Лекции по "Маркетингу"

Рынок товаров  промышленного назначения определяется по характеристикам, которые резко  отличается от характеристик потребительского рынка.

 

Отличия промышленного рынка от производственного.

1 На нем  меньше покупателей.

2 Не многочисленные  покупатели крупнее.

3 Покупатели  сконцентрированы географически.

4 Спрос  на товары промышленного назначения  определяется спросом на  товары  широкого потребления.

5 Спрос  на товары промышленного назначения  не эластичен.

6 Покупатели  товаров промышленного назначения  профессионалы.

 

Существует 3 этапа ситуации совершения закупок :

1 Повторная  закупка без изменений – ситуация  при которой покупатель выдает  повторный заказ не внося в  этот заказ не каких изменений.

2 Повторная  закупка с изменениями – ситуация  при которой покупатель при  выдаче повторного заказа вносит  изменения, касающиеся технических  характеристик товара, цен, условий  поставки.

3 Закупка  для решения новых задач.

 

Факторы оказывающие влияние на поведение  покупателей от имени организаций.

 

 

 

 

Процесс принятия решения о закупке:

1 Осознание  проблемы

2 Обобщенное  описание нужды

3 Оценка  характеристик товара.

4 Поиск поставщиков

5 Запрашивание  предложений.

6 Выбор поставщика

7 Разработка  процедуры купли-продажи.

8 Оценка  работы поставщика.

 

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок  промежуточных продавцов.

Когда основную часть товара сначала продают  промежуточным продавцам, а те организуют их сбыт конечным потребителям.

Промежуточные продавцы должны решить у каких поставщиков, по каким ценам, и на каких условиях следует закупать товар.

Кроме того очень важным является вопрос каким  ассортиментом заниматься замкнутым  т.е. товарами одного производства; насыщенным т.е. множеством аналогичных товаров  нескольких производителей; широким  т.е. несколькими видами связанных  между собой товаров или смешанными т.е. разнообразными не связанными между  собой товарами.

 

Рынок государственных  учреждений.

Средства  маркетинга

Тема 1 : Товарная политика

 

1 Товары в системе  маркетинга, уровни товара, товарная  марка и упаковка, классификация  товара.

2 Маркетинговая деятельность  и жизненный цикл товаров.

3 Планирование товарного  ассортимента.

4 Конкурентно – способность  товара.

5 Подходы к разработке  нового товара.

 

Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которой формируются  другие решения, связанные с условием приобретения товара и методами его  продажи от производителя к конечному  потребителю.

Товарная  политика, маркетинговая деятельность связанная с планированием и  осуществлением совокупностей мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя  и тем самим удовлетворяют  ту или иную его потребность, обеспечивая  соответствующую прибыль фирме.

Товар как  продукт труда производимый для  продажи представляет собой полезную вещь, ценность, приобретение и использование  которой потребителем удовлетворяют  его конкретную потребность.

Товар обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его условия  назначения и полезные свойства, благодаря  которым он потребляется и приобретается.

Но для  маркетолога необходимо знать что, товар должен быть наделен кроме  физических (технико-эксплуатационных характеристик) еще и привлекательными характеристиками, которые бы делали товар легко узнаваемым на рынке  среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене и  сервисному обслуживанию.

Создание  таких окружающих продукта характеристик  является важнейшей задачей в  товарной политики, которая входит в функции маркетинга.

Основными факторами, которые формируют соответствующее  окружение товара является: возможность  приобретения, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, марка, экологичность  и т.д.

Таким образом  для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием формирований требований физических и  технико-эксплуатационных характеристик  изделия, но главным образом обеспечением надежным окружением товаров.

 

Уровни товара.

При планирование рыночного предложения специалист по маркетингу должен продумать пять уровней  товара:

1 Ключевая  ценность

2 Основной  товар

3 Ожидаемый  товар

4 Улучшенный  товар

5 Потенциальный  товар

 

Каждый уровень  увеличивает потребительскую ценность товара, а все вместе образуют иерархию потребительских ценностей.

В основе этой иерархии лежит ключевая ценность т.е. та основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель.

На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной товар.

На третьем  уровне формируется ожидаемый товар  т.е. набор характерных признаков  и условий, которыми потребитель  обычно ожидает и на которые соглашается  при покупке данного товара.

На четвертом  уровне маркетолог  создает улучшенный товар отвечающий потребностям сверх  обычных ожиданий.

На пятом  уровне  находится потенциальный  товар связанный с теми улучшениями  и трансформацией  которая возможно приобретет существующий товар в  бедующем.

Именно на этом уровне компании ищут новые способы  удовлетворения потребностей и совершенств  рыночных предложений.

 

Марка –  имя , термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, предназначенные для  идентификации товаров и услуг  продавца или группы продавцов и  дифференциации их от товаров и услуг  конкурентов.

Марочное  название – часть марки, которую  можно произвести.

Марочный  знак – часть марки, которую можно  опознать зрительно, но не возможно произвести. Это может быть символ, изображение, специфический цвет.

Торговая  марка – марка или её часть  обеспеченная правой защитой.

Товарный  знак – защищает исключительное права  продавца на пользование марочным названием  или марочным знаком.

Основные  подходы к решению проблемы присвоения марочных названий:

1 Индивидуальные  марочные названия.

2 Единое  марочное название для всех  товаров.

3 Коллективные  марочные названия для товарных  семейств.

4 Торговое  название фирмы в сочетании  с индивидуальными марками. 

 

Каждый из подходов имеет  свои преимущества и недостатки.

подход	преимущества	недостатки
1	Фирма не связывает свою репутацию  с фактором восприятия или не восприятия рынка конкретного товара. Если товар потерпит неудачу  это не несет никакого ущерба имени  фирмы.	Высокие затраты на поддержку, каждой отдельной марки.
2	Снижаются издержки связанные с выводом  товара на рынок так как отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст  ему предпочтение. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя хорошо воспринимается.	Не уместно для не гармоничных  товарных групп.
3	Создание индивидуали для сходных  товаров с разной направленностью.	Репутация товара ни как не связано  с известностью производителя.
4	Первая часть названия связывает  товар с именем производителя, а  вторая часть предает ему индивидуальность.	Качество всей продукции предприятия  должно быть высоким.

Упаковкой называют тару или  оболочку товара.

Упаковка  может включать до трех слоев упаковочных материалов:

1 Первичная упаковка ( непосредственное  вместилище товара)

2 Вторичная упаковка (вместилище  для сохранности первичной упаковки).

3 Транспортная упаковка

Возрастающие значение маркетинговых  функций упаковки связано с рядом  факторов:

1 Развитие самообслуживание

2 Рост благосостояния  потребителей.

3 Информатизация и компьютеризация

4 Инновационные возможности.

5 Признание имиджа компании  и торговой марки.

 

Требования предъявляемые  к упаковке:

 

1 Функциональность т.е.  должна быть элементом товара.

2 Оригинальность и патентная  защищенность.

3 Эстетичность, рекламное  воздействие.

4 Не высокие затраты.

5 Обеспечение сохранности  товара на пути следования  к потребителю.

6 Содействие рационализации  складских и транспортных расходов.

7 Удобство при реализации  товара

8 Экологическая чистота.

9 Возможность использование  её как вторичное сырьё.

 

Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара.

1 этап: Разработка

2 этап: Внедрение

3 этап: роста

4 этап: зрелости

5 этап: спад

 

Жизненный цикл товара характеризует  конкретные закономерности развития, оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени то есть динамику поведения конкурентных товаров  на рынке.

 

Жизненный цикл товара выступает  как модель реакции рынка на товарное предложение рынка.

Модель жизненного цикла  товара иллюстрирует, что всякий товар  как продукт труда имеет ограничения  по периоду продолжительности жизни.

Стадия разработки изделия  считается наиболее важным на всем жизненном пути товара, чем эффективнее  будет осуществляться разработка изделия  т.е. чем быстрее во времени фирма  учтет нужды и потребности  покупателей и требования рынка  проектируемом товаре, тем меньше будит затрат на этой стадии , тем  быстрее фирма выйдет на рынок  с новым товаром и получит  необходимую прибыль.

 

На стадии разработки предварительно выясняется нужен ли бедующий товар  потребителю и в каком объеме изучается положение на рынке  производительных сил, анализируется  уровень конкуренции на существующие товары.

 

По результатам технико  – экономического обоснования проекта  принимается решение об организации  производства данного изделия или  о полном прекращение проектно  изыскательских работ.

 

Внедрение характеризуется  появлением товара на рынке и роста  объема продаж. Однако на этой стадии наблюдается  медленный рост производства так  как потребители слабо информированы  о новом товаре или не хотят  менять свои привычки.

 

Свое воздействие фирма  направляет на покупателей в большей  степени готовых приобрести товар.

На этой стадии цена на более  высоком уровне.

Маркетинговая политика включает мероприятия по увеличению объема продаж ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены.

 

 

Стадия роста характеризуется  увеличением объема продаж, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, на этой стадии товар получает признание  потребителей, спрос на него растет  и все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска  аналогичных товаров.

Для сохранения устойчивого  положения на рынке фирма должна проводит следующие мероприятия:

Улучшение качества товара, создание новых моделей, вывод товара на новые сегменты рынка, привлечение  потенциальных потребителей с помощью  усиленной рекламы, снижение цены товара, улучшение сервисного обслуживания, повышение конкурентно способности  товара, закрепление имиджа фирмы.

 

Стадия Зрелости.

 

Цель маркетинга на этом этапе  сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно  выросшей конкуренции достигающей  в этот период маркетинга.

 

Прибыль на единицу продукции  вырастает за счет освоенного рынка, однако намечается её снижение так  как приходится применять систему  скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис.

 

Необходим полный набор востребованных модификаций продукта и использование  различных каналов сбыта.

 

Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости товара.

Стратегии	Мероприятия
1. Модификация рынка.	Увеличение объема продаж. 1 Завоевание доверия потребителей  не пользующихся ранее товарами  или услугами данной фирмы. 2 Переключение внимания и интересов  клиентов фирм конкурентов на  товары производимых данной фирмой. 3 Вывод товара на новые сегменты  рынка. 4 Стимулирование более интенсивного  потребления товара покупателями.
2. Модификация товара.	Повышение качества товара . Улучшение свойств товара. Улучшение внешнего дизайна товара.
3. Модификация маркетинга микса.	1. Организация непрерывного мониторинга  за направлениями использования  инструментов маркетинга. 2. Формирование и внедрение мероприятий  с оптимальным целевым сочетанием  инструментов маркетинга.