Лекции по "Маркетингу"

1.Понятие маркетинга  на современном этапе. Категории  маркетинга

Маркетинг-это работа с  рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Базовый принцип  современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых  стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Маркетинг  является инструментом, позволяющим  предприятию достичь желаемого  результата. Маркетинг-это процесс  планирования и реализации концепции  ценообразования, продвижения и  распределения идей, товаров и  услуг с целью обеспечения  обмена, удовлетворяющего потребности  индивидуумов и организаций.

Категории маркетинга

1.Нужда – это ощущение необходимости в чём-либо для приобретения физического, социального и психологического комфорта.

2.Потребность – это  нужда, принявшая конкретную форму  в соответствии с культурным  уровнем и личностью индивида.

Потребности многообразны и  дифференцируются следующим образом (пирамида потребностей А. Маслоу):

1)Голод, жажда, холод, сон – это ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ

2)Потребность в жилье, охране – это ОБЕСПЕЧЕНИЕ БЕЗОПАСНОСТИ

3)Образование, общение, семья, дети – это СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

4)Авторитет, достижение определённого социального статуса - это САМОВЫРАЖЕНИЕ

5)Желание управлять обществом, стремление к власти –это САМОРАЗВИТИЕ

Потребности удовлетворяются  в определённом порядке, начиная  с нижнего уровня.

3.Спрос – потребность,  ограниченная платежеспособной  возможностью покупателей.

4.Товар – продукт труда,  удовлетворяющий какие-либо потребности  и предназначенный для продажи.  Товар может выражаться в вещественной  и интеллектуальной форме. Товаром  также является выполнение работы  и оказанные услуги.

5.Обмен – маркетинг  только тогда эффективен, когда  покупатель принял решение удовлетворить  свою потребность путём покупки  товара.

6.Сделка – основная  единица измерения в сфере  маркетинга. Сделка – это соглашение  двух или нескольких сторон  на поставку товаров на условиях, зафиксированных в договоре.

7.Рынок – совокупность  существующих и потенциальных  покупателей и продавцов и  отношений между ними.

 

2.Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга.

Маркетинг - это такая  экономическая категория, которая  обладает очень емким содержанием. Маркетинг можно рассматривать  как экономический процесс, хозяйственную функцию и даже как философию современного бизнеса.

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения.

Говоря о роли маркетинга в бизнесе, можно указать на следующие  основные направления его использования:

- определение потребностей, нужд и запросов различных  групп покупателей; 

- разработка и изготовление  товара, который необходим покупателю  и способен удовлетворить его  потребности; 

- установление цен, приемлемых  для покупателя и обеспечивающих  достаточную прибыль производителю; 

- определение наиболее  выгодных и удобных путей доведения  произведенных товаров до потребителя; 

- установление путей и  форм активного воздействия на  рынок, формирование спроса и  стимулирование сбыта. 

Важно понимать, что при  маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя; жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

3.Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия.

Маркетинг — это процесс  создания дополнительной стоимости  предприятия, процесс инвестирования в существующие ресурсы с целью  получения дополнительной прибыли.

Сегодня в процессе работы каждая компания, ставя новые амбициозные задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской деятельности стала проблема поиска платежеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара.

Для этого необходимо чёткое представление, чего именно хочет или  может желать потребитель. Типичные ситуации и задачи, которые требуют  решения:

- Вывод нового продукта на рынок.

- Вывод продукта на новые региональные рынки, создание дилерской сети.

- Принятие решения об инвестировании проекта при отсутствии точной информации о рынке.

- Недостаточная эффективность методов продвижения и рекламы.

- Конкуренция.

- Ожидания клиентов о товаре не соответствуют действительности.

- Недовольство клиентов уровнем предоставляемых товаров / услуг.

- Падение продаж.

- Низкий престиж продукции / услуг / компании.

- Большие издержки на поставках.

4.Эволюция концепций маркетинга.

В ходе эволюции маркетинга имели место 5 основных концепций:

1.Концепция совершенствования  производства (самая старая, начало 20 в)

Идеология – производить  как можно больше товаров по как  можно более низким ценам.

Приемлема в условиях ненасыщенного товарами рынка (рынка продавца).

В современных условиях эта  концепция может применяться  при выпуске новых товаров, имеющих  предпосылки стать товарами массового  спроса (калькуляторы, мобильные телефоны).

2.Концепция совершенствования  товара (вторая половина 20 в)

Идеология – постоянно  улучшать характеристики, дизайн товара.

Применяется в странах  с высоким уровнем технического развития и высокими доходами. Применяют  в основном автомобильные концерны. Опасность этой концепции состоит  в том, что, совершенствуя свой товар, можно не заметить появления аналогов, которые займут большую долю рынка.

3.Концепция интенсификации  усилий по сбыту (50-е гг. 20 в)

Идеология – продавать  то, что можем произвести.

Успех возлагается на проявление максимальных усилий (агитация, пропаганда, личные продажи, реклама) на этапе сбыта.

В современных условиях эта  концепция используется по товарам  пассивного спроса (страховые услуги, профилактические медицинские препараты, оздоровительные услуги).

4.Концепция маркетинговых  отношений (с 60-х гг. 20 в и по сей день, является основной)

 

Идеология – производить  то, что можем продать, т.е. производственные программы строятся на основе данных, полученных при изучении спроса покупателей.

5.Концепция социально-этического  маркетинга (впервые используется  в 80-е гг.20 в) 

Идеология – удовлетворить  потребность способами, сохраняющими и укрепляющими благополучие отдельных  покупателей и общества в целом.

Сущность – не производить  вредных для потребителей товаров.

Эта концепция требует  сбалансированности трёх факторов:

- прибыли фирмы

- удовлетворение покупательских  потребностей

- соблюдение интересов  общества в целом

5.Основные принципы и функции маркетинга.

Основные  функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация  производственных товаров, организация  материально-технического снабжения,  управление качеством и конкурентоспособностью  продукции.

3. Сбытовая: организация  системы товародвижения, организация  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта и системы  продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая  политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления  и контроля, планирование и информационное  обеспечение маркетинга, организация  системы коммуникаций на предприятии,  управление рисками.

5.    Инновационная:  выработка стратегии создания  новой продукции.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа  товаров должны соответствовать  потребностям покупателей, рыночной  ситуации и возможностям компании;

2) полное удовлетворение  потребностей покупателей и соответствие  современному техническому и  художественному уровню;

3) присутствие на рынке  на момент наиболее эффективно  возможной реализации продукции;

4) постоянное обновление  выпускаемой или реализуемой  продукции; 

5)  единство стратегии  и тактики для быстрого реагирования  на изменяющийся спрос.

 

6.Типология маркетинга.

В зависимости  от состояния спроса на рынке.

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка.

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный  маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

7.Классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса и предложения на рынке.

См.первую часть 6-го вопроса.

8.Микросреда предприятия и ее составляющие.

Микросреда маркетинга –  область деятельности постоянно  меняющихся сил и факторов, имеющих  преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга –  это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые  она может выбрать при определенных условиях.

Составляющие:

1.Поставщики

События в среде поставщиков  – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные  лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его  конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров  или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую  деятельность предприятия значительно  и может привести к отрицательным  результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает  повышение цен на готовую продукцию  предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.

2.Клиенты

Клиенты бывают следующих  видов:

·   покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие  товары или услуги в целях личного  потребления;

·   покупателями рынка  производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования  в процессе производства и выпуска  иной продукции;

·   покупатели рынка  промежуточных продавцов – физические и юридические лица, приобретающие  товары или услуги для последующей  перепродажи и извлечения собственной  прибыли в сфере обращения;