Лекции по маркетингу

     Имитация. Это метод, заключающийся в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздать и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью математического аппарата. Имитация может дать хорошие результаты, однако она требует большого объема начальной информации и невозможность количественного измерения и включения в модель ряда важнейших факторов.

     Опрос. Это распространенный метод сбора информации в самых различных областях, в том числе и для маркетинговых целей. Опросы обычно используют для получения сведений, которые никаким другим способом получить невозможно. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей, т.е. респондентов. Опросы можно подразделить на интервьюирование и анкетирование. Опросы-интервью широко распространены в маркетинговой практике, они проводятся в свободной форме без жестко фиксированной программы, поэтому полученные ответы трудно обобщать и оценивать в количественной форме. Результаты опросов-интервью могут послужить для предварительного выявления проблемы или быть использованы для принятия решений по текущим вопросам. 
 
 

     7. Метод сбора социологической  информации –  анкетные опросы

     Анкетные  опросы представляют собой метод  сбора социологической информации, основывающийся на выявлении, обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы. Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к респонденту с устными вопросами, и сам фиксирует ответы на бланке анкеты. При письменном опросе респондент лично заполняет анкету, причем бланк анкеты может при этом распространяться путем непосредственной раздачи, рассылки по почте, публикации. Анкетные опросы различаются и по другим признакам, которые могут быть учтены в классификации анкетных опросов.  

6. Классификации анкетных опросов

Классификации анкетных опросов:

1. По составу опрашиваемых лиц, т.е. респондентов:

а) Опросы покупателей  б) Опросы специалистов

      2)  По форме проведения:

            а) Устные  б) Письменные

      3)  По степени охвата изучаемой  совокупности:

            а) Сплошные  б) Выборочные

      4)  По частоте проведения:

            а) Панельные. Это многократные периодические анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц. Эти группы называются панелями, различают панели экспертов и потребительские панели.

            б) Спорадические. Проводятся  по мере возникновения необходимости  в дополнительной информации и опросу при этом подвергаются группы лиц, отобранных в случайном порядке.

      В практике маркетинговых исследований с помощью анкетных опросов может  быть выявлена разнообразная информация, среди которой приоритетное значение придается следующим данным:

      1) Структура неудовлетворенного потребительского  спроса

      2) Мнение покупателей о качестве, оформлении, упаковке и ассортименте  товаров

      3) Отношение покупателей к новым  товарам и др.

      Технология  подготовки и проведения процедуры  опроса может быть различной, в зависимости от выбранного исследователями вида опроса и способа распространения анкет. Однако основные этапы этой работы носят общий характер и их содержание, и последовательность следующие:

      а) Определение цели и задач опроса

      б) Формулирование вопросов

      в) Определение численности и состава  выборки, методов отбора единиц наблюдения и способов проведения опроса

      г) Формирование пилотной анкеты

      д) Тиражирование анкет

      е) Отбор и инструктаж анкетеров

      ж) Проведение опроса

      з) Контроль за работой анкетеров

      и) Редактирование заполненных анкет  и кодирование ответов

      к) Обработка и анализ результатов

      л) Составление отчетов

      м) Рекомендации по принятию коммерческих решений

      Независимо  от целей и задач исследования анкета обычно состоит из 3-х частей, а именно:

1. Введение, т.е. обращение к опрашиваемому лицу
2. Основная часть, т.е. перечень вопросов, характеризующих предмет изучения
3. Сведения об опрашиваемом лице

Во  введении указывается название и  реквизиты организации, проводящие опрос. Кратко раскрывается цель опроса, гарантируется его анонимность, и приводятся правила заполнения анкеты. Конкретное содержание вводной части анкеты в каждом случае индивидуально и зависит от сущности опроса и способа его проведения. 2-я часть анкеты является основной, поскольку содержит вопросы, характеризующие цель и предмет опроса. Вопросы должны располагаться в строгой логической последовательности, не содержать сокращения малораспространенных терминов, содержание вопросов не должно допускать их двусмысленного толкования, а количество их не должно быть чрезмерно большим. Большое число вопросов утомляет отвечающих и снижает качество ответов. Вопросы, применяемые в анкетах, могут быть разнообразными по форме, содержанию, выполняемой функции. Классификация вопросов:

1. По форме
1. Линейные
2. Табличные
2. По содержанию
1. О мнениях и намерениях
2. О фактах и действиях
3. По степени свободы ответа
1. Открытые. Открытые вопросы предполагают получение ответа без каких-либо подсказок и ограничений

Разновидности открытых вопросов:

 

      b. Закрытые вопросы. Содержат перечень возможных ответов, из которых опрашиваемый выбирает соотв. вариант. Это могут быть ответы с узкой альтернативой: да, нет, не знаю, либо может быть предложен перечень ответов.

 

4. По функции:
1. Вводные
2. Контрольные
3. Фильтрующие

Вводные вопросы обычно не сложны, задаются в начале анкеты для установления контакта с опрашиваемым лицом и для перехода от введения к цели опроса. Контрольные вопросы задаются для выявления компетентности респондента по данному вопросу. Фильтрующие вопросы делят совокупность опрашиваемых по какому-либо признаку, затем одной группе адресуется один тип вопросов, а другой иной. 
 

12. Концепции маркетинга

      Это система научно обоснованных представлений  об управлении производственной и сбытовой деятельностью в условиях развитой рыночной экономики. В процессе эволюции маркетинга сформировалось 5 основных концепций управления маркетингом, которые в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены:

1. Концепция совершенствования производства утверждала, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход оправдан в условиях дефицита товаров и высокой себестоимости.
2. Концепция совершенствования товара. Состоит в том, что товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и лучшие потребительские свойства.
3. Концепция коммерческих усилий. Распространенная концепция, в основе которой лежит утверждение, что товары будут продаваться лишь в том случае, если приложить значительные усилия по сбыту и его стимулированию.
4. Концепция маркетинга. Является наиболее распространенной. Суть ее в том, что товары будут хорошо продаваться, если изучить потребности людей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты, а также простимулировать сбыт товаров.
5. Концепция социально этического маркетинга. Наиболее современная. Она предполагает, что товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя и общ-ва в целом.

 

Рассмотренные концепции отражают эволюцию экономических и политических усилий общ-ва за последние десятилетия (60-70 лет). В настоящее время уже не осталось фирм, которые придерживались бы только одной концепции управления маркетингом, поэтому анализируя производственную и коммерческую деятельность современных фирм можно говорить лишь о преобладающей роли какой-либо концепции. 
 

8. Прогнозирование рынка и классификация прогнозов спроса

   Прогнозирование товарного рынка – это оценка перспектив развития товарного рынка, изменение рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах в стратегиях и тактиках.

   Прогнозирование основывается на анализе фактических  данных прошлого и настоящего исследуемого рынка. Цель: установить возможное проявление в перспективе факторов, воздействующих на рынок, включая общехозяйственную ситуацию, структурные сдвиги, динамику национального дохода, динамику изменения цен т.д.