Лекции по "Маркетингу"

Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама и т.д.);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше персональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому.

Маркетологи досконально изучают  все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке  и изучая их, следует знать, что  они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей разделяют:

- на тех, которые ориентируются  в товарах всех марок; задача  маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;

- на тех, которые знают товарную  группу, но не знакомы со всеми  моделями; задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;

- на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного товара по сравнению с другими.

Потребители могут объединиться в  общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Позиционирование в  маркетинге. Концепция позиционирования.

Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.

Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для создания прочных позиций на рынке.

Задачи позиционирования:

-увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

-создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги;

-формирование позитивным общественное мнение целевых аудиторий покупателей  в результате социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Элементами процесса позиционирования являются:

-маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий;

-системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса каждого клиента в целях создания индивидуального спектра услуг, сочетающего цену, качество и надежность;

-стратегии  и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

-диверсификация бизнеса в результате разработки новых видов  работ, товаров, услуг;

-высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору  информации,  её анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению  программ по основным направлениям  рыночного участия. Технология позиционирования проиллюстрирована на рисунке 2.1.

Работа в рамках  соблюдения принципов позиционирования позволяет  обосновать выгодные сегменты в результате отбора перспективных клиентов и создать устойчивый имидж в обществе.

Следование принципу изучение поведения  потребителей  на товарном рынке  продуктов питания как правило  выделяются такие сегментарные группы как: «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки», «голодные работники».

Главное в системе рыночного взаимодействия фирмы – это ПОКУПАТЕЛЬ, который бывает богатый, среднего достатка и малообеспеченный, с различным социальным статусом, манерой поведения, привычками и запросами.

В первую группу «экономные хозяйки» входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор. Они способны ехать в любую  точку города, на любой оптовый рынок в целях приобретения продуктов по намеченной цене. Как правило,  представитель этой группы -  малообеспеченный потребитель, которого почти не интересует интерьер магазина, полнота его ассортимента, атмосфера доброжелательности и уюта.

Для следующего выделенного сегмента «ленивые хозяйки» в качестве привлекательной характеристики выступает фактор территориальной удаленности, то есть удобство и близость торговой точки с достаточно широким ассортиментом товаров, услуг.

Третий сегмент «притязательные  хозяйки» требует тщательного изучения и учета множества индивидуальных потребностей в рамках широкого спектра  дополнительных услуг. В данном сегменте доминируют качественные характеристики, включающие внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий сервис обслуживания, атмосферу  чистоты, уюта и комфорта. Потребители данного сегмента выражают интересы обеспеченного клиента, который,  не задумываясь и с удовольствием, платит за супер качество, высокую культуру обслуживания, удобства в процессе покупки и комфорт.

Потребители, которые приобретают  продукты для питания в течение  служебных перерывов на рабочем месте,  составляют сегментарную группу «голодные работники». Как правило, данный контингент приобретают продукты в близлежащей торговой точке.

Концепция позиционирования - это системный документ, включающий  управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их валидацию в результате выполнения намеченных задач и принятых принципов.

Работа в рамках  соблюдения принципов позиционирования позволяет  обосновать выгодные сегменты в результате отбора перспективных клиентов и создать устойчивый имидж в обществе.

Следование принципу изучение поведения  потребителей  на товарном рынке  продуктов питания как правило  выделяются такие сегментарные группы как: «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки», «голодные работники». Главное в системе рыночного взаимодействия фирмы – это ПОКУПАТЕЛЬ, который бывает богатый, среднего достатка и малообеспеченный, с различным социальным статусом, манерой поведения, привычками и запросами.

В первую группу «экономные хозяйки» входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор. Они способны ехать в любую точку города, на любой оптовый рынок в целях приобретения продуктов по намеченной цене. Как правило,  представитель этой группы -  малообеспеченный потребитель, которого почти не интересует интерьер магазина, полнота его ассортимента, атмосфера доброжелательности и уюта.

Для следующего выделенного сегмента «ленивые хозяйки» в качестве привлекательной характеристики выступает фактор территориальной удаленности, то есть удобство и близость торговой точки с достаточно широким ассортиментом товаров, услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                    Рис. 2.1.Технология процесса позиционирования

 

 

 

Третий сегмент «притязательные  хозяйки» требует тщательного изучения и учета множества индивидуальных потребностей в рамках широкого спектра  дополнительных услуг. В данном сегменте доминируют качественные характеристики, включающие внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий сервис обслуживания, атмосферу  чистоты, уюта и комфорта. Потребители данного сегмента выражают интересы обеспеченного клиента, который,  не задумываясь и с удовольствием, платит за супер качество, высокую культуру обслуживания, удобства в процессе покупки и комфорт.

Потребители, которые приобретают  продукты для питания в течение  служебных перерывов на рабочем месте,  составляют сегментарную группу «голодные работники». Как правило, данный контингент приобретают продукты в близлежащей торговой точке. Для этих покупателей чрезвычайно важны компоненты скорости обслуживания (в силу ограниченности времени),  наличие достаточно разнообразного ассортимента для ежедневного питания, проведения презентаций, празднования юбилеев, дней рождения, профессиональных праздников. Большое значение для данного сегмента приобретает упаковка продуктов, пригодная для питания «на ходу», быстрого разогрева в микроволновке и т.п.

Признаки поведения различных  групп потребителей в целевых  сегментах товарного рынка продуктов питания приведены в таблице  2.1.

Доминирующие  признаки потребления в целевых  сегментах. Как видно из таблицы 2.1. дифференцированный маркетинг предполагает использование различных характеристик и предложений в различных точках сегмента.

Таблица 2.1. Поведение групп потребителей

Целевая функция потребления	Цены	Месторасположение, ассортимент, скорость обслуживания	Качество продукции, культура и уют
Покупка продуктов для домашнего потребления	«Экономные хозяйки»	«Ленивые хозяйки»	«Притязательные хозяйки»
Покупка продуктов для потребления на рабочем месте		«Голодные работники»

 

Сегмент «экономные хозяйки» нуждается  в разработке ценовой программы для обоснования отпускной цены, позволяющей удовлетворить запросы достаточно большого сегмента покупателей с минимальными доходами и получить намеченную прибыль.

Программы позиционирования для сегментов  «ленивые хозяйки» и «голодные работники» должны предусмотреть механизмы франчайзинга  в части создания корпоративной  сети  с удобными торговыми точками и мерчендайзинга с наглядной и доступной  выкладкой продуктов в торговом зале, достаточным количеством кассовых аппаратов для быстрого обслуживания клиентов. Очень важно при этом  уделить внимание оформлению упаковки в целях удобного и быстрого питания на рабочем месте.

Сегмент «притязательные хозяйки» требует разработку компонентов  принципа деловой активности, предполагающих  реализацию инструментов по формированию миссии, корпоративного стиля и культуры организационного поведения.

Компоненты позиционирования в различных целевых сегментах товарного рынка продуктов питания представлены на рисунке 2.2.

Гибкое использование основных компонентов позиционирования –  ассортимента, цены, территориальной удаленности, сервиса,  культуры  обслуживания и атмосферы торгового зала позволяет усилить корпоративное влияние в целевых сегментах сбыта и получить превосходство  над конкурентами.

В настоящих условиях развития рыночных отношений особую значимость приобретает принцип  формирования лояльности покупателей.

Лояльность (loyalty) – скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. Лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям. Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

Основными слагаемыми лояльности являются стимул и мотив покупки.

Стимул – побуждение к действию,  побудительная причина, воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности.

Мотив – внутренняя,  устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки.

Механизм реализации принципа лояльности включает следующие направления:

-использование многовариантных методов привлечения внимания покупателей;