- Сущность маркетинга, история его развития. Комплекс маркетинга.
- «М.- вид чел. деятельности, напр. на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).
- «М. - система организации всей деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе компл. изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения прибыли. (Феоктистова, Красюк).
- Главное в м. – двуединый подход. 1. всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; 2. активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
- Главная формула м. — Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.
История развития:
- 1923-1933 гг. кризис перепроизводства (Великая депрессия) – М. как комплекс мероприятий, сп. продвижению товара на рынке
- в Америке М. активно развивается в XIX-XX вв.
- II Мировая война: распространение в Европу
- 1908 г. – появился термин
- 20-е гг. XX в.:
- что нужно потребителю – производство товара
- М. становится учебной дисциплиной
- СССР:
- М. занимались экономисты / товароведы по спросу
- все опр. гос. планом, рынка не было
- рез-ты были, но под контролем гос-ва
- 1990 г. – Российская ассоциация маркетинга (сначала изучали международный опыт)
- Сайрус Маккормик - первым указал на то, что М. д. стать центр. функцией предприятия.
- Как акад. дисциплина – в Америке (1901 - Иллинойский и Мичиганский университеты)
- Сначала увязывался лишь с реализацией товаров: организация сбыта, торговли и рекламы.
- После кризиса 1929-1933 гг., М. утратил чисто сбытовую ориентацию.
- В 1908 г. создана первая коммерч. М. организация, в крупнейших фирмах стали создаваться отделы ислл. М.
- В 1926 г. в США - Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).
- Несколько позже подобные ассоциации появились и в странах Западной Европы и Японии.
- Стали возникать междунар. орг. - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга.
- С конца 80-х - начала 90-х годов - процесс глобализации маркетинга. В 1992 г. в Австралии прошла международная конференция по глобальному маркетингу.
- Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ-ХХ веков.
- Большое воздействие на форм. концепции М. оказал научно-техн. прогресс, обеспе. разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.
Комплекс М. (4 Р) - набор поддающихся контролю переменных
факторов М., совокупность к-ых фирма исп.
в стр. вызвать желаемую отв. реакцию со
стороны целевого рынка; все, что фирма
может предпринять для оказания возд.
на спрос на свой товар: 1) товар; 2) цена;
3) методы распространения; 4) методы стимулирования
сбыта (продвижения).
- Товар (product) - набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.
- Цена (price)
- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
- Методы распространения (place) - всевозможная деят., благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей: подбор оптовых и розничных торговцев, рекомендации и контроль за выкладкой товаров, поддержание их запасов, эффективная транспортировка и складирование.
- Методы стимулирования (promotion) - всевозможная деят. фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его: реклама, пропаганда, специальные мероприятия.
Товар Методы распространения
Цена Продвижение
Все эл. взаимосвязаны. Функц.
возможности, качество продукта опр. цену.
К. потребитель оценивает продукт по критерию
«цена-эффективность». Отсюда, продукция
должна быть рассчитана на «карманы» потребителей
разных размеров. На объем реализации,
прибыль влияют выбранные средства продвижения
и доставки продукта и т.п.
- Основные аспекты маркетинга.
- М. как новое мировоззрение, как идеология предпринимательства, как философия бизнеса (при переходе к рынку).
- М. как сов. методов, средств и приемов по изучению рынка, т. е. как методология изуч. рынка, как наука
- М. как совокупность методов, средств и приемов по управлению рыночной деятельностью (но не рынком), как система управления рыночной деятельностью (управлять нельзя, нет планирования).
- М. как совокупность методов, средств и приемов по активному целенаправленному воздействию на рынок путем форм. потребностей и спроса потенциальных покупателей.
- Виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
Задачи М. зависят от
конкретной ситуации, складывающейся
на рынке с точки зрения состояния спроса.
Управление
М.
- анализ, планирование, претворение в жизнь, контроль за пров. мероприятий, рассч. на становление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради дост. опр. задач орг.
- воздействие на уровень, время и хар-р спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей (управление спросом)
Концепции
управления М.:
Состояние спроса
|
Инструменты маркетинга
|
Тип маркетинга
|
Отрицательный (недолюбл. товар, пр.
стом. процедуры)
|
Переделка продукта, снижение цены, более
эфф. продвижение
|
Конверсионный
|
Отсутствие с. (нет заинтересованнности
в товаре)
|
Резкое снижение цены, активизация
рекламы, другие методы продвижения
продукта З.: найти сп. увязки выгод товара с потребностями
покупателя.
|
Стимулирующий
|
Скрытый с. (желания, к-ые невозм.
удовл. с помощью имеющихся товаров)
|
Разработка продукта, отв. новым потребностям,
переход на более кач. уровень
их удовл., реклама, создание спец. имиджа
продукта и др.
|
Развивающий
|
Падающий с.
|
Придание товару новых свойств, проникновение
на новые рынки и т.п.
|
Ремаркетинг
|
Нерегулярный с. (сезонные, ежедневные,
почасовые колебания)
|
Гибкие цены, модификация методов
продв. и др.
|
Синхромаркетинг
|
Полноценный с. (компания удовл. своим
товарным оборотом)
|
Изменение упаковки, цветовой гаммы, незначительное
(психологическое) изменение цены
|
Поддерживающий
|
Чрезмерный с. (спрос выше, чем могут
удовл.)
|
Знач. повышение цен, прекращение
рекламной работы, передача прав на
производство и т.д.
|
Демаркетинг
|
Иррациональный с. (пр. товар, вредный
для здоровья, сигареты)
|
Резкое повышение цен, огран. доступа
к продукту в сочетании с дескридитирующей
информацией
|
Противодействующий (антимаркетинг)
|
- Цели, принципы и функции маркетинга.
Осн. цель М. - обеспечение
рентабельной работы и получение прибыли.
Декларируемые
цели М.:
- обесп. макс. возможного высокого потребления
- обесп. макс. возможного выбора товаров для покупателей
- -: товары станут дороже (разнообразие – рост издержек); больше времени и сил на знакомство с товаром и его оценку; не означает расширение возм. реального выбора (марочное изобилие – мнимый выбор; избыток выбора – чувство растерянности
- обесп. макс. потребительской удовлетворенности
- –: сложно измерить; удовл. от к.-либо благ не учитывает «зло» (пр.: загрязнение окр. среды); удовл. от товаров-символов общ. положения зав. от того, у сколь малого круга эти товары есть)
- обесп. повышения качества жизни.
- качество жизни: кач-во, кол-во, ассортимент, доступность, стоимость товара, кач-во физ. среду, кач-во культурной среды
Осн. принцип
- производить
то, что нужно людям, то, что продается.
Второстепенные
принципы:
– ориентация всей научно-иссл. и производственно–сбытовой
деятельности на рынок, учет требований
рынка;
– необходимость дифференцированного
подхода к рынку;
– ориентация на нововведения;
– гибкое реагирование на изменение
требований рынка;
– постоянное и целенаправленное
воздействие на рынок;
– ориентация на длительный период;
– эффективное
управление, необходимость творческого,
новаторского подхода к управлению со
стороны руководства; необходимость маркетингового
мышления для всех сотрудников фирмы.
Функции М.:
- Аналитическая ф.: комплексное исследование рынка; анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; разработка маркетинговой стратегии.
- Ф. планирования: планирование комплекса маркетинга; разработка маркетинговой программы.
- Производственно-сбытовая ф.: разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
- Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности на каждом этапе.
- Концепции маркетинга.
- Производственная к. М. или к. совершенствования производства.
Потребитель
будет благожелателен к товарам,
к. широко распространены и доступны по
цене - для получения макс. прибыли необходимо
сконцентрировать свои усилия на совершенствовании
производства.
1) Эффективна
при дефиците (спрос превышает предложение);
2) себестоимость товара слишком велика
– необх. повышение производительности
для ее снижения.
- Товарная к. М. или к. совершенствования товара
Потребители
будут благосклонны к товарам, предл.
наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
свойства и хар-ки - организация должна
сосредоточить свою энергию на постоянном
совершенствовании товара.
К.
была распространена в дореволюционной
России.
«Близорукий»
М.: аналогичные потребности можно
удовлетворять различными способами
- рискованно продвигать только один товар (пр.
поезда – авиа, авто и т.д.; логарифм. линейки
- калькулятор).
- К. сбыта или интенсификации коммерческих усилий.
Потребители
не будут покупать товары организации
в достаточных количествах, если
она не предпримет значительных усилий
в сфере сбыта и стимулирования
продаж.
Эффективна
при продвижении товаров пассивного
спроса (товар, о к-ом покупатель обычно
не думает; например, страховые услуги); выборы
Товары будут
продаваться, если хорошо изучить потребности
людей и удовл. их лучше, чем конкуренты.
Самая
распространенная К.
Чаще
исп. фирмы товаров широко потребл.,
чем фирмы товаров пром. назн.;
чаще исп. крупные компании.
- К. социально-этического М.
Задачей организации
является установление нужд, потребностей
и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными
и более продуктивными, чем у конкурентов
способами, с одновременным сохранением
или укреплением благополучия потребителя
и общества в целом.
Сбалансированность
3ех факторов: прибыль фирмы, покупательские
потребности, интересы общества.
Эти
концепции олицетворяют разл. периоды
в истории амер. экономики и
осн. соц., экон., пол. перемены за последние
50 лет XX в. Общая тенденция развития
– перенос акцента с производства и товара
на коммерч. усилия, на потребителя, ориент.
на проблемы потребителя и соц. этичности.
- Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.
М. информация – совокупность сведений, хар-щих рынок
и его отдельные элементы: товарное предложение,
спрос и цены, их соотношения, оцененные
во времени и пространстве.
Три тенденции XX в., усилившие
необходимость в более обширной и доброкач.
М. информации:
- переход от М. на местном ур. к М. в общенац. масштабе (фирмы расширяют территории своего рынка);
- переход от покуп. нужд к покуп. потребностям (покупатели стан. более разборчивы)
- переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции (марочные назв., реклама. индувиду. товара и т.п.)
Первичные источники
инф. - только что полученная инф. для решения
конкр. исследуемой проблемы.
Достоинства:
- Собирается точно в соответствии с целями данной исследуемой проблемы;
- Данные являются наиболее свежими;
- Методология сбора данных известна и контролируется;
- Все результаты доступны;
- Отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
- Надежность может быть определена;
- Это единственный способ получить необх. сведения, если вторичная информация не отвечает на все вопросы.
Методы иссл. |
Наблюдение |
Эксперимент |
Опрос |
Орудия иссл. |
Анкета |
Мех. устройства |
|
План сост. выборки |
Единица выборки |
Объем выборки |
Процедура выборки |
Сп. связи с аудиторией |
Телефон |
Почта |
Личный контакт |