Лекции по маркетингу

1. Введение  в дисциплину

     Маркетинг – это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров ил предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов и ориентированная на удовлетворение личных или производственных процессов и обеспечивающая достижение целей фирмы.

     Маркетинг можно рассматривать как минимум  на 4-х различных уровнях, а именно:

1. Как идеологию современного бизнеса
2. Как систему маркетинговых исследований
3. Управление маркетингом
4. Комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса

 

     На  любой из этих ступеней просматривается  двуединый подход маркетинга, а именно, с одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей и ориентация производства на эти требования, а с другой стороны, активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

     Теория  и практика маркетинга имеет следующий  главный тезис: производить то, что  покупается, а не навязывать покупателю то, что производится.

     Существует и не афишируемая сторона маркетинга, т.е. если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, то его обязательно нужно продать. Т.о. маркетинг способствует согласованию производства и потребления и привносит элементы регулирования в рыночный механизм.

     Современный маркетинг прошел некоторую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США на рубеже XIX-XX веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Уже в начале XX века маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах. В дальнейшем стало очевидно, что трактовка маркетинга как теории сбыта, рекламы стала ограниченной. В понимании этого значительную роль сыграл кризис 1929-1933 г.г. После чего маркетинг приобрел гораздо более комплексный характер и начал охватывать различные стороны деятельности фирм.

     Важным  рубежом в истории маркетинга стали 50-е г.г. XX века, когда его теория соединилась с теорией управления, и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний или фирм. Большую работу по координации маркетинговой деятельности и по пропаганде идей маркетинга проводят специализированные национальные и международные организации, такие как «Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований», «Американская маркетинговая ассоциация» и др. В нашей стране работа по изучению маркетинга активизировалась в 70-е годы XX века, когда при Торгово-Промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга и в 1990-м году образовалась Всесоюзная Ассоциация Маркетинга. После ликвидации СССР и союзных структур изучение и координацию маркетинговой деятельности возглавила в России «Ассоциация маркетинга». 

1. Принципы и функции маркетинга

      Маркетинговая деятельность основывается на следующих  принципах:

1. Систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия конкретных хозяйственных решений
2. Создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, к структуре и динамике потребностей и спроса.
3. Активное воздействие на рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, контроля за сферой товародвижения.

Изложенные  принципы определяют функции маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка, включая изучение и прогнозирование спроса.
2. Планирование и формирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.
3. Ценообразование и работа с ценами.
4. Организация товародвижения
5. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)
6. Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.

 

     В принципе, все функции можно свести к 2-м:

     1) Аналитической (информационной)

     2) Управленческой

      1-я  предполагает проведение маркетинговых  исследований, а 2-я охватывает  планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности. 2-я часто называется принципом четырех «ПИ» или комплексом маркетинга.

     Комплекс  маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

     Под 4-мя «ПИ» понимаются 4 составляющие комплекса  маркетинга: товар, цена, методы распространения, стимулирование. 
 
 
 

2. Цели  и задачи маркетинга

     Прежде  всего, цели подразделяют на долгосрочные и краткосрочные. И те, и другие обуславливаются экономическими показателями и положением предприятия среди других производителей аналогичной продукции. На высоком уровне обобщения выделяют 4 альтернативные цели, а именно:

1. Достижение максимально высокого потребления
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
3. Предоставление максимально широкого выбора
4. Максимальное повышение качества жизни

     На  более низком уровне обобщения выделяют более четкие и конкретные количественные и качественные маркетинговые цели фирмы. Качественные цели фирмы ведут к росту престижа фирмы и усиливают ее социальный вес в обществе. Количественные цели фирмы выражаются в конкретных экономических показателях, таких как: объем прибыли, рентабельность, объем продаж в денежном и натуральном выражении (натуральном и стоимостном), доля рынка и т.д. Практический маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:

1. Обоснование необходимости производства той или иной продукции, товаров и услуг путем выявления существующего или потенциального спроса.
2. Организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей.
3. Координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия.
4. Совершенствование методов реализации продукции
5. Регулирование и направление всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием с целью достижения целей фирмы в области производства и сбыта.

     В практической деятельности задачами применяемого фирмой маркетинга является приведение покупательского спроса в норму, т.е. в желаемое для фирмы состояние по сравнению со сложившимся его уровнем. В зависимости от состояния спроса на товары фирмы обычно выделяют следующие виды маркетинга:

 
 
 

3. Система маркетинговых исследований

     Главная цель маркетинговых исследований –  это уменьшение неопределенности и  риска при принятии коммерческих решений. Комплекс маркетинговых исследований проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специальным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговое исследование было эффективно оно не должно носить случайный характер, а должно быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговое исследование может быть применено к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решения. Т.о. определение маркетинговых исследований:

     Маркетинговое исследование – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Область применения маркетинговых исследований практически не ограничена, но можно выделить наиболее часто встречающиеся:

1. Исследование рынка
2. Исследование сбыта
3. Исследование рекламы
4. Экономический анализ
5. Исследование потребительских свойств товаров
6. Мотивационный анализ, т.е. изучение покупательского поведения.

     Большинство крупных фирм имеют собственные  отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов: статистики, социологи, психологи, аналитики и др. Независимо от масштабов и тематики маркетинговых исследований можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетинг. исследования, а именно:

1. Определение проблемы и постановка целей маркетинг. исследования
2. Отбор источников информации
3. Сбор и анализ вторичной информации
4. Получение первичной информации
5. Анализ данных и разработка выводов и рекомендаций
6. Предоставление и использование полученных результатов

 

4. Маркетинговое исследование: первичная  и вторичная информация

     Для успешного маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. К достоинствам вторичной информации относятся: быстрый и несложный доступ к информации, их сравнительную дешевизну, наличие выбора из нескольких источников информации.

     Недостатки:

1. Информация может быть устаревшей или недостаточно достоверной
2. Не всегда известны методологии сбора данных
3. Могут публиковаться не полные результаты исследований и имеющаяся информация может не подходить полностью под цели проводимого маркетинг. исследования, т.е. информация может быть либо слишком общего, либо слишком узкого характера.

     Источники вторичной информации можно подразделить на внутренние, т.е. содержащиеся в собственных материалах фирмы, и внешние. Внутренняя вторичная информация – это обычно бюджеты, отчеты, счета клиентов, результаты предыдущих исследований и т.п.

     Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций, статистических сборников, а также из периодических изданий и книг. Если анализ вторичной информации свидетельствует об их недостаточности, то принимается решение о сборе первичных данных. В конечном счете большинство маркетинг. исследований вынуждены бывают прибегать к сбору первичных данных. Первичные данные – это только что полученная информация специально для решения конкретной проблемы или вопроса. Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

1. Методология сбора данных контролируется и известна фирме
2. Информация собирается в соответствии с точными целями данной исследуемой задачи, является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации
3. Все результаты доступны фирме и она при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов

 
 

5. Методы  сбора первичных  данных

     Основные  недостатки первичных данных состоят  в том, что их сбор может потребовать  больших затрат времени и денег. Кроме того, фирма может быть просто не способна самостоятельно собирать первичные данные. Существует 4 основных метода сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.

     Наблюдение. Заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальной ситуации.

     Эксперимент. Это такой метод исследования, который позволяет наблюдать и измерять изменения одного или нескольких факторов, все остальные, оставляя неизменными. Т.е. эксперимент позволяет видеть причину и следствие. Основные недостатки: высокие издержки и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга.