Лекции по "Маркетингу"

 

3 Релевантность  данных – показатель оценки  данных в точном соответствии  со сформулированными требованиями, позволяющие избегать не продуктивные  работы с измененными данными  и сведениями.

 

4 Полнота  отображения – предполагает оценку  объективности, учет всех факторов  формирующих, либо оказывающих  влияния на состояние и развитие  маркетинговой среды.

 

5 Представительность  – выражается в оценки форм  представляющую маркетинговую информацию  для целей управления.

 

6 Своевременность  – показатель оценки информации  с точки зрения временных разрывов  между её возникновением и  поступлением в систему управления  предприятием.

 

Можно выделить три тенденции последних десятилетий  обусловившие необходимость получения  более обширной и более доброкачественной  маркетинговой информации.

1 тенденция:

  «  Восхождение» маркетинга с местного  уровня.

В последнее  время предприятия постоянно  расширяет территорию своего рынка  товаров и выходит на международный  уровень.

 

2 тенденция 

Смена акцента  от покупательных нужд к покупательным  потребностям.

С ростом предложения товаров и увеличение собственных доходов покупатели становятся все более разборчивее  при выборе товаров и услуг.

 Продавцам  все труднее предсказать реакцию  покупателей на различные характеристики  товаров, оформление, свойства товаров.  И они обращаются к маркетинговым  исследованиям в целях обеспечивать  себя оперативной информацией  о рынке.

3 Тенденция 

Переход от конкуренции цен к не ценовой  конкуренции.

В настоящее  время предприятия все чаще пользуются не ценовыми орудиями, такими как присвоение товару марочных названий, рекламой, индивидуализацией  товара.

 

На выбор  источников первичных данных, вида информации и способов её обработки  влияют следующие факторы:

1 Поставленные  цели управлением маркетингом  на предприятии.

2 Особенности  обследуемой среды.

3 Стоимость  проведения исследований и выделение  на эти цели ресурсы.

4 Наличие  опыта в проведение исследований  и специалистов соответствующих  квалификаций.

5 Наличие  вычислительной техники и развитости  сетевых технологий на предприятии.

6 Необходимость  обеспечения объективности результатов  исследований.

 

Источники профильной маркетинговой информации.

 

1 Источники  общей маркетинговой информации  представлены каналами коммуникаций  постоянного избирательного воздействия  – периодические печатные издания,  телевидение, радио, Интернет, рекламная  деятельность массового характера,  выставки, конференции, презентации,  изданные законы , приказы и т.д.

2 Источники  профильной маркетинговой информации  – публикуемые финансовые и  бухгалтерские отчеты предприятий,  отчеты руководителей предприятий  на собрании акционерах, узко  специализированные печатные издания,  сведения финансово-экономичеческого  характера, распространяемые специализированными  фирмами, Интернет и каналы  личной коммуникации.

3 Источники  дополнительной маркетинговой информации  формируемые в результате проведений  необходимых маркетинговых исследований, целью которых является сбор  данных связанный с решением  конкретных маркетинговых проблем.

 

Маркетинговая информационная система.(МИС)

МИС –  постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и  метод приемов предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её в сфере  маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

 МИС  – трансформирует данные, полученные  из внутренних и внешних источников  в информацию необходимых для  руководителей и специалистов  маркетинговых служб.

Кроме того МИС взаимодействуя с другими  автоматизированными системами  предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия.

 

 Подсистема  внутренней информации:

1 Внутренняя  информация содержит данные о  заказах на продукцию, объем  продаж, отгрузки продукции, уровня  запасов, об оплате отгруженной  продукции. 

2 Маркетинговая  разведка.

Постоянная  деятельность на основе использования  определенных процедур и источников получения информации по сбору текущей  информации об изменении внешней  среды маркетинга. Необходима как  для корректировки так и для  разработки программы маркетинга.

3 Маркетинговые  исследования.

 Предполагают  сбор и анализ данных по  конкретным ситуациям с которыми  приходится сталкиваться предприятиям.

4 Анализ  маркетинговых решений.

 В  этой подсистеме с помощью  определенных методов и на  основе созданной базы маркетинговых  данных осуществляется доступ  к информации необходимой руководителям  для принятия решений.

 

МИС предназначена  для:

1 Раннего  обнаружения возможных трудностей  и проблем.

2 Выявление  благоприятных возможностей.

3 Нахождение  и оценка стратегий и мероприятий  маркетинговой деятельности.

4 Оценки  на основе статистического анализа  и моделирование уровня выполнения  плана реализации стратегии маркетинга.

 

Информация  для анализа рынка.

Количественные данные о рынке	Емкость рынка, рост ранка, доля рынка, стабильность спроса.
Качественные данные о рынке	Структура потребности, мотивы покупки, процессы покупки, отношение к информации.
Анализ конкуренциии	Оборот и долярынка, сильные и  слабые стороны, определяемые стратегии, качества управления, финансовая помощь.
Структура покупателя	Количество покупателей, виды размеры  покупателей, сложности свойственные отдельным отраслям.
Структура отрасли	Количество продавцов, вид продавцов, организации, союзы, загрузка производственных мощностей, характер конкуренций.
Надежность, безопасность	Барьеры для доступа, возможность  появления товаров заменителей.

 

Схема и  структура маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом  и функциями бизнеса и маркетинговой  деятельности как её основного элемента.

Цель  маркетингового исследования является выявление возможностей своей фирмы  занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте, путем  приспособления выпускаемой фирмой продукции уволетворяющие спросу и  требованию покупателя.

Одной из важнейших задач маркетинговых  исследований является определение  условий при которых достигается  оптимальное соотношение между  спросом и предложением товаров  на рынке.

Изучение  условий рынка дополняется изучением  и оценкой деятельности фирм выступающих  на рынке их позиций осуществляемые ими методов торговли. Применяемые  к коммерческой практики по знаниям  рыночных отношений.

 

Определение конкурентных позиций конкретных видов  продукции фирм и самой фирмы  на изучаемых рынках и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретном рынке, при получении фирмы намеченной прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета результата маркетинговых  исследований предприятия руководством фирмы, решение в области разработки новой продукции, организация структуры  производства, нахождение оптимальных  издержек, достижение высокого качества выпускаемой продукции.

Все это  предполагает необходимость комплексного подхода к маркетинговым исследованиям, а именно:

1 изучение, анализ и оценка всех элементов  и факторов оказывающих воздействие  на тенденции развития, структуру  и характер отношений на конкретном  выбранном для изучения рынке  их взаимосвязи.

2 Изучение  условий рынка во взаимосвязи  с состоянием и тенденции развития, общей хозяйственной конъюнктуры  и конъюнктуры соответственных  товарных рынков.

3  Изучение  всех внешних факторов и внутренних  факторов, оказывающих воздействие  на хозяйственную деятельность  собственной фирмы.

 

Таким образом  маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы  маркетинга.

Структура маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговое исследование может охватывать мировой  товарный рынок, рынок страны, отраслевой рынок, внутренний рынок, иностранный  рынок.

 

Схема маркетингового исследования:

1 Выявление  проблем и формирование цели.

2 Отбор источников  информации.

3 Сбор информации.

4 Анализ  собранной информации.

5 Представление  полученных результатов исследования.

 

Определение целевого рынка.

Сегментация рынка.

 

Сегментация рынка – деление рынка на четко  разграниченные части одинаково  реагирующие на комплекс маркетинга.

Сегмент рынка  – группа потребителей занятых поиском  или готовых заняться поиском  однотипных или одно функциональных товаров и готовых их купить т.е. обладающих платежеспособным спросом.

 

Принцип сегмента рынка. Способ выделение сегмента на рынке.

1 Географический  принцип сегментации(регион, климат, административное деление, площадь).

2 Демографический  принцип сегментации( пол, возраст,  образование, национальность, доход).

3 Психографический ( образ жизни, тип личности).

4 Поведенческий(  повод для совершения покупки,  искомые выгоды, приверженность  марки).

 

Критерий  сегментации рынка  - способ оценки обоснованности выбора, того или иного  сегмента.

 

Критерии  сегмента.

1 Количественные  параметры сегмента.

2 Доступность  сегмента.

3 Прибыльность  сегмента.

4 Существенность  сегмента.

5 Совместимость  с основными конкурентами.

 

Стратегии охвата рынка.

1 Не дифференцируемого  или массового маркетинга

2 Стратегия  концентрированного маркетинга.

3 Стратегия  товарно-дифференцированного маркетинга.

Выбор стратегии  охвата рынка зависит от:

1 Возможности  фирмы

2 От однородности  потребности.

3 Однородность  товара.

4 От стратегии  конкурентов.

 

Тема 3

Модели потребительского поведения.

1 Потребительский рынок.  Моделирование поведения конечного  потребителя.

2 Рынок предприятий.  Моделирование поведения организаций  потребителя.

 

1 Простая модель покупательского  поведения.

Развернутая модель покупательского  поведения.

Факторы оказывающие влияния  на покупательное поведение.

 

 

 

Процесс принятия решения потребителем состоит  из:

1 Осознание  проблемы 

2 Поиск  информации

3 Оценка  вариантов

4 Решение  о покупке

5 Реакция  на покупку

 

2. Рынок  предприятий характеризуется рядом  особенностей:

1 Организации  приобретают товары и услуги  с целью извлечения прибыли.

2 В процессе  принятия решений о закупке  для нужд организации принимают  участие большее число лиц,  чем на потребительском рынке.

3 Агенты , специалисты по закупкам должны  следовать официальным установкам  и прочим требованиям своих  организаций.

4 Покупатели  обычно требуют составление договоров  Купли – Продажи. 

 

Первой  разновидностью рынка предприятия  является рынок товаров промышленного  назначения т.е. совокупность лиц и  организаций закупающих товары и  услуги которые используются при  производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.