Лекции по маркетингу

   Внутри  комплексного прогноза развития рынка  наиболее важную и сложную часть  представляет прогнозирование покупательского спроса, т.к. он динамичен, плохо прогнозуем и зависит от множества различных факторов.

   Прогнозы  можно классифицировать по методам, применяемым для расчета. При  прогнозировании спроса обычно используют следующие методы:

1. Экстраполяция динамического ряда
2. Экономико-математическое моделирование
3. Экспертные оценки

 

I. Экстраполяция – это нахождение неизвестного значения динамического ряда за его пределами путем механического переноса тенденций прошлого на будущее. Экстраполяция – наиболее часто используемый и сравнительно простой метод прогнозирования; для ее применения нужен минимум информации, т.е. всего один динамический ряд показателей за 5-7 лет или периодов. Для прогнозирования может быть использована одна из трех разновидностей экстраполяции:

II. Экономико-математическое моделирование в современных условиях все шире используется не только для описания отдельных сторон экономико-математических, технических явлений, но и для эффективного прогнозирования развития этих явлений в перспективе. Для прогнозирования рынка могут быть использованы различные виды математических моделей, отражающих сложные взаимосвязи его элементов и влияющих на них факторов.

  III. Метод экспертных оценок. Чаще всего используется 2 способа опроса экспертов:

  1) Индивидуальный   2) Метод «Дельфи» 

   9. Расчет прогноза  по среднему уровню  ряда

   I. Экстраполяция – это нахождение неизвестного значения динамического ряда за его пределами путем механического переноса тенденций прошлого на будущее. Экстраполяция – наиболее часто используемый и сравнительно простой метод прогнозирования; для ее применения нужен минимум информации, т.е. всего один динамический ряд показателей за 5-7 лет или периодов. Для прогнозирования может быть использована одна из трех разновидностей экстраполяции:

1. Расчет прогноза по среднему уровню ряда. Применяется тогда, когда динамический ряд не имеет тенденции роста или снижения и его колебания относительно не велики. В этом случае в качестве прогноза может быть использовано среднеарифметическое значение показателей этого ряда.

 

10. Прогнозирование  по средним темпам  роста

   I. Экстраполяция – это нахождение неизвестного значения динамического ряда за его пределами путем механического переноса тенденций прошлого на будущее. Экстраполяция – наиболее часто используемый и сравнительно простой метод прогнозирования; для ее применения нужен минимум информации, т.е. всего один динамический ряд показателей за 5-7 лет или периодов. Для прогнозирования может быть использована одна из трех разновидностей экстраполяции:

2. Прогнозирование по средним темпам роста. Имеет смысл тогда, когда ряд динамики имеет устойчивую тенденцию повышения или снижения. В этом случае предполагается, что каждый последующий член динамического ряда равен предыдущему, умноженному на средний коэф-т темпов роста:

. Затем на основе этого коэф-та исчисляют прогноз по формуле:

 

где - средние темпы роста или снижения,

        - начальный показатель динамического ряда,

        - конечный показатель динамического ряда

        - кол-во членов динамического ряда

        к – число прогнозируемых интервалов

        - прогнозируемый показатель 

11. Выравнивание динамического  ряда

   I. Экстраполяция – это нахождение неизвестного значения динамического ряда за его пределами путем механического переноса тенденций прошлого на будущее. Экстраполяция – наиболее часто используемый и сравнительно простой метод прогнозирования; для ее применения нужен минимум информации, т.е. всего один динамический ряд показателей за 5-7 лет или периодов. Для прогнозирования может быть использована одна из трех разновидностей экстраполяции:

3. Выравнивание динамического ряда. Этот способ экстраполяции применяется при наличии устойчивой тенденции роста или снижения. Тенденция развития прогнозируемого явления приблизительно описывается графиком какого-либо математического выражения/уравнения. А на основе подобранного уравнения рассчитывается прогноз.

 

13. Прогнозирование рынка методом экономико-математического моделирования

   II. Экономико-математическое моделирование в современных условиях все шире используется не только для описания отдельных сторон экономико-математических, технических явлений, но и для эффективного прогнозирования развития этих явлений в перспективе. Для прогнозирования рынка могут быть использованы различные виды математических моделей, отражающих сложные взаимосвязи его элементов и влияющих на них факторов. Но наиболее простое и часто встречающееся на практике – это линейные уравнения множественной регрессии, имеющие вид:

      y= + , где y – прогноз спроса (объем продаж), - факторы рынка, т.е. факторы, формирующие покупательский спрос на данный товар, - параметры уравнения.

      Для того, чтобы построить многофакторную модель, пригодную для прогнозирования  рынка, необходимо как минимум выполнить следующее:

1. Выявить важнейшие факторы, влияющие на развитие рынка.
2. Определить степень влияния выявленных факторов на результативные показатели рыночного процесса, отобрать наиболее существенные и сильно действующие из них.
3. Разработать математическую форму модели, учитывающую одновременное влияние всех отобранных факторов.
4. Определить состав исходной информации, характеризующей входящие в модель факторы и показатели, характеризующие состояние и динамику рынка.
5. Проводим сбор исходной информации в необходимом для построения модели объеме, и обеспечить ее введение в ЭВМ.
6. Рассчитать параметры модели.
7. Провести оценку модели путем определения величины возможной ошибки прогноза.

 

  14. Два способа опроса  экспертов

  III. Метод экспертных оценок. Чаще всего используется 2 способа опроса экспертов:

  1) Индивидуальный   2) Метод «Дельфи»

  Индивидуальный метод согласования оценок заключается в том, что каждый эксперт дает оценку независимо от других, а затем эти оценки обобщаются в одну. Простейший способ обобщения – это вычисление среднеарифметической. Можно рассчитывать и средневзвешенную оценку, если использовать уровень компетентности в качестве “веса” эксперта. “Вес” эксперта определяется на основе оценок его предыдущей деятельности или с учетом его квалификации, эрудиции, должности и места работы.

   , где

   - средневзвешенная экспертная  оценка

   - “вес” каждого эксперта

   - мнение каждого эксперта 

  Уровни  компетентности можно выражать в  баллах, индексах, процентах и т.п. Индивидуальный метод экономичен и  наиболее прост с организационной точки зрения, но применение его ограничено из-за недостаточной достоверности получаемых оценок.

  Метод “Дельфи” является наиболее популярным и эффективным методом анкетирования экспертов. Он имеет следующие основные особенности:

1. На первом этапе каждый эксперт работает изолированно от других.
2. Опрос экспертов проводится в несколько туров.
3. После каждого прошедшего тура экспертов знакомят с оценками других экспертов и их средним значением. При сохранении анонимности оценок и подробной аргументации их максимального и минимального значения.

   Решение о необходимости проведения следующих  туров экспертизы и достоверности групповой оценки принимается обычно исходя из показателя согласованности мнения экспертов. В качестве такого показателя используется коэф-т вариации:

         

   где - среднеквадратичное отклонение оценок

           - оценка эксперта

           - среднее значение оценки

           - число экспертов

      В статистике считается, что если V>40%, то это говорит о большой колеблимости и ненадежности средней величины. При определении степени согласованности мнений экспертов этот предел снижают и обычно считают приемлемым коэф-т вариации, не превышающий 33%. Опыт показал, что действенность и практическая значимость экспертиз в значительности повышается при использовании панели экспертов. 

15. Сегментирование рынка

      Фирмы, занимающиеся внешнеэкономической  деятельностью и обеспечивающие потребности внутреннего рынка, имеют возможность применить на практике множество способов повышения своей конкурентоспособности и увеличения своих долей на различных рынках. В любом случае маркетинговой службе фирмы приходиться начинать с анализа своих производственных и технологических возможностей, а также изучение рынка и его сегментации.

      Сегмент рынка – это особым образом  выделенная часть рынка, группы потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

      Сегментация рынка – это разбивка его на четкие группы покупателей, для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга, а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов. Фирма определяет сегмент рынка и оценивает степень привлекательности каждого из выделенных сегментов. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. По укрупненным признакам возможно 3 варианта сегментации:

1. Сегментация рынка по группам потребителей
2. Сегментация рынка по параметрам продукции
3. Сегментация рынка по основным конкурентам

   Но  наиболее часто применяемым, особенно на внутренних рынках и в наименьшей степени зависимым от специфики  деятельности фирмы, т.е. универсальным и обобщающим является 1-й вариант. 

16. Варианты охвата рынка

      Сегментирование рынка раскрывает перед предпринимателем или маркетинговой службой фирмы  возможности различных сегментов  рынка, на которых фирме предстоит действовать. После этого необходимо решать:

1. Сколько сегментов рынка следует обхватить
2. Как определить самые выгодные для фирмы сегменты

Эффективные действия фирмы возможны при применении любого из 5-ти известных на практике способов охвата рынка:

1. Сконцентрированность на одном сегменте рынка
2. Специализация продукции
3. Специализация рынка
4. Выборочная специализация
5. Полный охват

Все эти  способы можно проиллюстрировать  графически. Если P – продукт, M – рынок, то:

       - строки, - столбцы.