Лекции по маркетингу

 

Всех  оптовиков можно разделить на следующие группы:

• оптовики, приобретающие право собственности на товар;
• брокеры и агенты, не берущие на себя право собственности на товар;
• оптовые отделения и конторы производителей, которые являются подразделениями производителей, занимающиеся оптовой торговлей.

 
 
 

   33. Товарная биржа  – организованный  оптовый рынок

   Особое  место в современной торговле приобретают биржи.

   Товарная  биржа – это организованный, регулярно действующий товарный рынок, на котором торговля ведется по стандартам и образцам в ценах на основе спроса и предложения.

   Биржи формируют крупнооптовый сектор торговли и выполняют первичную  ценообразующую функцию. 

   С точки зрения объекта торговли, товарные биржи имеют 2 вида:

• наличные товарные биржи, на которых объектом купли-продажи выступает реальный товар;
• срочные фьючерсные товарные биржи - объектом купли-продажи выступают контракты и права на товар.

 

   С точки зрения участников сделок, товарные биржи бывают:

• открытые товарные биржи, на которых при сделках могут участвовать продавцы и покупатели (разовые);
• закрытые, на которых присутствие продавцов и покупателей запрещено (действуют посредники).

 

   Высшим  органом управления биржей является собрание членов биржи. Кроме того, биржа может иметь постоянно действующий руководствующий орган – совет директоров.

   Рабочим органом биржи является правление  во главе с президентом, который, как правило, возглавляет и совет  директоров. Кроме того, в рабочие  органы биржи традиционно входит 6 подразделений, т.е. комиссий:

• котировальная комиссия, задача которой – разработка справочных цен;
• арбитражная комиссия – осуществляет разрешение споров;
• регистрационное бюро – регистрирует все биржевые сделки и заявки;
• информационно-справочный отдел;
• эксплуатационное бюро – осуществляет экспертизу качества товаров и их соответствие стандартам и другим нормативным документам;
• расчетная палата – осуществляет расчеты по всем биржевым сделкам.

 

   Все рабочие органы товарной биржи делятся  на:

1. периферийные – обслуживают клиентов до и после продажи;
2. центральные – обслуживает клиентов на самой бирже.

 

Центральной рабочей фигурой являются посредники – брокеры, маклеры. 

По организационно-правовому  статусу биржи бывают:

1. публично-правовые: функционируют под государственным контролем;
2. частично-правовые: представляют собой акционерные общества открытого или закрытого типа.

   В Европе преобладают публично-правовые, а в России и США – частичные  правовые биржи. 

   Мировая практика выработала 2 золотых правила функционирования биржи:

1. биржа имеет некоммерческий характер, так как сама не является продавцом или покупателем;
2. биржа – это бесприбыльное учреждение.

 

   Биржи в России имеют коммерческий и  капиталонакопительный характер. Основная направленность всей организационной деятельности биржи состоит в создании такого механизма купли-продажи, который позволил бы всем участникам сделок выявить реальную текущую рыночную цену в данное время на данный товар в данном месте при данных условиях.

   Для реализации этой цели необходимо наличие особого биржевого товара, главными признаками которого являются:

• массовость;
• однородность;
• стандартизированность;
• возможность замены одной партии товара новой другой партией данного товара.

 

   34. Коммуникации в  маркетинге

   Коммуникация  – это обмен информацией, ее смыслом между двумя и более людьми.

   Коммуникации  в маркетинге занимают особое место  в процессах формирования спроса и стимулирования сбыта, основная задача которых управлять рынком, добиваясь устойчивой деятельности предприятия.

   Управлять рынком и спросом – это активно  воздействовать на потребителей для  чего разрабатывают комплекс коммуникаций:

1. реклама
2. личная продажа
3. стимулирование сбыта
4. пропаганда

   Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи  специфические приемы и методы, эффективность которых зависит от вида товара и от сложившейся ситуации на рынке.

   Только  благодаря правильному сочетанию  всех 4 элементов комплекса коммуникаций обеспечивается продвижении товара на рынок. 

   35. Реклама – как  элемент комплекса  коммуникаций в  маркетинге

   1. Реклама

   Реклама – это коммерческая информация, которую классифицируют на 5 видов:

• престижная 
  Используется для формирования долговременного положительного образа фирмы
• реклама марки 
  Используется для долговременного выделения конкретного марочного товара
• рубречная реклама 
  Используется для распространения информации о продаже товаров и услуг
• реклама распродаж 
  Это объявление о распродаже по сниженным ценам
• разъяснительно-пропогандистская 
  Используется для отстаивания конкретной идеи

   Рекламная деятельность включает 5 этапов:

1. постановка задачи
2. решения о разработке бюджета
3. решения о рекламном обращение
4. решения о средствах распространения рекламного обращения
5. оценка рекламной деятельности

 

   36. Задачи рекламы

   Перед рекламой может быть поставлено множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

   Задачи  информативной рекламы:

• информирование рынка о принципах действия товара
• информирование рынка об изменение цен
• описание оказываемых услуг
• исправление неправильных представлений или развеивание опасений потребителей
• формирование положительного образа фирмы

   Задачи  увещевательной рекламы:

• формирование предпочтений к марке
• изменение восприятия потребителем свойств товара
• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

   Задачи  напоминательной рекламы:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем
• напоминание о том: что и где можно купить
• удержание товара в памяти потребителя в период межсезона
• поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

 

   Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

   Увещевательная  реклама приобретает свою значимость на этапе когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных сообщений смещается в категорию сравнительной рекламы которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения с другими товарами данного товарного класса.

   Напоминательная реклама важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре. 
 

   37. Достоинства и  недостатки рекламы

   Достоинства:

1. привлекает большой географически разбросанный рынок
2. контролируется предприятием
3. хорошо сочетается с другими элементами комплекса коммуникаций и повышает их эффективность
4. может многократно повторятся для одной и той же аудитории
5. может видоизменяться с течением времени
6. обеспечивает броское, запоминающееся и эффективное представление товара и фирмы
7. невысокие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя

 

   Недостатки:

1. невозможен диалог с потенциальными покупателями;
2. стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;
3. реклама не может обойтись без бесполезной аудитории;
4. требуются большие общие расходы.

 

   38. Личная продажа  как элемент комплекса  коммуникаций в  маркетинге

   2. Личная продажа

   На  некоторых этапах процесса покупки (особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и непосредственной купли-продажи), а также выявления потенциальных клиентов, налаживая коммуникации, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

   Личная  продажа предполагает непосредственное общение продавца и покупателя. Каждый участник купли-продажи может непосредственно выявить потребности других участников и незамедлительно среагировать на них. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу, и он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать.

   При личной продаже торговому персоналу  поручается выполнение одной или  нескольких следующих функций:

• совершение непосредственной купли-продажи;
• привлечение новых клиентов;
• распространение информации о товарах и услугах фирмы;
• предоставление услуг, проведение исследований рынка;
• распределение товаров, т.к. торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиента

         и другие функции.

   После постановки задач своему торговому персоналу фирма приступает к выбору основных принципов работы, которые заключаются в следующем:

1. подход к организации сбыта «торговый агент – это покупатель»: в этом случае торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;
2. при подходе «торговый агент – это группа покупателей»: торговый агент проводит презентации для групп потребителей;
3. группа сбыта – группа покупателей: группа сбыта (помимо торгового агента) (и представители руководства входят в эту группу) проводит презентации для групп покупателей;
4. проведение торговых совещаний для обсуждения проблем и взаимных возможностей;
5. проведение торговых семинаров: т.е. группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава фирмы-заказчика.

 

   Основные  принципы работы торгового персонала  включают в себя проблемы его структуры. Если фирма продает одну ассортиментную группу товара, а клиенты разбросаны географически, то фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу.

   Если  фирма продает множество различных  товаров множеству различных  клиентов, то она построит свой торговый аппарат по товарному принципу с разбивкой по клиентам.