Лекции по "Маркетингу"

Тема:  Введение в маркетинг.

1. Возникновение маркетинга, развитие маркетинга в Росси.
2. Основные принципы и цели маркетинга.
3. Концепции маркетинга и эволюция их развития.
4. Основные функции и средства маркетинга.
5. Среда маркетинга.
6. Стратегия и тактика проникновения на рынок. Стратегия, тактика, программа маркетинга.

 

Маркетинг ( Ф. Котляр) – это вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

Потребность – это нужда, но на более высоком  уровне.

Маркетинг ( Ломбер) это одновременно философия  бизнеса и активный процесс. Маркетинг  это социальный процесс направленный на удовлетворение потребностей людей  и организаций путем обеспечения  свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинг (Голубков) – процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

1975 год  – первый отдел маркетинга  в Советском Союзе.

Принципы  маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначения.

Принципы:

1. Тщательный учет при принятии окончательных хозяйственных решений, потребностей состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование  данному принципу предполагает хорошее  знание рыночной ситуации  относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведение на рынке потребителей и их отношение к продуктам, данной организации и её конкурентов.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуры спроса исходя из не сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Основной  лозунг маркетинга: Производить то, что продается; а не продавать  то, что производится.

3. Информирование  потенциальных потребителей и  воздействия на них с помощью  всех доступных средств и прежде  всего реклама с целью склонить  их приобрести именно данный  товар. 

 

Концепции маркетинга:

1 Концепция совершенствования производства - утверждала, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене; основной объект внимания совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.

Средства  достижения цели наращивание масштаба производства и снижение себестоимости.

2 Концепция совершенствования товара – утверждала, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, эксплуатационными характеристиками.

Основной  объект внимания товар. Средства достижения цели модернизация выпускаемой продукции.

3 Концепция общего(рыночного) маркетинга.

Эта концепция  плавно переходит в концепцию  маркетинга-Mix. Достижение конечной цели – получение прибыли, напрямую увязывает с главным условием эффективным удовлетворением потребностей потребителя.

Основной  объект внимания – потребность потребителя. Главным содержанием маркетинговой  деятельности становится забота об удовлетворении нужд и потребностей потребителя, посредством  товара и целого ряда факторов, связанных  с созданием поставкой и потреблением этого товара. Средство достижение цели – комплекс маркетинга.

4 Концепция стратегического маркетинга.

Ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический  анализ потребностей рынка выводящий  на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами отличающих их от товаров конкурентов и таким  образом создающей изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. 

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой  связи с новыми глобальными проблемами человечества.

7. Концепция маркетинга MIX

 Политика  товара

Маркетинг MIX – взаимно увязка всех сфер деятельности предприятия.

 

                                                  Функции маркетинга.

 

1. Исследовательская функция.

Исследование  внешней и внутренней среды, анализ международных рынков, исследование рынков сбыта, капитала, трудовых и  математических ресурсов, исследование отраслей промышленности, исследование продаж, исследование потребностей, продукции, рекламы ,товара , услуг, сбор и обработка  информации, исследование комплекса  маркетинга – MIX. Изучение конкурентов, прогноз спроса и продаж.

2. Планирование товарного ассортимента.

Разработка  товарной политики, определение и  разработка ассортимента, структуры  производства, улучшение качественных характеристик и конкурентно  способности продукции, разработка новой продукции.

3. Ценообразование.

Разработка  тактики и стратегии формирования цен, разработка механизма изменение  текущих цен. Анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую  продукцию.

4. Сбыт и распределение.

Разработка  политики сбыта и распределение  товаров. Организация сбыта через  торгово-распределительную сеть. Выбор  каналов сбыта. Организация складирования  и перевозки грузов. Определение  товарооборота и торговых бюджетов. Анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.

5. Продвижение товара ( Реклама)

Разработка  политики в области рекламы и  стимулирование сбыта. Обоснование  эффективных инструментов стимулирования сбыта.

Координация действий торговых агентов. Организация  поощрения покупателей и потребителей. Организация внутри фирменной рекламы. Стимулирование работников сбыта. Организация  связей с общественностью.

 

Средства маркетинга.

 

Средства  маркетинга – совокупность управляемых  параметров маркетинговой деятельности манипулирования, которыми организация  старается наилучшим образом  удовлетворить потребности целевых  рынков.

В комплекс маркетинга включают: продукт, цена, доведение  продукта до потребления и продвижение  продукции.

 

Внутренняя  среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга

 

Внешняя среда маркетинга – представлена силами и фактами, которые влияют на возможности организации, устанавливать  и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями.

 

Различают микро и макро среду маркетинга.

 

Микро среда  включает в свой состав совокупность субъектов и факторов непосредственно  воздействующих на возможности организации  обслуживать своих потребителей.

Факторы микро среды – поставщики, конкуренты, сама фирма, маркетинговые посредники, потребители и контактные аудитории  фирм.

Макро среда  маркетинга  - понимается  совокупность крупных общественных и природных  факторов, которые воздействуют на все субъекты микро среды маркетинга и включают в свой состав экономические  политические, научно-технические, демографические, природные, факторы культурного  уровня. 

 

 

Тема 2. Маркетинговые исследования

1. Маркетинговая информация. Понятия, источники, показатели оценки.
2. Маркетинговая информационная система.
3. Схема и структура маркетинговых исследований.
4. Использование результатов маркетингового исследования для принятия основных маркетинговых исследований. Сегментирование рынка. Позиционирование товара на рынке.

   Информация дефиниция означающее  осведомление, сообщение о положении  дел или о чьей либо деятельности, сведения о чем либо.

  Под  маркетинговой информацией понимают  все сведения, которые полагают  решить задачи маркетинга.

Цель  использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений, что требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов, разнообразной по характеру  информации.

Маркетинговая информация – информация полученная в ходе познания исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена, всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства  включая маркетинговую  деятельность.

 

                      Классификация маркетинговой информации.

Многократно повторяющейся опрос  называется панелью.

 

Классификация маркетинговой информации.

По общему характеру:

1 Внутренняя ( сведения о состоянии и деятельности  самого предприятия.)

2 Внешняя  ( информация о событиях и ситуациях  во внешней среде)

3 Исследования ( Маркетинговые данные для принятия  решении)

ПО источникам возникновения:

1 Информация  уже имеющаяся в других информационных  системах организации.

2 Покупаемая  информация.

3 Самостоятельно  собираемая информация

По периодичности:

1 Постоянная

2 Переменная ( постоянно- изменяющееся количественные  и качественные характеристики  объектов маркетинга.

3 Эпизодическая  ( формирующееся по мере необходимости)

По назначению:

1 Справочная  – имеет ознакомительный, вспомогательный  характер и представляется в  виде справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам  продукции(ценам и т.д.)

2 Нормативная  – нормы и нормативы различных  элементов производства, а также  нормативные и законодательные  акты.

3 Рекомендательная  – содержит прогнозы продаж  продукции, приоритеты выбора  целевых рынков, посредников, поставщиков  сырья.

4 Сигнальная  информация – возникает в ходе  появления отклонений фактического  поведения объектов маркетинговой  среды от запланированного.

5 Регулирующая  используется после установления  причин отклонений в целях  их устранения.

6. Аналитическая  является продуктом анализа процессов  и явлений отслеживаемых в  ходе маркетинговых исследований.

По содержанию:

1 Экономическая  информация(отраслевая)

2 Не экономическая  информация( технико – технологическая,  политическая и т.д.)

3 Инструментальная (информация обратной связи маркетинговых  мероприятий)

По отношению  к обработке:

1 Первичная

2 Вторичная

3 Производные  данные

Результат обработки первичной, вторичной, либо другой информации логические выводы и заключение.

По формам представления:

1 Текстовая

2 Табличная

3 Графическая

По временному признаку:

1 Ретроспективная

2 Оперативная  (текущая)

3 Прогнозная

По территориальному признаку:

1 Региональная

2 Национальная 

3 Интернациональная

По виду объекта маркетингового исследования:

1 Информация  о рынках сбыта.

2 Информация  о рынках производственных сил

3 Информация  о  рынке капиталов

 

Критерии  оценки маркетинговой информации

 

Основные  показатели оценки маркетинговой информации.

 

1 Валидность  данных – предполагает оценку  воспроизведения объективного состояния  внутренней и внешней среды.  Он требует использование информационных  источников повышенной надежности  и исключение фальсификационных  данных. Достоверность информации  повышается за счет использования  нескольких источников и проведение  анализа полученных сведений  на не противоречивость и совпадение.

 

2 Актуальность  информации – показатель призван  оценить степень обновляемости  маркетинговой среды. Временной  период обновления должен определиться  из последовательности маркетинговых  исследований вплоть до организации,  обновления информации в режиме  реального времени.