Лекции по "Маркетингу"

     Цели маркетинга. Цель, или  целевая функция выступает как способ деятельности фирмы (организации) на рынке. В общем случае целями маркетинга являются: рыночные, собственно маркетинговые, структурно-управленческие, обеспечивающие и контролирующие.

При разработке целей необходимо ответить на следующие вопросы:

   1.  Каковы  долгосрочные  коммерческие цели нашей фирмы ?

   2.  Каковы  среднесрочные цели ?

   3.  Каковы  краткосрочные цели ?

   4.  Как  все эти цели  взаимоувязаны ?

   5. Выражены ли все эти  цели в форме,  удобной для  контроля за приближением к ним в качественной (выраженной в смысловых высказываниях - предложениях) и количественной (цифровой) формах ?

   6. Соответствуют ли все эти цели:

      - конкурентоспособности товара ?

      - престижу и имиджу (образу) фирмы ?

      - ресурсам фирмы  ?

      - производственным, сбытовым и иным возможностям ?

   7. Уточняется ли глобальная  стратегия фирмы ?

   8. Какова вероятность достижения  обозначенных целей маркетинга?

   9. Как распределены эти  средства  между  различными  рынками,

сегментами, группами, товарами ?

   10. Каковы инструменты  достижения целей маркетинга и как  они

"работают" ?

Функции маркетинга. Под "функцией" маркетинга будем понимать  "способ  достижения целей" маркетинга. Фактически функция маркетинга - это организация маркетинга, то есть "воплощение в жизнь" запланированных мероприятий маркетинга (Ф.Котлер) на данной фирме (предприятии). Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис.1.5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.5. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетинговый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка  и ценообразования: 2.1 -поиск и  раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и  дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

В комплекс маркетинга входит (табл. 1.1.):       

Товар – это то, что предлагается: товар, услуга, предложения и послепродажное обслуживание.

Цена – это плата, которую мы запрашиваем: наши издержки, гонорар или зарплата и другие расходы, которые потребителю приходится оплачивать.

Продвижение – это то, как мы общаемся с потребителем: формируем осведомленность о нашем предложении, а затем и заинтересованность в нем.

Место – как, когда и куда мы поставляем наш товар или услугу в зависимости от спроса потребителя.

Эти четыре элемента получили название «маркетинговая смесь» и образуют комплекс инструментов маркетинговой политики.

 Таблица 1.1. Структура маркетингового комплекса ("маркетинговая смесь"-"4Р")

Комплекс маркетинга	Компонент комплекса	Определение
1. Product	Товар	Совокупность материальных  и  нематериальных  свойств товара, услуги  или идеи, которые предлагаются для обмена
	Товарный знак	Слова, буквы или цифры, которые можно произнести
	Упаковка	Деятельность, которая охватывает проектирование и производство контейнера или обертки для товара
	Услуги	Преимущества  или  удобства, которые   предполагаются  на  продажу или представляются в связи с продажей товаров
	Гарантия	Ответственность производителя за то,                  чтобы товар отвечал своему предназначению
	Послепродажное обслуживание	Послепродажное обслуживание, которое          удовлетворяет потребителя
2. Price	Ценообразование	Деятельность, связанная с установлением цены на продукт
	Скидка	Снижение запрашиваемой цены на продукт
3. Place	Каналы распределения	Путь, который проходит продукт от производителя к конечному потребителю
	Процесс распределения	Реальное движение продуктов  от  места       производства к месту потребления
4. Promotion	Реклама	Неличное  общение,  которое оплачено                  определенным торговым предприятием для                     продвижения продукта  (товара, услуги)
	Личная продажа	Личное общение между продавцом и покупателем
	Паблик рилейшнз (связь с общественностью)	Любой вид общения, направленный прежде всего на создание престижа  и  хорошей репутации отдельного лица или организации и формирование благоприятного общественного мнения
	Стимулирование	Любые виды деятельности, кроме рекламы,        сбыта   личной продажи и формирования  благоприятного общественного  мнения, которые стимулируют покупки потребителя  и эффективность дилера

           

Задачами маркетинга выступают положения:

-понять, что хотят потребители;

-создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре и характеру спроса, преследуя не сиюминутную выгоду, а стремясь к долгосрочной прибыльной работе;

-активное воздействие на рынок,  на покупателя с помощью широкого набора средств с целью создания более благоприятных условий для рыночной и в целом хозяйственной деятельности предприятия, изменения покупательских предпочтений в пользу его товаров;

-направленность на достижение  конечного результата производственно-сбытовой деятельности, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной доли рынка. Сформулировав эти долговременные цели, определяют три главных компоненты маркетинговой деятельности — сроки, ресурсы, ответственность;

-концентрация исследовательских,  производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

-использование программно-целевого  и системного подхода;

-активизация человеческого фактора;

-направленность на долговременный "горизонт видения целей", что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами;

- этапность, периодичность, комплексность,  оптимальность, согласованность, непрерывность.

В объект  маркетинга (как того, на чем именно изучается рыночная деятельность),  согласно АМА, могут входить такие элементы,  как:  1) товар; 2) услуги; 3) идеи; 4) организации; 5) люди; 6) территории.

В  средства  маркетинга (как методы рыночной деятельности) согласно АМА могут входить: 1) обмен;  2) удовлетворение чьих-то целей (отдельных лиц,  организаций;  продавца,  покупателя);  3) удовлетворение спроса  (клиента-покупателя).

В  предмет  маркетинга (как его сущностных характеристик), согласно  АМА могут входить следующие элементы,  связанные с процессом планирования и воплощения рыночной деятельности:  1) замысел;  2) цена; 3) продвижение; 4) реализация.

Субъектами  маркетинга выступают: потребитель (семья, которая покупает товары для своего потребления), оптовая торговля, розничная торговля, специалисты по маркетингу, организации потребители, производитель (рис.1.6).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как показано на рисунке, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами.

Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Система маркетинга. В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель  продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией  которого является обеспечение  необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это  то место, где встречаются спрос  и предложение, покупатель и  продавец, где товары обмениваются  на деньги, где проявляется конечный  результат маркетинга.

4. Посредник.  Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это  предприятия (объединения), которые  производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система  маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять  интереса к предприятию, но  предприятие в их интересе  заинтересовано (средства массовой  информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес  к предприятиям, но в которых  предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый  покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми  взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

 

Тесты самоконтроля:

1.  Основные термины и понятия. Подберите к каждому из них соответствующее определение.

а)  маркетинг;

б)  принципы  маркетинга;

в)  функции  маркетинга;

г)  концепции  маркетинга;

д)  организационная  форма  службы  маркетинга.

1.  Необходимые виды деятельности, обеспечивающие ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей.

2.  Процесс,  охватывающий разработку и реализацию маркетинговой  концепции,  ценообразование,  продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен,  отвечающий целям отдельных лиц и организаций.

3.  Структурное построение отдела  для управления маркетинговой  деятельностью, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

4.  Основные правила поведения  при маркетинговом управлении  фирмой, провозглашающим ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей.

5.  Основной подход, целевую установку деятельности предприятия в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия и включает в себя набор определенных целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка.

Ответ: а-2; б-5; в-4; г-5; д-3

2. Потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути  и способы ее удовлетворения, называется:

а)  спросом;

б)  запросом;

в)  товаром;

г)  нуждой.

Ответ: г.

3.  Потребность, подкрепленная покупательной способностью, - это

а)  товар;

б)  нужда;

в)  запрос;

г)  мотив.  

Ответ: в.

4.  Все, что может удовлетворять потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления называется:

а)  сделкой;

б)  товаром;

в)  обменом;

г)  продуктом.

 Ответ: б.

5. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо является:

а)  нуждой;

б)  потребностью;

в)  запросом;

г)  необходимостью.

Ответ: а.

6.  К нуждам человека с точки зрения маркетинга относится: