Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Февраля 2014 в 15:34, курс лекций
Лекция 1. Современная концепция, принципы и функции маркетинга
План лекции:
1. Социально-экономическая сущность маркетинга, виды маркетинга
2. Основные принципы и функции маркетинга
в) выборкой;
г) широкой публикой.
Ответ: в.
2. Что является объектом сегментации?
а) выставки-продажи;
б) конкуренты;
в) транспортные коммуникации;
г) консалтинг.
Ответ: б.
3. На что нацелена маркетинговая сегментация?
а) снижение издержек обращения;
б) расширение коммуникативных действий;
в) разработку тактики маркетинга;
г) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей потенциальных покупателей.
Ответ: г.
4. укажите действие, отражающее сегментацию рынка:
а) разбивка рынка на участки;
б) анкетирование субъектов рынка;
в) выявление нужных элементов рыночной инфраструктуры;
г) рационализация товародвижения.
Ответ: а.
5. Выделите признак, входящий в сегментацию потребителей – юридических лиц:
а) географический;
б) психографический;
в) поведенческий;
г) демографический.
Ответ: а.
6. Что не относится к поведенческому признаку при сегментации потребителей?
а) честолюбивость потребителя;
б) эмоциональное отношение к товару;
в) покупки осуществляются равномерно, спланированно;
г) поиск товара высокого качества.
Ответ: а.
7. Какие из признаков сегментирования, приведенных ниже, являются демографическими?
а) страна, провинция, муниципальный округ;
б) социальный слой, образ жизни;
в) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст;
г) использование товара.
Ответ: в.
8. При характеристике покупателя к факторам социального порядка относятся:
а) материальное положение;
б) статус;
в) этап жизненного цикла семьи;
г) обычаи.
Ответ: б.
9. При классификации людей по
степени их восприимчивости
а) новаторами;
б) ранними новаторами;
в) ранним большинством;
г) ранними последователями.
Ответ: г.
10. К какой референтной группе потребителей относится семья?
а) вторичной;
б) желательной;
в) первичной;
г) социальной.
Ответ: в.
11. На основе сегментации рынка дается ответ на вопрос:
а) следует или нет увеличивать производство продукции?
б) кто основные потребители товара?
в) эффективна ли рекламная компания фирмы?
г) кто основные конкуренты фирмы?
Ответ: б.
12. Какова связь между таким понятиями как “сегментирование и позиционирование”? Выберите правильный ответ:
а) сегментирование и
б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментация направлена на разделение рынка;
в) сначала продукт
г) продукт позиционируется в выбранном сегменте.
Ответ: г.
13. Рынок покупателя характеризует ситуацию, когда на рынке отмечается:
а) большое количество потребителей;
б) превышение спроса над предложением;
в) превышение предложения над спросом;
г) товарный ассортимент беден.
Ответ: в.
14. К факторам окружающей обстановки, оказывающим влияние на покупателей товаров промышленного назначения, относятся:
а) политические установки организации;
б) статус членов закупочного центра;
в) уровень первичного спроса;
г) служебное положение участников закупки.
Ответ: в.
15. Сегментационная стратегия фирмы означает:
а) использование разнообразных видов деятельности как на горизонтальном уровне за счет вывода на рынок новых видов товаров, так и на вертикаль-ном уровне в результате проникновения в новые отрасли;
б) концентрацию маркетинговых усилий на одном или нескольких сегментах и завоевание прочного положения на рынке;
в) освоение новых сегментов с созданием системы симулирования сбыта, сервисного обслуживания клиентов;
г) гармонизацию деловых коммуникаций с партнером, представителем общественности и властных структур.
Ответ: б.
16. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по единой цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом. Следовательно, фирма ориентируется на:
а) маркетинговую концепцию управления;
б) стратегию диверсификации;
в) стратегию концентрации;
г) стратегию массового рынка.
Ответ: г.
Лекция 3. Товар, товарная политика
План лекции:
1.Модели товара в маркетинге
2.Товарная политика
Модели товара в маркетинге. Товар - это основное средство удовлетворения потребностей. Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими качествами и активно продвигать его на рынке.
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).
Практическая полезность товара для потребителя определяется определённым набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). Потребительская полезность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Потребительские свойства можно разделить на три группы:
-свойства, удовлетворяющие материальные потребности (эргономические, утилитарные);
-свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности.
По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трёх измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):
-товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
-товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
-товар с расширением:
гарантии, сервис, доставка (например,
абонентное обслуживание по
Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надёжность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счёте в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.
В маркетинге рассматривается трехуровневый анализ товара (рис. 3.1). Основной уровень – это сущность товара или физический продукт. Выделяя ее, мы получаем ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Второй уровень представляет расширенный продукт или фактический товар, который обладает следующими характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки, упаковкой. Третий уровень представляет совокупный продукт или добавленные свойства товара, т.е. монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия, поставки и кредитование.
Потребители Извлеченные свойства
Производители Добавленные свойства продукт
Оборудование Физические свойства Физический продукт
Рис.3.1. Совокупный продукт и его структура
Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары.
Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов.
Совокупный продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает из него. Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений.
Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности.
Свойства товаров и их классификация. К основным потребительским свойствам товара относят: 1)физические свойства; 2)эстетические и эргономические свойства; 3)функциональные свойства; 4)символические свойства; 5)экономические свойства; 6)дополнительные свойства.
Классификация товаров в зависимости от характера
покупательского поведения потребителей
1. Товары повседневного спроса
-основные товары
-товары импульсной покупки
-товары для экстренных целей
2. Товары предварительного выбора
-одежда
-мебель
-сложная бытовая техника
3. Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен
потенциальный покупатель
-марки дорогих модных товаров
-автомобили престижных марок
4. Товары пассивного спроса
–кладбищенские участки
-страховые полисы
-энциклопедии
Рис. 3.2. Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей
Классификацию товаров можно провести следующим образом:
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:
-основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг».
-товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.
-товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.