политический маркетинг - маркетинг политических партий
15. Экомаркетинг – программа собственной деятельности для достижения успеха жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры
16. Самомаркетинг – уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их  и не показать их работодателю.

Основные принципы маркетинга. Принципы маркетинга - это основополагающие положения вытекающие из понятия маркетинга. Реализация предприятием принципов маркетинга предполагает исследование таких вопросов, как соответствие производимых или намечаемых к производству товаров требованиям и вкусам потребителей, сравнение свойств и качества товара предприятия с соответствующими характеристиками конкурентов, выявление достоинств и недостатков товара, определение перспектив изменения требований рынка к качеству и потребительным свойствам выпускаемой предприятием продукции и выявление новых сфер использования товара и т.д.

Единых принципов нет, поэтому рассмотрим следующие:

1. Производить только то, что необходимо потребителю.
2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.
3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи  продвижения товаров от производителя к потребителю.
4. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций  рынка.
5. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.
6. Помнить о первичности рынка.

Отечественные авторы [Ноздрева  Р. Б.,  Цыгичко  Л. И. Маркетинг: Как  побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9] отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

   1) глубокое и всестороннее  научно-практическое  исследование

рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) сегментация рынка;

   3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

   4) инновация;

   5) планирование.

Концепции маркетинга. Концепция маркетинговой деятельности представляет собой основной подход, целевую установку деятельности предприятия в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия и включает в себя набор определенных целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка. Концепция предполагает прежде всего выбор или обозначение целей, которые преследует маркетинговая деятельность предприятия.

По Ф. Котлеру концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности. В основе этой концепции лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышение объемов и снижение издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок товаров.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара и повышении его качества при умеренных ценах.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Она особенно активно используется применительно к товарам пассивного спроса. Эта концепция означает сосредоточенность на нуждах продавца.

Концепция общественного маркетинга представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если сможет, определив потребность рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного потребителя, так и обществ в целом. Она требует обеспечения сбалансированности трех факторов, которые могут легко вступить в противоречие между собой. К этим факторам относятся: прибыль предприятия, потребности покупателя и интересы общества (в экологии, безопасности человека и т.п.). Достижение желаемого баланса возможно при определенном компромиссе.