Лекции по "Маркетингу"

Тема 1. Маркетинг как система организации и управления деловой активностью предприятия

 

1. Понятие и задачи маркетинга

Внедрение рыночных отношений  в экономику РФ вызвали большой  интерес к познанию форм и методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, используемых в мировых экономических процессах. Особое место среди них занимают принципы и методы маркетинга.

В отличии от многих других теорий маркетинг родился не в  кабинетах ученых и не является плодом гениального озарения. Накопление опыта и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком стали естественными источниками маркетинга. Без преувеличения можно сказать, что автором маркетинга, ставшего в наше время азбукой деловых отношений, является сама жизнь.

Маркетинг (от английского "market" - рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей существующих и потенциальных потребителей и получение на этой основе прибыли с помощью исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Опыт зарубежных развитых стран показывает, что задачами маркетинга являются:

1. выявление потребностей покупателя (как потенциальных, т.е. еще не осознанных им до конца, так и актуальных, т.е. обеспеченных финансовыми средствами на их удовлетворение, платежеспособных);
2. работа по превращению покупательной способности в конкретный спрос на данный товар;
3. добиваться условий, когда связи покупателя с продавцом (предприятием – производителем товара) были бы долговременными и устойчивыми.

Чтобы достичь этого, необходимо заниматься:

 а) детальным изучением  рынка сбыта;

 б) прогнозом изменения  потребностей покупателей и в связи с этим планированием товарного ассортимента;

 в) проведением  активной политики цен в условиях  конкурентной борьбы;

 г) продвижением  своих товаров;

 д) обеспечением  организации сбытовых сетей;

 е) организацией  послепродажного сервиса товаров, если характер последнего требует обслуживания.

Главное в маркетинге – целевая ориентация всех мер, слияние  в единый технологический процесс отдельных направлений в обеспечении потребительских запросов потребителей: исследований, производства, сбыта.

Принципы маркетинговой  деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров и услуг. В основу маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Они появились в ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции и развития индустрии услуг в капиталистических странах. Кризис "перепроизводства" потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Анализ показал, что главная особенность действовавших рынков – приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название "рынка продавца". Если характеризовать его предельно кратко и схематично, что сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщении рынка вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта, идет открытая борьба за "кошелек" потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений "рынка продавца" становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора товаров и услуг для потребителя или вообще создается дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса – величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю на рынке, удержать и максимально упрочить свои позиции.

В какой-то момент "рынок продавца" становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров и услуг. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы заниматься улучшением продукции и качества услуг. К тому же выход на рынок с новым изделием связано с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные закономерности общественного развития отменить невозможно, и надо было искать выход. Таким выходом стала попытка "привязать" потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания. Сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они подготовлены всей историей развития производства. В конце концов, переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление "рынка покупателя" – практического воплощения концепции маркетинга.

"Рынок покупателя" предполагает выпуск тех товаров,  которые будет согласен приобретать потенциальный покупатель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных сегментов – отдельных групп населения, потребителей, которым и будут адресованы вновь создаваемые продукция и услуги. Здесь меняется направление усилий производителя – он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности.

Большинство за рубежом, а теперь и у нас ошибочно отождествляет  маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если коммерсант хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и услуг, установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары и услуги наверняка будут легко реализованы с выгодой как для потребителя, так и производителя.

Одним из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать  и понять клиента, что товар и  услуга будут подходить последнему идеально способны продавать сами себя".

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь здесь идет о том, что они становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок, и не только внутренний, но и внешний.

Маркетинг как система  выступает средством достижения определенных рыночных целей наиболее эффективным способом, и как таковое оно, это средство, в равной мере применимо как в условиях капиталистической системы, так и социалистической.

 

2. Основные понятия в маркетинге

Если исходить из понятия маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством обмена, то для пояснения этого определения следует рассмотреть такие понятия, как нужды, потребности, запросы, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужды.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. (Филип Котлер, видный зарубежный маркетолог, определяет нужду следующим образом:) Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические  нужды, и социальные, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Чем больше значит для  человека та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объектов, способных удовлетворить нужду, либо попытается каким-то способом заглушить ее. Третьего не дано. Так как нужды бывают жизненно важными, то проблемы их удовлетворения должны быть решены.

Потребности.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму (материальную или духовную) в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, которые могут удовлетворить  нужды способами, присущими культурному укладу данного общества. Естественно, что по мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают активное, целенаправленное действие для стимулирования желаний обладать товарами, получить желаемые услуги. Они пытаются сформировать связь между тем, что они производят и нуждами людей. Товары и услуги пропагандируются как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетологи не создают нужду, она уже существует. Их задача состоит в том, чтобы на основе средств маркетинга гармонировать производство с потребностями общества, с его запросами.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения в большинстве своем ограничены. Так что человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос. Запросы.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту, которая обеспечена денежными средствами. Таким образом, под спросом обычно понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых предприятием в товарной форме. Товары и услуги – это по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Покупательский спрос  предшествует потреблению и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса.

Все это позволяет  понять, почему в маркетинге придается  такое огромное значение исследованию потребностей потенциальных покупателей: через вскрытие этих потребностей, через возможно более яркое представление социально значимых результатов использования предлагаемого товара производитель активизирует сбыт своих изделий, обращаясь и к социальной значимости изделий и непременно связываясь с личностной их значимостью.

Товар.

Общепринятое определение  товара – продукт труда, произведенный  для продажи, остается справедливым, конечно и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или "Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому…он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд покупателей".

Таким образом, в понятие  товара входит не только изделие как  таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие  перед покупателем и в конечном итоге оказывающие влияние на первую покупку или на намерение сохранить приверженность товару данного предприятия, т.е. быть его постоянным клиентом. На мировом рынке для процветания фирмы очень заботятся о формировании контингента постоянной клиентуры, и особое внимание придают таким составляющим, как цвет, упаковка, эстетика внешнего вида (дизайн), эргонометрические особенности (удобства пользования, ухода, ремонта и др.), сопровождающая документация (описание, инструкция по эксплуатации и пр.).

Все товары, способные  удовлетворить конкретную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Не все товары из этого выбора желательны для потребителей в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые.

Если изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворять эти потребности представит в виде степени их совмещения, то получим схему, приводимую на рисунке 1.

     

 

 

 

Потребность не  Потребность удов- Потребность

удовлетворена летворена частично удовлетворена

полностью

Рис. 1 Три степени удовлетворения потребности

 

В нем показано, что  товар А не удовлетворяет потребность  Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае товар В называется "идеальным товаром", восполняющим в нем все потребности.

Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель. Модель заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что  способно удовлетворить нужду. Помимо изделий, это могут быть услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен.

Маркетинг имеет место  только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения  от какого-либо желаемого объекта  с предложением чего-либо взамен.

Обмен – один из четырех  способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Способы: самообеспечение, отъем, безвозмездная передача и обмен. Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате эффективность совокупного производства товаров в обществе возрастает.