Лекции по "Маркетингу"

- Распространение стратегии  мелких улучшений. Это внедрение  небольших усовершенствований в  уже выпускаемые товары. Вместо  того чтобы рисковать, предлагая  крупные новшества, многие предприятия  занимаются мелкими усовершенствованиями  производимых товаров. Они также  покупают лицензии и практически  копируют товары конкурентов.

- Ужесточение государственного  контроля качества и безопасности  товаров. Государственные органы  надзора изучают товары и запрещают  те из них, которые могут  оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых  продуктов, медикаментов, ожесточаются  требования к безопасности товаров  в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых  приборов, в строительстве.

4. Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

- Дефицит некоторых видов  ресурсов и сырья. Вода и  воздух могут показаться неисчер-паемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены.

Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истоще-нием невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

- Рост загрязнения природной  среды. Промышленная деятельность  почти всегда наносит вред  состоянию природной среды. Существуют  проблемы опасного уровня содержания  химических загрязнителей в почве  и продуктах питания, радиоактивного  заражения, загрязнения упаковочными  материалами, не поддающимися  биохимическому разложению. В качестве  альтернативы негативным тенденциям  развития создается рынок средств  по борьбе с загрязнением окружающей  среды.

- Вмешательство государства  в процесс рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов. Предпринимательская деятельность  находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

6. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность насе-ления основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

- Приверженность основным  культурным ценностям. Для основных  взглядов и духовных ценностей  характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев  верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честными. Эти верования формируют специфические  отношения и поведение и влияют  на их конкретные проявления  в повседневной жизни. Традиционные  взгляды и духовные ценности  передаются от родителей к  детям и подкрепляются деятельностью  основных институтов общества - законами, государственной властью, церковью.

- Субкультуры в рамках  единой культуры. В любом обществе  существуют субкультуры - группы  людей с общими системами духовных  ценностей, возникших в результате  общности их жизненного опыта  или обстоятельств. Так, верующие  одной религиозной конфессии,  жители изолированного региона  отличаются сходным поведением. Можно выбрать ту или иную  субкультуру в качестве целевого  рынка, основываясь на потребностях  и характеристиках покупательского  поведения. Например, лишь безалкогольные  напитки можно предлагать в  регионы, населенные последовательными  приверженцами ислама, который запрещает  употребление спиртного.

10.Понятие и цели сегментирования рынка.

Сегментирование рынка -это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и  тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества  типов потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить раз-личие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка.

Существуют три основные цели сегментации:

- Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе.

- Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

- Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить луч-ше других.

11.Процесс сегментирования рынка

1.Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу разбивает рынок на разные единицы по различным географическим признакам: на государства, штаты, регионы, округа, села, города. Компания может производить товар в одном или нескольких географических единицах либо во всех сразу, однако с учетом различий, определяемых расположением. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные единицы на более мелкие с тем, чтобы как можно больше учесть вкусы и потребности обитателей именно этой местности.

2.Сегментирование по демографическому принципу. Это разделение рынка на группы по возрасту, половой принадлежности, семейному положению и другим принципам. Демографические переменные наилучшим образом разделяют всех потребителей на конкурентные группы. Это легко объясняется тем, что потребности и ценности чаще всего связаны именно с демографическими характеристиками. Кроме того, демографические характеристики легче измерить. В статистике классификация людей и их характеристики основываются именно на демографических признаках. Если компания не учтет в своих исследованиях и сегментировании хотя бы один из демографических признаков, она рискует получить неполные и недостоверные данные. При этом компании необходимо учитывать, что демографические признаки постоянно находятся в динамике.

3.Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании потребителей делят на группы по признакам их отнесения к определенному общественному классу, образу жизни исходя из психологических характеристик личности. Этот тип классификации наиболее полно отражает особенности выбранных сегментов, вплоть до установления, каким типом темперамента обладают потребители данного сегмента.

4.Сегментирование по поведенческому принципу или характеру потребления. При данном методе сегментирования (на основе поведенческих особенностей) покупателей делят на группы в зависимости от их ценностей, знаний о товаре, отношения к нему, характера его использования и реакции на покупку данного товара. Данный принцип является более точным, чем демографический и географический, его нужно учитывать, когда необходимо знать о потребителях сведения, которые в дальнейшем могут быть использованы при разработке новых товаров. Покупателей можно разделить по причинам, для чего делаются покупки. Фирмы, использующие разграничение рынка на основе поводов совершения покупки, поднимут уровень использования товара. При разграничении рынка на основе выгод происходит поиск выгод, ради которых потребители покупают определенный товар.