Лекции по маркетингу

Контракты на будущую поставку имею недостатки в том, что рыночная цена в момент доставки изменяется по сравнению с установленной контрактной ценой, и всегда существует опасность, что какие-либо события помешают одной или обеим сторонам выполнить условия контракта.  
 

51. Фьючерсные контракты

5. Фьючерсные контракты («фьючерсные» означает «будущий») – эти контракты позволяют застраховать себя в какой-то мере от риска при колебании цен. Контракты данного вида продаются и покупаются на бирже. Непосредственную покупку или продажу фьючерсных контрактов ведут по поручению своих клиентов брокеры, которые получают комиссионные за эти услуги. Биржа, а точнее ее расчетная палата, выступает третьей стороной по всем фьючерсным контрактам, являясь покупателем для каждого продавца контрактов из числа брокеров и продавцом для каждого покупателя контрактов. Продавцы и покупатели фьючерсных контрактов не имеют друг перед другом никаких финансовых обязательств и отвечают только перед расчетной палатой биржи. В этом и состоит самое существенное отличие фьючерсных контрактов от сделок на будущую поставку. Расчетная палата биржи как бы прерывает прямую связь между продавцом и покупателем, в результате чего каждый из них остается независимым друг от друга. Будучи участником каждой торговой сделки, расчетная палата несет ответственность и выступает в качестве гаранта этих сделок.

Заключение  фьючерсных контрактов с целью защиты от риска, связанного с изменением цен, называется хеджированием.

Хеджирование  защищает производителя от последствий  падения цен, но одновременно не позволяет ему получить максимальную выгоду от их роста. Производитель, который пользуется фьючерсным контрактом для хеджирования, должен знать собственные издержки производства товара, оценить свои транспортные расходы, а также удовлетвориться прибылью, которую предлагает ему расчетная палата биржи.

Цены  фьючерсных контрактов устанавливаются  через сделки купли-продажи и  отражают оценку покупателями и продавцами вероятных цен на более позднюю  дату, причем оценка эта основана на информации, доступной на момент сделки. 

6. опционы на фьючерсные контракты: важным видом отложенной торговли на бирже стали в 80-х годах ХХ века опционы на фьючерсные контракты. Как и фьючерсные контракты, опционы обеспечивают защиту предпринимателя от возможных колебаний цен. Особенность опциона заключается в том, что его владелец приобретает право, но не обязательство на куплю-продажу фьючерсного контракта на тот или иной товар по установленной цене в обмен на уплату соответствующих премий (цена опциона). Премия является единственной переменной в данном контракте. Ее величина складывается в торговом зале биржи в зависимости от цены фьючерсного контракта, спроса и предложения и других факторов. Независимо от состояния рынка самое большое, что может потерять покупатель опциона – это премию за него, которую он передает своему брокеру для его приобретения [приобретения опциона].

Существует 2 вида опциона:

1. на продажу;
2. на покупку.

Опцион  на продажу дает право его обладателю продать, а опцион на покупку –  купить определенный фьючерсный контракт по соответствующей цене в любое время в течение срока действия этого опциона. 
 

   53. Организационные  структуры маркетинговых  служб

   В деятельности фирм маркетинг и управление настолько переплелись и взаимосвязаны, что их трудно разграничить.

   Маркетинговые службы предприятий не только регулируют сбыт товара, но и непосредственно управляют производственными процессами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

   Руководитель  маркетинга по своему положению обычно занимает пост вице-президента компании или заместителя директора предприятия. Маркетинговые службы, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций, могут представлять собой 2 уровня управления:

• централизованное маркетинговое управление (отделы);
• оперативное управление (секторы).

 

   В практике работы предприятий структуры  маркетинговых служб разнообразны и можно выделить следующие типы построения маркетинговых структур: 

1. Функциональная  организация маркетинга – предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру обычно имеют фирмы, работающие с достаточно узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе национальных рынков и их сегментов.

Главными  недостатками являются:

• замедленная реакция фирмы на изменения рыночных условий и требований покупателей;
• затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

 

2. Товарная  организация маркетинговых  служб – получило наибольшее распространение в практике зарубежных фирм. Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований.

   Недостатки:

• сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товара;
• недостаточный учёт специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной и импортной деятельности;
• ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям;
• усложнение стратегического руководства и реализация единой маркетинговой программы.

 

3. Региональная  организационная  служба – характерна для фирм, работающих на неоднородных рынках, но имеющих четко очерченные границы. Региональная структура дает преимущество фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Она эффективна, если товары фирмы пользуются стабильным спросом у значительных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

   Недостатки  состоят в:

• децентрализации и дублировании ряда функций маркетингового управления;
• недостаточной эффективности для фирм с широкой номенклатурой продукции.

 

   В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов продукции или услуг, специфики рыночного сегмента часто наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

   Частым  дополнением к структуре являются временные организационные подразделения, например, широко распространенные в крупных фирмах так называемые стратегические хозяйственные подразделения.

   Подобные  формы успешно используются и  на российских предприятиях, которые  называются «Целевые трудовые коллективы». Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи с высокой степенью новизны. 
 

   Управление, планирование и контроль маркетинга 

   52. Управление маркетингом

   Управление  маркетингом как системой, т.е. управление маркетинговой деятельностью фирмы  предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участка работы, оценку рисков и прибыли, а также эффективности маркетинговых решений.

   Управлять маркетингом – значит так построить системы сбора информации, исследование рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживание, чтобы обеспечить максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг. 

   Любая фирма функционирует в условиях динамично меняющихся факторов внешней  среды.

   Выяснить  и проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям – это главная задача управления маркетингом. 

   Управление  маркетингом – это не набор отдельных действий, а постоянный и всеобъемлющий процесс приспособления и использования наиболее выгодных рыночных возможностей. 

   В самом общем виде процесс управления маркетингом состоит из следующих  основных этапов:

1. эффективная организация маркетинговых служб;
2. анализ рыночных возможностей;
3. отбор целевых рынков;
4. разработка комплекса маркетинга;
5. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

 

   Одна  из основных задач маркетинга –  это установление максимально возможной  планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из её стратегических целей. 
 

   54. Планирование маркетинга

   Планирование  в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. 

   Успешное  планирование зависит от обоснованности и четкости конечных целей планирования. Основные цели:

1. координация деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и пространстве;
2. определение ожидаемого развития событий;
3. готовность реакций на изменения во внешней среде;
4. сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении форс-мажорных обстоятельств;
5. сведение к минимуму конфликтов, вызываемых различным пониманием целей фирмы.

 

   План  маркетинга – это организационно-методический документ, который определяет конкретные задачи, сроки и продолжительность, а также место и формы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение постановленных фирмой целей. 

   План  маркетинга служит для объединения  в целостную систему различных  направлений маркетинговой деятельности предприятия. Он может быть краткосрочным (на 1 год), среднесрочным (3-5 лет) и долгосрочным (более 5 лет).

   План  маркетинга обычно состоит из следующих  разделов:

• описание целей фирмы (краткосрочных и долгосрочных);
• данные о результатах прогнозирования рынка;
• основные маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке или сегменте;
• описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
• описание процедур контроля за выполнением плана маркетинга.

 

   Поскольку многие исходные данные имеют вероятностный  характер, то план маркетинга должен быть многовариантным и давать возможность  гибкого реагирования на изменения внешней среды. 
 

   55. Контроль маркетинговой  деятельности

   Маркетинговый контроль 

   Задача  маркетингового контроля – повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка.

   Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные  и отрицательные моменты конкурентных возможностей организации, внести соответствующие коррективы в её маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

   Различают 3 типа маркетингового контроля: 

1. контроль  за выполнением годовых планов: заключается  в том, что сопоставляются контрольные показатели с текущими цифрами годовых планов и при необходимости принимаются меры к исправлению положения;

 

2. контроль  прибыльности: заключается в определении фактической рентабельности различных товаров (рентабельность – это отношение прибыли к себестоимости, умноженное на 100%), рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет;