Лекции по "Маркетингу"

Обмен – основное понятие  маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно делать вывод, что в результате обмена все  его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Х (икс) и получила от нее взамен объект Y (игрек). Если объектом Y являются деньги – это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке и объект Х, и объект Y являются товарами. Вместо товаров в бартерной сделке могут обмениваться услуги (ты мне, я тебе).

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов.
2. Согласованных условий ее осуществления.
3. Согласованного времени совершения.
4. Согласованного места проведения.

Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок.

Понятие "сделка" –  непосредственно подводит нас к понятию "рынок". Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товаров. В некоторых работах рынок определяется как сфера обмена товаров. По-видимому, более отвечает существу понятие первое, поскольку обмен происходит между людьми – покупателями и продавцом.

 

 

Тема 2.  Маркетинговый цикл

 

2.1.  Цели  предприятия

Понятие "цели" является основополагающим в системном анализе, 90 % ошибок в  управлении проистекает из-за ошибок в формулировке целей. Изменение целей приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы.

Генеральная цель призвана дать ответ на следующие вопросы:

• Что представляет собой организация?
• Зачем она существует?
• Каково ее единственное в своем роде место?

Выбрать такую цель - значит, ответить на вопрос: "чем мы занимаемся и чем должны заниматься?". Генеральную цель можно определить как "общую нить", связывающую воедино все виды деятельности предприятия. "Общая нить" – это взаимосвязь между нынешними и будущими рынками сбыта, позволяющая эффективно регулировать деятельность. Стержнем генеральной цели выступают также технология, специфика продукции или потребность в ней.

Выработка генеральной  цели служит ориентиром для первых прикидок стратегий, программ и текущих  целей. В дальнейшем генеральная цель может быть скорректирована.

Обычно выработка генеральной  цели для советских руководителей  – дело весьма трудное, т.к. традиционно  цель их предприятия определялась сверху и представлялась в форме утвержденного  производственного плана. В настоящее время такой план, как самоцель, теряет смысл и необходимо самим ориентироваться в обстановке и вырабатывать цели деятельности своего предприятия.

На основе анализа  экономических целей предприятий  в развитых странах можно прийти к выводу, что в условиях острой конкурентной борьбы и перенасыщенности мировых и национальных рынков современными товарами, технологиями и услугами главной целью становится выживание предприятия. Прогрессивный налог на сверхприбыль, введенный во многих странах на Западе, сделал погоню за нею экономически бессмысленной, поскольку одномоментная высокая прибыль не гарантирует выживания. Что же гарантирует?

Маркетинговое понятие "жизненный  цикл товара" (рис. 2.1.1.) на первый взгляд имеет чисто практическое значение для расчетов объемов производства, оценки затрат, определения времени выхода на рынок с новым товаром. Более глубокий анализ самой концепции жизненного цикла товара позволяет сделать весьма важные выводы:

1. благополучие предприятия может быть обеспечено только в том случае, когда до момента насыщения рынка одним товаром будет введен на рынок новый;
2. разрыв между циклами по времени, когда один товар закончил "жизнь" на рынке, а следующий ее еще не начал означает, по крайней мере, для предприятия потерю своих позиций, падение экономических показателей, и даже банкротство.

Вот эти объективные причины  и вынуждают предпринимателя  постоянно заботиться об освоении новой  продукции и новых технологий в качестве главного условия выживания предприятия и соответственно наиважнейшей экономической цели.

Такие темпы возможны лишь при четкой, слаженной работе всех участников дела, их профессионализме. Вторым по важности условием выживания фирмы является непрерывное, систематическое повышение квалификации персонала предприятия – от рабочего до генерального директора.

Не последнее место  в ранжировании целей предприятия  занимают социальные вопросы, поскольку их решение также является необходимым условием успешной работы персонала.

Исходя из конкретной специализации, состояния и потенциала предприятия, окружающей среды на основе изложенного формулируются генеральная и главные цели предприятия (табл. 2.1.1.)

Таблица 2.1.1 –  Цели маркетингового предприятия

Прямые	Обеспечивающие "выживание"
1. Удовлетворение потребителей  2. Получение прибыли 3. Оплата труда 4. Выполнение социальных обязательств 5. Превосходство над  конкурентом 6. Завоевание рынка	Новая продукция и технология Профессионализм и компетенция персонала, обеспечивающие гибкость и ситуационное управление в условиях конкуренции Условия труда персонала

 

2.2. Схема маркетингового  цикла

Когда цели фирмы определены, необходимо думать о средствах, инструментах, стратегии и тактике поведения ее на внутреннем и внешнем рынке.

Задачу объединения  в единый процесс экономические  цели предприятия, его внутреннюю среду, реальные возможности (производственные и интеллектуальные, материальные и финансовые) с внешней средой, с требованиями рынка и отдельных потребителей и решает маркетинговый цикл. В укрупненном плане его можно представить в виде пяти основных блоков: маркетинговые исследования (ситуационный анализ), маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализация планов, контроль и информационное обеспечение.

Схема маркетингового цикла  представлена на рис. 2.2.1.

 

 

 

 

 

 

 

Ситуационный  анализ

• положение (в каком состоянии находится фирма)
• прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел)
• влияние внешней среды (какое давление она оказывает)

 

Маркетинговый синтез

• выдвижение целей (что надо сделать, чтобы направить ситуацию?)
• оценка целей (почему надо делать именно так, а не иначе)
• принятие решения о стратегическом планировании (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной цели?)

 

Стратегическое  планирование

• выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?)
• выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)
• принятие решения о разработке тактики

 

Тактическое планирование

• определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?)
• разработка оперативного плана (кто, что, когда и где должен делать?)
• реализация оперативного плана

 

Маркетинговый контроль

• сбор данных (каковы результаты деятельности?)
• оценка данных (насколько близко продвинулись к главной цели?)
• решение о проведении ситуационного анализа

Рисунок 2.2.1 – Схема  маркетингового цикла

 

 

2.3. Условия,  при которых возможно применение  маркетинга

1. Рынок покупателя (предложение превышает спрос)
2. Конкуренция
3. Долговременная мотивация работы предприятия
4. Свобода деятельности предприятия во внешней среде (возможность выбора у владельца предприятия); свобода деятельности во внутренней среде (люди, штаты, машины, склады)
5. Свобода помещения капитала
6. Свобода помещения рабочей силы

При этом: 1-2 – условия  существования рынка

               3-4 – условия приспособления – максимальное воздействие на то, что можно изменить, и приспособление к тому, что нельзя изменить, отбор клиентуры у конкурентов

               5-6 – условия расширения рынка.

 

Тема 3. маркетинговая среда

Благополучие любого предприятия во многом зависит от тенденций и событий, происходящих во "внешней среде". Эта среда, будучи изменчивой, налагающая ограничения и полная неопределенностей глубоко затрагивает деятельность предприятия. Внешняя среда представляет собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми предприятие должно внимательно следить и на которые должно реагировать.

Все факторы внешней  среды можно разделить на две  группы: факторы макроуровня и  микроуровня.

1. Основные факторы макросреды функционирования

предприятия

Любое предприятие функционирует в рамках обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят ему новыми опасностями. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 3.1.1.

                                                                                  

 

 

 

 

 

Демографическая среда.  Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Наиболее существенными демографическими тенденциями являются:

1. Мировой демографический взрыв – народонаселение растет "взрывными" темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается на 2 % ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится.

Демографический взрыв вызывает беспокойство по двум причинам: во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе более высокий уровень жизни; во-вторых, рост численности населения идет более быстрыми темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения  ведет к увеличению потребностей, которые бизнесу необходимо удовлетворить, что означает рост рынков при наличии  достаточной покупательной способности. Но если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

2. Снижение рождаемости в РФ. В настоящее время в РФ существует "дефицит рождений". По расчетам специалистов к 2000 г. оно возрастет до … млн. чел. Однако, несмотря на общий рост численности, темпы прироста, начиная с … года существенно замедлились.
3. Старение населения России. Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя продолжительность жизни достигла … лет, увеличившись на … лет по сравнению с 1900 г.

Численность разных возрастных групп  меняется разными темпами. Самый  большой рост численности будет  отмечаться в возрастной группе лиц  от 35 до 55 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, автомобилей и одежды.