Лекции по "Маркетингу"

 

Стадия спада.

Завершающий этап жизненного цикла товара характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем  и прибыли. Спад происходит из-за устаревания  товара, изменений технологий, смены  предпочтений и вкусов потребителей, значительных успехов конкурентов  на рынке.

 

Продление жизненного цикла  товара.

1 Новые модификации товара.

2 Новые потребители, рынки.

3 Новые сферы применения.

 

Концепции жизненного цикла  товара имеет большое значение для  практики предпринимательства:

1. Она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности  предпринимателя с точки зрения как настоящих так и будущих позиций.
2. концепция ж.ц.т. нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработки новой  продукции.
3. данной концепции помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе ж.ц.т. , а также определять уровень конкурентоспособности своего товара, по сравнению с товарами конкурирующей фирмы. 

 

3. Товарный ассортимент.

Товарный ассортимент  – это группа товаров тесно  связанная между собой сходными пунктами функционирования, продажей одинаковой группы покупателей, маркетинговым  способом продвижения на рынок или  принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

 

Один из основных вопросов ассортиментной политики фирмы это  определение набора товарных групп  наиболее предположительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего  экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

 

Устанавливаются также:

Соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров  и товаров в стадии роста, зрелости, спада.

Оптимальное соотношение  базовых моделей и их модификационных  подвидов.

 

Ассортиментная политика предполагает так же решение вопроса  о происхождение товара т.е. продажи  товаров произведенных фирмой или  приобретенных у кого –то.

 

Задачи ассортиментной политики:

 

1. Удовлетворение  запросов потребителей.
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы.
3. оптимизация финансовых результатов фирмы.
4. завоевание новых покупателей
5. Соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предпринимательства, и включение не традиционных для него отраслей.
6. соблюдение принципа синергизма предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы связанных между собой определенной технологией или другой логической зависимостью.

 

Планирование товарного  ассортимента.

Маркетинговая концепция  предусматривает выпуск широкой  гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, когда ассортиментный набор выпускаемой  продукции подразделяется на:

Виды представляют собой  конечный продукт производственного  цикла.

Подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цели предназначения для определенных категорий покупателей  и продажи через определенные каналы сбытовой сети.

Модификации или марки  на которые делятся подвиды продукции  и которые представляют собой  наиболее детализированную товарную классификацию  соответствующую запросам отдельных  сегментов рынка.

 

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение  набора изделий, разных по проходимости ими стадий ж.ц.т., но одновременно находящихся  на рынке.

 

Одновременно на рынок  рекомендуется выпускать следующие  товарные группы:

- основную т.е. товары  приносящие прибыль предпринимателю  и находящиеся в стадии роста.

- поддерживающую т.е. товары  стабилизирующие выручку от продаж  и находящиеся в стадии зрелости.

- стратегическую т.е. товары  призваны обеспечивать будущие  прибыли предпринимателю.

- тактическую т.е. товары  призваны стимулировать продажи  основных товарных групп и  находящихся как правило в  стадии роста, зрелости.

 

Матрица Бостонской консалтинговой группы.

 

К основным факторам определяющих ассортимент продукции предпринимателя  необходимых расширение и диверсификации его товарной номенклатуры относятся:

1. Ниокр данной отрасли.

2. Изменение превосходящие  в товарном ассортименте фирм  конкурентов.

3. Изменение спроса на  производимую продукцию.

4. Желание и предпочтение  покупателей закупать продукцию  у одного предпринимателя.

 

4. Конкурентоспособность  товаров

совокупность качества и  стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства  данного товара перед товарами конкурентами  в удовлетворение конкретных потребностей покупателей определяет конкурентоспособность  товара.

По степени конкурентоспособности  товара производитель может судить о целесообразности вывода данного  товара на национальный рынок.

Конкретная стоимость  товара может рассматриваться как  степень привлекательности товара для потребителя.

 

Основные факторы конкурентоспособности  товара.

 

Фактор	Характеристики
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов, развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения  спроса и предложения, а также  политики конкурентов. Привлекательность для потребителя  системы скидок.
Качества	Технико-эксплуатационныен характеристики продукции. Престижность, экологичность  дизайн.
Сервис	Качество поставки товара, уровень  торгового обслуживания, наличие  запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию.
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинговой  логистики, эффективность реклам. Уровень  дизайна и содержательность упаковки.

 

Качественными и стоимостными факторами, которые могут быть охарактеризованы с помощью качественных, экономических  и маркетинговых показателей.

 

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют  свойство товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворить конкретную потребность.

 

Качество товара – это  совокупность свойств обусловливающих  его пригодность удовлетворить  определенные потребности в соответствии с назначением.

 

Экономические показатели конкурентоспособности  товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя необходимые  для удовлетворения его потребности  они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара.

 

Маркетинговые показатели характеризуют  уровни осуществленных затрат предпринимателя  на обеспечение товара, что создает  известность товара и его марки, имидж товара.

 

Конкурентоспособность товара относительный показатель, который  отражает отличия характеристик  данного товара от характеристик  товара конкурента как по степени  соответствия конкурентных общественных потребностей так и по затратам связанным  с производством товара так и  по затратам его маркетинговым сопровождением и использованием.  

 

5. Новые товары

Внедряя на рынок новые  товары компании обычно пытаются достичь  несколько целей:

- расширить сбыт

- увеличить прибыль

-  уменьшить зависимость  фирмы от одного товара.

- эффективно использовать  существующую систему товара  движения создать или поддержать  образ инновационной фирмы.

 

Процесс  планирования новой  продукции включает следующие этапы:

1. Генерация идей
2. оценка продукции
3. проверка концепции
4. экономический анализ
5. разработка продукции
6. пробный маркетинг
7. коммерческая реализация.

Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту когда изделие выйдет на рынок.

Отсюда вытекают два требования:

1. прогнозировать и активно формировать новые потребности.
2. сокращать срок между выдвижением идей и пробной продажей.

 

« Подводные камни» провала  товара.

1. ошибочное определение объема спроса к 5%
2. Дефекты товара 35%
3. Недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара 25%
4. завышенная цена 19%
5. ответные действия конкурентов 17%
6. неверно выбранное время для выхода на рынок 14%
7. не решенные производственные проблемы 12%

Главное внимание при выборе концепции нового товара следует  уделить не производственным проблемам ( хотя они очень важны), а  прогнозированию  спроса, т.е. прогнозированию потребностей.

При этом упор в разработки делается не столько на достижение новых технико-экономических высот ( хотя это важно) сколько на создание товаро-рыночной новизны это значит, что новый товар должен удовлетворять  совершенно новую потребность, либо выводить на новый уровень уже  существующей потребности , либо существенно  расширить круг людей способных  приобрести товар удовлетворяющих  уже на достигнутом уровне известную  потребности.

Тема:  Ценовая политика.

 

1. Особенности денег как средство маркетинга.
2. Выбор целей ценовой политики
3. Разработка ценовой стратегии.
4. Реализация ценовой политики
5. Методы ценообразования.

 

1.

Цена измеритель тех условий  и действий в которых находятся  и которые предпринимает предприниматель. Это прежде всего учет сложившейся  конъюнктуры рынка и политика конкурентов.

Цена отражает также качественный состав товарного предложения, уровень  спроса, состояние сбыта, рекламы  и т.д.

На её формирование воздействует много различных факторов ( внешнего и внутреннего характера) :

- поведение потребителей

- правительственные меры  в области цен

- политика участников  товародвижение

- стадия жцт

- величины собственных  затрат на выпуск товара

 

Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано  с решением следующих задач:

1. установление целей ценовой политики
2. разработка ценовой стратегии
3. реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.

 

2

Существует 3 цели ценовой  политики:

1. рост прибыли за счет увеличения доли рынка

Это возможно на основе минимального уровня цены которая  с одной стороны может быть допущена в связи с имеющимися резервами сокращения издержек, с  другими при условии большого потенциального рынка.

Используется  так называемая цена проникновения, обеспечивающая захват массового рынка  товаров и услуг. ( низкая цена)

Такой подход применяется в тех случаях  когда перед предпринимателем стоит  проблема выживаемости при общем  росте рыночных цен, резкой смене  потребительского поведения, высокой  конкурентости.

 
2. Рост прибыли за счет максимизации  цены.

Предприниматель чаще всего использует престижные цены они представляют собой достаточно высокие цены и ориентированы  главным образом на тех покупателей  которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность.

 

2. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного  положения.

Цены на продукцию предпринимателя  ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия  внешних сил.

 

 

 

Ценовая стратегия.

Существует три основных подхода установлению цен:

 

1. Ориентация  на собственные издержки.
2. Ориентация на спрос.
3. ориентация на конкурента.

 

Ориентация на собственные  издержки.

Основание на установление цены как результата базовых издержек на единицу продукции, прибыль которую  предприниматель предполагает получить.

При этом прибыль может  быть определена либо в фиксированном  % от производимых затрат ( рентабельность) , либо в абсолютным денежном выражении.

Такой подход традиционно  ориентирован на производство в меньшей  степени учитывает рыночные процессы.

 

Ориентация на спрос.

Исходит из того, что в  условиях насыщенного рынка цена товара во многом  определяется отношением к нему потребителя.

Здесь используются такие  понятия как полезность товара для  потребителя и эластичность спроса от цены.

Полезность товара связана  с насыщением потребности в нем, степень полезности связана так  же с наличием товаров заменителей, уровнем обслуживания и других преимуществ.

При таком подходе предприниматель  исходит из того, что потребитель  определяет соотношения между данной им оценкой ценности товара и его  ценой  и сравнивает с такими же показателями аналогичный товар.

 

Ориентация на конкурентов.

Базируется на анализе  существующего уровня цен конкурентов  и прогнозировании перспектив их изменения.

Влияния конкуренции зависит  от типа рынка (монополия, олигополия, чистая конкуренция и т.д. ЗНАТЬ)

 В случае ориентации  на конкурентов как правило  цена устанавливается на основе  уровне текущих цен. Предприниматель  отталкивается от цен конкурентов  меньше обращая внимания на  показатели собственных издержек  или спроса.

Реализация  ценовой политики.

 

1. Дифференцированное  ценообразование.

Осуществляется по следующем  признакам:

Дифференциация может  быть

- пространственная, в зависимости  от местонахождения покупателя.

- временная, в зависимости  от времени суток дней недели  или времени года.

- персональная, в зависимости  от контингента потребителей.

- количественная, в зависимости  от объема продаваемой партии  товара.