Лекции по маркетингу

            1    2    3 
 

 

               4          5 

      Далее фирме предстоит выбрать маркетинговую  стратегию и соответствующим образом ее реализовать. В укрупненном виде можно выделить следующие 3 маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка:

1. Недифференцированный маркетинг.

Экономичен. При его применении есть возможность  снижения общих издержек и затрат на маркетинг, т.к. фирма использует один и тот же комплекс маркетинга на различных сегментах рынка. Когда недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то в рыночных сегментах может возникнуть конкуренция.

2. Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма выступает на нескольких сегментах и разрабатывает для  них отдельные специфические  предложения. В этом случае основная стратегия заключается в том, чтобы выпускать продукцию для “любых целей, любых лиц, любых кошельков”.

   3) Концентрированный маркетинг.

Заключается в том, что фирма концентрирует  усилие на большой доле одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным уровнем рынка, но в случае удачи  прибыль может быть ощутима.

Выбрав  ту или иную маркетинговую стратегию, фирме следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка. Для этого надо собрать информацию и это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста, сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте рынка выступить фирма должна разработать ряд мер по проникновению на этот сегмент, т.е. позиционировать товар.

      Позиционирование  товара – это действие по обеспечению товару конкурентоспособного места на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных инструментов планирования и реорганизации маркетинга и часто играет решающую роль в положении фирмы и его товара на рынке. Факторами, определяющими положение товара на рынке, являются: цены, качество, скидки с цены, дизайн, обслуживание, имидж фирмы и ее товаров и соотношение этих и ряда других факторов. 

17. Разработка новых товаров и ассортиментной политики

      Товар – это многоплановое понятие, однако главным в нем являются потребительские свойства, т.е. способность удовлетворять те ил иные потребности. Т.о. товар – это все то, что может удовлетворять потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования. Это могут быть идеи, места, товары и т.д.

      Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и др. атрибутами. Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и реализовывать товары и услуги с высокой потребительной ценностью. В связи с этим основной заповедью маркетинга является следующее утверждение: «Если у вас нет товара, то у вас нет ничего». Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке фирма должна рассматривать как постоянный и непрерывный процесс разработки новых товаров и услуг. Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров или услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

1. Купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии
2. Самостоятельно разработать новый товар или услугу
3. Усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже изготавливаемого товара
4. Привлечь другого партнера к разработке новой продукции

Наиболее  часто применяется 2-й вариант, т.е. самостоятельно разработать новый товар. Эта работа включает в себя следующие основные этапы:

1. Формирование целей  2) Отбор идей
3. Разработка замысла и его проверка
4. Разработка стратегий маркетинга
5. Анализ возможностей производства и сбыта
6. Сама разработка нового товара
7. Испытание в рыночных условиях
8. Развертывание коммерческого производства

В маркетинге существует понятие 3-х уровней товара:

1) Товар по замыслу.  На котором дают ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать покупатель?», т.к. любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения каких-либо проблем.

2) Товар в реальном  искажении. Может обладать 5-тью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3) Товар с подкреплением.  В этом случае разработчик предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, таких как послепродажное обслуживание, транспортировка, упаковка, гарантия, кредитование и т.п. 

18. Классификация товаров и услуг

      Товары и услуги классифицируются, прежде всего, по назначению, в этом случае выделяют:

1. Товары личного пользования или потребительские, которые подразделяются:

- товары длительного  пользования

- товары краткосрочного  пользования

- товары особого  спроса (уникальные)

- услуги, которыми  пользуются граждане (личные)

     2) Товары производственного назначения, которые подразделяются:

- основное  оборудование

Оно предназначено  для производства основных видов  продукции

- вспомогательное  оборудование

- узлы и  агрегаты, т.е. комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершеностью

- основные  материалы

  Это   материалы которые образуют основную  объемную или массовую составляющую  долю в выпускаемой продукции

- вспомогательные  материалы

  Они необходимы для производственного процесса

- производственные  услуги

- интеллектуальные  товары

В настоящее  время в системе международной  торговли все большее распространение  получает другой подход, основу которого получают следующие классы товаров:

1. единичный товар 
   Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм и может быть как товаром личного спроса, так и производственного предназначения
2. товар-группа 
   В них конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но отличаются по одному или нескольким признакам и эти товары объединяются в комплексные поставки (товары личного пользования, производственного назначения)
3. товар-объект 
   Металлургические комплексы, авиапорты и морские порты, туристические комплексы и т.д. . 
   Характерна необходимость системного подхода к производству и реализации, необходимость концентрации огромных материально-вещественых и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологиским и административным контролем
4. товар-программа 
   Преимущественно интеллектуальный товар в области АСУ, робототехники и т.п.

 

19. Фирменный стиль  товара

Большое значение для успешной работы фирмы имеет  грамотное использование ее фирменного стиля.

В систему  фирменного стиля входят следующие  элементы:

1. товарный знак – это зарегестрированое в законодательном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров других фирм
2. логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы
3. фирменный блок – это объединенный в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи

Фирменный стиль  включает также фирменный цвет, фирменный  комплект шрифтов, но ключевое место  занимает товарный знак.

Товарный знак нуждается в рекламе, однако когда  он попадает на рынок он сам несет  рекламную нагрузку.

Товарные знаки  патентуются и строго охраняются фирмами которым они принадлежат.

 

20. Матрица товарного  ассортимента

Ассортиментная  политика – это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих эконом. эффективность деятельности фирмы в целом.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных  товаров с точки зрения их прибыльности.

Большой популярностью  пользуется матрица товарного ассортимента, разработанная бостонской группой специалистов:

1. трудные дети – это товары только вышедшие на рынок, нуждающиеся в значительном инвестирование, хотя их продажи и растут, но они не дают существенной прибыли
2. звезды – это товары пользующиеся растущим спросом, которые могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу
3. доеные коровы – это товары активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли, за счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы
4. неудачники (изгоняемые собаки) – это товары уже не пользующиеся повышенным спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка

Признается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих  товарных групп: основная, поддерживающая, стратегические, тактические. 
 

21. ЖЦТ

ЖЦТ – это  концепция  которая пытается описать  сбыт продукта, прибыль, конкуренцию, стратегию  маркетинга во времени с момента появления товара на рынке до его снятия с производства.

Обычно выделяют 4 стадии ЖЦТ:

1. Выведение товара на рынок 
   Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций.
2. Рост 
   Новый товар удовлетворяет потребности потребителей, объем продаж начинает расти, «как на дрожжах». Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо снижаются . Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает.
3. Зрелость  
   Идет замедленный темп роста продаж, т.к товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Прибыль достигает максимума и начинает сокращаться в связи с увеличением затрат на маркетинг. 
   На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать следующие стратегии: 
       1. модификация рынка 
       2. модификация товара 
       3. модификация маркетинговых средств
4. Спад

 
 

22. Варианты кривой  ЖЦТ

Существуют  разновидности ЖЦТ:

 
 
 
 
 

23. Ценообразование на различных типах рынков

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка:

• Рынок чистой конкуренции 
  Состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Продавец не в силе потребовать цену выше рыночной, т.к. покупатель может приобрести любое количество товара пол рыночной цене.
• Монополистическая конкуренция 
  Состоит из множества малых продавцов и покупателей какого-либо разного товарного продукта. Сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в достаточно широком диапазоне.
• Олигополия 
  Состоит из нескольких крупных продавцов продающих схожий или разнородный товар.
• Чиста монополия 
  На рынке всего один продавец. Если это гос. монополия, то процесс ценообразования принадлежит государству. Если это искусственная монополия, то монополист диктует монопольно высокую цену.