Лекции по "Маркетингу"

 На рисунке 4.2 представлены каналы распределения потребительских товаров, имеющие разную длину.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга)  состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю. Примером таких каналов является торговля вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажа по телефону), торговля с помощью телевидения и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца.

В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников: оптового торговца, мелкооптового торговца и розничного торговца.

Существуют и более протяженные  каналы распределения, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале,  тем сложнее ему получить информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.

Каналы распределения, которыми обычно пользуются на рынке товаров промышленного  назначения, представлены на рисунке  4.3. Производитель промышленных товаров имеет возможность, используя свой торговый персонал, работать с компаниями-покупателями напрямую или продать свой товар промышленному дистрибьютору (организации, которая затем перепродаст товары фирмам-потребителям).

 

 

 

Канал

нулевого                                   

уровня          

Одноуровневый     

канал  

 

 

 

Двухуровневый                                 

канал

 

 

 

Трехуровневый          

канал    

 

 

 

 

Рис. 4.2. Каналы распределения потребительских товаров

 

Третий вариант – производитель продает товары через своих представителей (агентов). Далее рассматривается ситуация с двумя посредниками: от производителя к торговому агенту, затем – к промышленному дистрибьютору, а от него – к промышленному пользователю. Таким образом, каналы распределения промышленных товаров в основном аналогичны каналам распределения потребительских товаров, однако есть и некоторые отличия.

Во-первых, канал прямого маркетинга для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Информация о доступности продукта, его основных технических характеристиках, цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех продуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенциальным покупателям.

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4.3. Каналы распределения промышленных товаров

 

Во-вторых, производитель чаще всего использует агента, который представляет его интересы перед промышленными пользователями. Очень редко промышленный товар напрямую отправляется к оптовому торговцу, поскольку этому препятствует характер товара.

Типы посредников. Всех посредников можно классифицировать относительно их зависимости от фирмы-производителя товаров. Структура посредников: торговые посредники; транспортные посредники; страховые посредники; кредитно-финансовые учреждения; консалтинговые фирмы; рекламные агентства; и т.д.

В качестве торговых посредников могут  выступать:

-агенты;

-брокеры;

-дилеры;

-комиссионеры;

-дистрибьюторы;

-маклеры;

-закупочные конторы.

Чтобы решить вопрос о выборе того или иного посредника, необходимо провести анализ эффективности его  услуг и функционирования собственной  торгово-сбытовой структуры.

При этом анализе необходимо выявить  потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности предприятия, собственные затраты фирмы, связанные с продажей продукции, наличие конкурентной среды и перспективы развития рынка в целом и его сегментов.

Надо знать опыт работы посредника, обслуживает ли он конкурентов, насколько эффективна его предыдущая деятельность, каковы его ресурсы, его финансовая устойчивость, платежеспособность и т. д.

Посреднические оптовые предприятия  в системе рыночных отношений  разделяют на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. На рисунке 4.4 представлены независимые (а) и зависимые (б) посреднические организации.

Группа независимых оптовых  посредников, применительно к сбыту  продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами. Она является самой многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

Независимые оптовые посредники в  свою очередь подразделяются на два  типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений, так называемые торговые маклеры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

а)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

б)

 

 

 

Рис. 4.4. Классификация зависимых и независимых посредников

 

Дистрибьюторы, имеющие складские  помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т. д.

Торговые маклеры отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь,  на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Ценность оптового посредника для  изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику  относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов.

Во-первых, оптовый посредник имеет  возможность быстрее изготовителя поставить изделие потребителю, так как его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового отдела предприятия-изготовителя.

Во-вторых,  услуги посредника позволяют  потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации.

В-третьих, потребитель приобретает  товар у оптового посредника по цене ниже, чем у производителя, который  назначает ее без учета перевозки  и страхования. В этом случае потребителю необходимо самому оплачивать транспортные и страховые расходы.

Наконец, потребителю гораздо проще  урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Различают промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусство вести переговоры. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество они получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия и по характеру деятельности близки к брокерам. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Комиссионеры получают продукцию  от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий.

Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Число посредников. Определение числа посредников, используемых на каждом уровне канала, возможно на основе одного из трех подходов:

Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких, как, сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В данном случае компания выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительный – это выбор какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.

Селективный представляет собой нечто среднее между экстенсивным и исключительным подходами. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного и меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров.

Коммерческие формы и методы реализации товаров. Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы.. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации.

Прямая оптовая реализация продукции  производственно-технического назначения может осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей.

Форма прямой оптовой реализации товаров  широкого потребления применяется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы (как и для продукции производственно-технического назначения). Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Оптовая и розничная  торговля. Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют кредитовые закупки, принятие риска,  предоставление информации о рынке, консультативные услуги.