Лекции по "Маркетингу"

 

2. Конкурентное  ценообразование.

Направлено на сохранение ценового лидерства на рынке.

«Ценовая война» - применяется  в основном на монополизированном рынке.

«Цены по методу снятия сливок»  достаточно высокая цена, но товар  должен быть высокого качества, уникален.

 

Цена проникновения –  конкуренция достаточно высокая.

 

3. Ассортиментное  ценообразование.

«Ценовые линии» - представляет собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень  качества от высокого до низкого.

Диапазон цен может  быть установлен как для дорогих, так и для дешевых товаров.

 

«Цена выше номинала» это  достаточно низкая цена на основе базовый  товар и широкий круг дополнительных товаров к основному.

 

«Цена с приманкой» напр. Барби а затем к ней платье, Кена и т.д.

4. Географическое ценообразование.

Учитывает особенности процесса купли – продажи с доставкой  товара от производителя к потребителю.

Цены СИФ, ФОР, ФРАНКО  и  т.д.

 

5. Стимулирующие ценообразование.

Основано на использовании  различного фонда скидок и зачетов.

- бонусные скидки –  предоставляются постоянным покупателем  если они за определенный  период  приобретают обусловленное количество  товаров.

- Скидка за платеж наличными

- Скидка за количество  закупаемого товара

- сезонные скидки

- зачеты – это скидки  с действующих цен.

 

Методы  ценообразования.

1. Издержки + прибыль
2. Расчет цены по точки безубыточности производства.
3. Цена за качество товара

( Рассматривать  самостоятельно)

 

 

 

Тема: Сбытовая политика.

 

1. Цели, задачи и основные элементы сбытовой политики.
2. Каналы распределения и каналы движения и их функции.
3. Основные методы и система сбыта.
4. Планирование сбытовой политики.
5. Торговые посредники.
6. Оптовая и розничная торговля.

 

 

Цели, задачи и основные элементы сбытовой политики.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению  рациональных путей и средств  поставки товаров согласно условиям договоров, обоснованию способов и  видов складирования этих товаров  представляют собой процесс распределения.

С распределением связаны  все решения, которые могут иметь  место при организации потоков  сопровождающих продвижение товара от производителя до конечного потребителя.

 

Политика распределения  представляет собой курс действий предпринимателя  по разработки и реализации комплекса  маркетинга распределительного микса  входящих в него мероприятий по доведению  продукта до конечного потребителя.

Она нацелена на эффективное  взаимодействие всех  субъектов  маркетинговой системы по обеспечению  перемещения подготовленного для  продажи товара определенного количества и качества в конкретное время  и установленное место.

В качестве критерия принятия решений при осуществление мероприятий  распределительной политики могут  применяться:

1 величина товарооборота.

2 доля рынка.

3 расходы по сбыту

4 степень разветвленности  сети распределения, что характеризуется  уровнем сохраняемости продукта  в процессе его распределения  от производителя до конечного  потребителя.

5 имидж каналов сбыта

6 уровень кооперации субъектов  в системе распределения.

7 гибкость и живучесть  распределительной сети.

 

Стратегические задачи системы  распределения.

 

Связаны в основном с организационно коммерческой функцией распределения  с формированием  и организацией каналов распределения к ним  относятся:

1 прогнозирование и планирование  перспективных потенциальных каналов  распределения и товародвижения.

2 обоснование и выбор  типа каналов распределения.

 

Стратегические задачи имеют  место при организации физического  перемещения товара к потребителю.

К ним относятся:

Задачи маркетинговой  логистики которые связаны с  выбором оптимального канала сбыта  товародвижения, размещения складов;  с разработкой маркетинговых  мероприятий по эффективному сопровождению  товаропотоков от производителя  к потребителю.

 

Тактические задачи распределения.

 

Касаются работы с уже  существующими клиентами реализацией  программ по привлечению новых покупателей, поиск и отбор коммерческих предложений  на поставку товара, организацией стимулирования оплаты заказов установления путей  исследования «комивояжоры», их численность  и т.д.

 

Распределительная сеть может  включить следующие субъекты:

- распределительные органы  фирмы производителя (брокеры  и т.д.)

- сбытовых посредников  ( магазин)

- сбытовых партнеров(транспорт,  фин.институты, и т.д.)

 

 

 

2. Канал распределения  – это совокупность фирм или  отдельных лиц, которые принимают   на себя или помогают передать  кому-то другому право собственности  на конкретные товары или услуги  на их пути от производителя  до потребителя.

 

Уровень канала распределения  – это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному потребителю.

 

Прямой(нулевого уровня) канал  – связан с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организацией, он устанавливается чаще всего между производителем и  потребителем, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и  располагают ограниченными, целевыми рынками.

 

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от производителя к посреднику, а затем к потребителю. Такие  каналы обычно привлекают предпринимателей, которые с целью увеличения своих  рынков и объема сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы ослабить контакты с потребителем.

 

Смешанный канал распределения  объединяет черты первых двух.

 

Товародвижение или маркетинговая  логистика это деятельность по планированию и контролю физического  перемещения  материалов, готовых изделий и  относящихся к ним информацию от места их производства к месту  их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

 

Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов  и заключается в том, чтобы  с наименьшими затратами доставить  товары от этих складов потребителю.

 

Маркетинговая логистика  имеющая дело не только с проблемами исходящего распределения, но и с  проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщика на потребительский рынок)

 

Основная цель товародвижения одновременно максимизировать уровень  обслуживания и минимизировать затраты  на распределение товара.

 

Основные функции маркетинговой  логистики.

- исследование, планирование, реализация и контроль физических  потоков материалов и готовой  продукции.

 

Отдельные операции физического  распределения.

 

1. Работа с заказами

- получение заказов

- их обработка

- и выполнение

 

Заказы поступают по почте, телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков.

Обработка заказов заключается  в передаче их на склады, где проверяется  наличие запрашиваемого товара, кроме  того заказ направляется в соответствующие  экономические службы, где проверяются  цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика, после одобрения заказа начинается его выполнение.

2. Складирование

 Организация складского  хозяйства включает:

- проектирование и использование  складских помещений

- средств перемещения,  хранящихся в них товаров.

Складское хозяйство служит целям согласования производителя  с  заказами.

 

Складирование товара позволяет  также поддерживать уровень цен  и удовлетворять сезонный спрос.

 

Функции складского хозяйства:

1. получает товары
2. идентифицирует и регистрирует их
3. проводит сортировку
4. направляет товары на хранение и хранит их
5. отыскивает нужные товары
6. сортирует их для отгрузки
7. осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их выбранному транспортному средству.

 

При этом осуществляется оформление соответствующих  сопроводительных и бухгалтерских документов.

 

3. управление  запасами

заключается в создании и поддержании запасов  товара соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве необходимым для удовлетворения запросов потребителей.

4. Транспортировка.

 

Функции каналов распределения:

1. распределение и сбыт произведенной продукции
2. маркетинговые исследования рынка, потребностей.
3. установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товара.
4. проведение переговоров.
5. коммерческая работа по подготовке контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением.
6. участие и помощь в планирование товарного ассортимента.
7. участие в формирование уровня цены на продаваемые товары
8. принятие на себя риска торговых сделок
9. работа по обслуживанию проданных товаров
10. осуществление стимулирующей политики продвижения товара потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы.

 

 

Тир основных метода реализации.

1. Экстенсивное распределение заключается в размещение и реализации продукции на любом п/ р. розничной торговли, которая готова её продавать.

Этот метод применяется  в основном для простых в изготовление мелких и недорогих изделий массового  спроса. (сигареты, зуб. Паста и т.п.) 
в этом случае предприниматель выигрывает за счет масштаба производства.

2. Эксклюзивное распределение это выбор кого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому как правило предоставляется исключительное право на реализацию продукции в своем городе.
3. При выборочном распределение продукции на рынке изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым также предоставляется исключительное право на реализацию продукции в данном регионе.

Взаимоотношения между товаропроизводителем и звеньями каналов распределения товара могут  строится на 2–х  принципах, которые  условно можно назвать «толкать»  и  «тянуть»

Если отношения  стабильны и не вызывают конфликтных  ситуации, то как правило используется принцип «толкать», т.е. предприниматель  «проталкивает» свой товар посредникам  развивая ассортимент, изменяя цены, совершенствуя систему сбыта.

 

Если же возникают  разногласия, то предприниматель обращается как бы непосредственно к потребителям через рекламу, стимулирование.

Заинтересовавшись товаром потребители действуют  на розничных торговцев, а те в  свою очередь на оптовых «втягивая» их в процессе доставки на рынок  этого товара.

 

Методы и  система сбыта.

 

Методы сбыта:

1. Прямой ( непосредственный) используется прямой канна распределения.
2. Косвенный производитель использует косвенный канал распределения.
3. Комбинированный метод сбыта – это когда в качестве посреднического звена используется организации со смешанным капиталом, включающие средства фирмы производителей и другие компании.

 

С организационной точки  зрения выделяют следующие системы  сбыта:

1. Традиционная  система сбыта состоит из одного  или нескольких оптовых торговцев  из независимых производителей, из одного или нескольких торговцев.

Все они  самостоятельны и не подконтрольны  другим. Преследуют цель получения  прибыли только на своем участке  сбытовой системы и их не интересует вопрос оптимизации прибыли по системе  сбыта в целом.

 

2. Вертикальные  маркетинговые системы состоят  из независимых производителей, одного или нескольких оптовых  и розничных торговцев функционирующих  как единая система. Один из  участников этой системы либо  является владельцем остальных  фирм участников, либо заключает  с ними контракт, либо имеет  влияние достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

 

Доминирующее  положение в ВМС может занимать как производитель, так и оптовая  или розничная фирма.

ВМС были созданы для того чтобы обеспечить контроль над работой всех участников системы и управлять конфликтами.

 

2.1. Корпоративная  ВМС – координация усилий и  управление конфликтами достигается  за счет того, что все уровни  системы принадлежат одной корпорации.

2.2. Договорная  ВМС – экономия средств или  увеличение продаж достигается  с помощью соглашения между  участниками системы распределения.