Лекции по "Маркетингу"

·   покупатели рынка  государственных учреждений приобретают  товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования  в сфере коммунальных услуг или  в целях благотворительности;

·   покупатели международного рынка находятся за пределами  страны производства товаров или  услуг.

3.Маркетинговые посредники

Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию  в продвижении, распространении  и сбыте готовой продукции  среди клиентуры и таким образом  влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие:

·   торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей  и непосредственно продавать  им готовую продукцию. Для фирмы  более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем  создать аналогичную сеть для  своей фирмы.

·   фирмы – специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции  создавать запасы собственных изделий  и осуществлять их транспортировку  от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские  и транспортные организации. Складские  организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции  по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой  продукции в места назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

·   агентства по оказанию маркетинговых услуг – это  фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации  средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные  агентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его;

·   финансово-кредитные  учреждения. К числу финансово-кредитных  посредников относятся банки, кредитные  учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников.

4. Конкуренты

Среди конкурентов выделяют:

·   желания-конкуренты – это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При  наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или  мотоцикла и т.д;

·   товарно-родовые  конкуренты – это основные способы  удовлетворения желания выбранной  ранее покупки, например определенного  типа мотоцикла;

·   товарно-видовые  конкуренты – это разновидности  одного и того же товара, способные  удовлетворить конкретное желание  покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;

·   марки-конкуренты –  это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы  аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами.

Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает  менеджеру выявление возможных  конкурентов, мешающих предприятию  продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция  марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности  сбыта готовой продукции и  получения доходов предприятием.

5.Общественность

Контактные аудитории  классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.

Под общественность или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к  деятельности данного предприятия  и может оказать влияние на его способность извлекать доход  от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

По характеру воздействия  контактные аудитории бывают:

·   благотворные аудитории  – это те группы, внимание которых  к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры);

·   искомые аудитории  – это те группы, в которых  заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов);

·   нежелательные аудитории  – это те группы, интерес которых  предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться  с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.).

По содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражданские  группы действий, местные группы, широкую  публику, внутренние группы.

·   финансовые круги  – так называются те контактные аудитории, которые оказывают влияние  на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся  банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и акционеры. Финансовый менеджер должен добиваться их благосклонного расположения путем публикации годовых  отчетов, ответов на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но не представляющие собой коммерческую тайну. Таким  образом, финансовым кругам предоставляются доказательства финансовой устойчивости и у них формируется благоприятный образ предприятия;

·   контактные аудитории  средств информации – представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это  телекомпании, радиостанции, газеты и  журналы. Руководитель заинтересован  в создании благоприятного образа предприятия  в средствах массовой информации за счет рекламы собственной готовой  продукции, публикации статей, допустим, о благотворительной деятельности;

·   контактные аудитории  государственных учреждений. Должен учитывать все происходящие изменения  в государственной сфере и  вырабатываться адекватная реакция  на них. Например, необходимо своевременно откликаться на государственные  требования и запреты в области  экологического контроля, прав покупателей, безопасности производства и готовой  продукции, правдивых сведений в  рекламе и т.д.;

·   контактные аудитории  гражданских групп действия –  союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители  религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания  благоприятного образа предприятия  в этих группах целесообразно  осуществлять постоянные контакты с  ними или учитывать пожелания  по отношению к хозяйствующему субъекту;

·   местные контактные аудитории – окрестные жители и их общинные организации. Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, широкая публика, которая  влияет на торговый процесс и качество обслуживания. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к  своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии  потребителей. Из-за близости своего проживания они проявляют больший интерес  к деятельности предприятия, например, к производствам повышенной степени  опасности (химическим) и они, как  правило, будут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с повышенным предпринимательским  риском. Для взаимоотношений с  местными контактными аудиториями  предприятию целесообразно иметь  ответственного за связи с общественностью, присутствовать на собраниях ее членов и взаимодействовать с представителями местных органов законодательной и исполнительной власти. Широкая публика обычно не выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но от того, как она воспринимает образ предприятия, зависят результаты его коммерческой деятельности. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики предприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения претензий покупателей и т.д.;

·   внутренние контактные аудитории – собственные рабочие  и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники. Как правило, если собственные рабочие  и служащие позитивно настроены  по отношению к своему предприятию, это отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Для  этого предприятию целесообразно  издавать информационные бюллетени, чтобы  своевременно информировать собственных  работников об актуальных проблемах  производства.

9.Факторы макросреды предприятия и их характеристика.

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство  предприятия повлиять не может и  должно учитывать для того, чтобы  устанавливать и поддерживать с  клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более  обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие  основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) технико-экологическая  среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

6) культурная среда.

1.Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:

- Мировой демографический  взрыв. Это рост народонаселения  "взрывными" темпами. При  современных темпах роста к  2010 г. население мира составит 10 млрд. человек. Демографический  взрыв вызывает беспокойство, поскольку  ресурсов планеты может не  хватить для поддержания высокого  уровня жизни. Население растет  высокими темпами в наименее  развитых странах. Рост населения  вызывает рост человеческих потребностей  и рынков.

- Снижение рождаемости  в развитых странах и России. Эта тенденция может рассматриваться  как угроза для одних сфер  деятельности и как преимущество  для других сфер. Она ограничивает  перспективы некоторых предприятий,  например, изготовляющих детские  игрушки, одежду, мебель и продукты  детского питания. 

Одновременно образовательные  организации, индустрия развлечений  получают от этого выгоды, так как  у молодых пар становится больше свободного времени.

- Старение населения развитых  стран и России. Сокращение рождаемости  в современных развитых странах  и России вызывает рост среднего  возраста жителей. Численность  возрастных групп населения меняется  различными темпами, поэтому емкость  отдельных сегментов рынка товаров  и услуг тоже меняется по-разному.

- Миграция населения.  В 1990-х годах резко возросла  миграция населения в России. В страну прибыло много переселенцев  из других республик бывшего  Советского Союза. Несколько увеличилась  численность сельского населения.  Возросла ежегодная миграция  населения внутри страны, ее уровень  достиг 50% от уровня миграции в  странах Европы. Миграция усиливает  изменчивость потребительского  рынка.

- Повышение образовательного  уровня и рост числа служащих. Рост числа образованных людей  повышает спрос на высококачественные  товары, книги, журналы, туристические  поездки. Рост занятости в сфере  услуг и сокращение числа работающих  в отраслях производства товаров  повлекли за собой увеличение  численности служащих.

2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

3. Технико-экологическая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

- Ускорение научно-технического  прогресса. Современная техника  - это комплексы автоматических  машин под управлением компьютеров.  Ей на смену приходят роботы  и робототехнические комплексы  с искусственным интеллектом.  Примерно 90% всех, когда-либо живших  на Земле ученых - наши современники. Новые персональные компьютеры  и другие товары создаются  с помощью современных роботизированных  систем, основанных на использовании  компьютеров. Научно-техническая  мысль и современная техника  постоянно совершенствуются, что  открывает безграничные возможности.

- Рост ассигнований на  исследования и разработки. В  настоящее время в наиболее  раз-витых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15-20 лет назад такие затраты не превышали 5-10%.