Лекции по "Маркетингу"

 

 

 

 

Вторичные - данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Они содержат сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера.

Достоинства:

• Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;
• Информация обычно собирается быстро;
• Часто имеется несколько источников информации;
• Информация, как правило, весьма достоверна, так как собирается из независимых источников;
• Помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ;
• Информация может содержать данные, которые фирма сама не в состоянии получить.

Исследование  обычно начинают со сбора вторичных  данных.

Недостатки: нельзя проверить достоверность.

1) Внутреннюю информацию можно получить в рамках компании (фин. и бухг. отчетность, М. информационная система,  данные о сбыте, данные о запасах, планы производства, деловая корреспонденция, счета клиентов, протоколы деловых совещаний, результаты внутр. проверок, бизнес-план и пояснения к нему, отчеты о командировках, обзоры жалоб и благодарственные письма, отчеты о предыдущих иссл. и т.п.)

1) Внешняя информация: материалы директивных и др. офиц. органов, гос. и отраслевая статистика. средства массовой инф., спец. издания, книги, учебники, монографии, инф. отраслевых институтов и структур, инф. базы данных, интернет, источники проф. инф. о компаниях и персоналиях, офиц. отчеты фирм и их программные заявления, штриховые коды, реклама, бизнес-планы, мониторинг окружающей рыночной среды и др.

 

 

 

7. Источники информации о рынке, их характеристика.

 

См. 6 (1чные и 2чные источники информации).

 

 

 

8. Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.

 

С т. зр. М. товаром являются: изделия и услуги, предлагаемые покупателю; услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание); выгоды, которые получает покупатель, благодаря совершенной покупке.

 

классификация товара:

По характеру потребления:

- товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, мясо, газеты, спички);

-  товары длительного пользования, используемые многократно (пр. холодильники, одежда);

-  услуги – действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение (ремонт одежды, стрижка).

В зависимости от поведения  потребителя, его привычек в потреблении (товары шир. потр.):

-  товары повседневного спроса – товары, к-ые мы покупаем часто, не задумываясь, и с мин. усилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи);

• основные товары повс. спроса (покупают часто)
• товары импульсивной покупки (покупают без планирования и поиска)
• товары для экстренных случаев (пр. зонтики во время ливня)

-  товары тщательного (предварительного) выбора, при покупке к-ых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (одежда, электробытовые товары, мебель);

- престижные товары (товары особого спроса), к-ые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя;

- товары пассивного спроса, о к-ых потребитель обычно не задумывается и к-ые покупает только после всестороннего взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов “за“ и “против“ (противогазы, надгробия, пуленепробиваемые жилеты).

Классификация товаров пром. назначения:

• Материалы и детали
• сырье
• с/х продукция (пшеница, хлопок)
• природные ресурсы (рыба, лес)
• полуфабрикаты и детали
• материальные компоненты (железо, цемент)
• комплектующие изделия (шины, отливыки)
• Капитальное имущество
• стационарные сооружения
• строения (заводы, адм. здания)
• стационарное оборудование (генераторы, подъемники)
• вспомогательное оборудование
• движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики)
• конторское оборудование (письменные столы)
• Вспомогательные материалы и услуги (вспом. материалы, деловые услуги)
• вспомогательные материалы
• рабочие материалы (смазочные масла, карандаши)
• материалы для техн. обслуживания и ремонта (краски, гвозди)
• деловые услуги

• услуги по техн. обслуживанию и ремонту (мытье окон)
• услуги конс. хар-ка (правовые конс., конс. для руководства)

 

 

 

9. Мультиатрибутивная модель товара.

 

3 уровня товара:

1) товар по замыслу – основная выгода от приобретения товара;

2) т. в реальном исполнении – внешнее оформл., упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное назв.;

• уровень кач-во, набор св-в, спец. оформление, марочное назв., спец. упаковка

3) т. с подкреплением – гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж(установка), поставки и кредитование.

 

5 уровней товара:

1. осн. ключевая выгода (гл. преимущество, к-ое приобр. покупатель); пр.: гостиница – отдых и сон
2. осн. товар; пр.: гост. номер с кроватью, ванной и т.п.
3. ожидаемый товар (набор св-в и усл., к-ые покупатель ожидает получить); пр.: чистая постель
4. дополнительный товар (превышает обычные ожидания товара);

• в развитых странах конкуренция разворачивается на этом ур.; в менее развитых – на ур. ожидаемых товаров
• покупатель д. проанализировать сист. потребления (решения отн. приобретения и исп. товара)
• рост издержек – готовы ли покупатели покрыьт эти издержки
• доп. выгоды быстро превращаются в ожидаемые
• наряду с предл. дополненных товаров по высоким ценам конкуренты предст. «облегченные» версии тех же товаров по низким ценам

5. потенциальный товар (все возможные будущие дополнения и трансформ. сущ. продукта)

• на этом ур. компании ищут новые сп. удовл. покупателей и сов. рын. предложений

 

Переход на новый уровень  – увеличение ценности товара для  покупателей.

Все уровни – иерархия покупательской ценности.

 

 

 

10. Понятие о жизненном цикле товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров.

 

Жизненный цикл товара – это период, в течение которого товар покупается на рынке.

Стадии жизненного цикла товаров:

1.     Исследование и разработка.

• Изучение потребностей потребителей – идея – технология – товарный образец.

2.     Внедрение / выведения товара на рынок (трудные дети).

• период медл. роста сбыта (причины: задержки с расш. произв. мощностей, с доведением товара до потреб., техн. проблемы; нежелание потреб. отказ. от привычных схем поведения)
• прибыли еще нет, т.к. большие затраты
• значительные затраты на стим. (для продв. товара)
• производителей немного, выпускают только основные варианты товара
• цены обычно повышенные

3.     Рост (звезды).

• быстрое восприятие товара рынком, быстрый рост прибыли
• обычные потребители следуют примеру ранних последователей
• появление новых конкурентов – расширение рынка (товары с новыми свойствами)
• цены – на прежнем уровне, либо слегка снижаются по мере роста спроса
• затраты на стим. либо на прежнем уровне, либо увеличиваются (чтобы противод. конкурентам)
• Отклики от рынка – корректировки. Акции.
• для продления этого периода
• повышение кач-ва новинки, доп. св-ва, новые модели
• проникновение в новые сегменты рынка
• использование новых каналов распределения
• переориентация части рекламы с распр. осведомленности о товаре на стим. его приобретения
• своевр. снижение цены для привлечения доп. числа потребителей

4.     Зрелость (дойные коровы).

• более длительный этап, чем предыдущие
• замедл. рост сбыта в связи с тем, что товар уже добился воспр. больш. покупателей – запасы непроданного товара – сниженные цены
• растут затраты на рекламу, ассигнования на НИОКР
• прибыли стабилизируются / снижаются
• наиболее слабые конкуренты «выбывают»
• Разнообразный товар. Активная работа с ценой. Новые территории, целевые рынки.
• модификация рынка, товара (улучшение ка-ва, св-в, внешн. оформления, комплекса маркетинга)

5.     Спад (изгоняемые собаки)

• резкое падение сбыта и снижение прибыли
• причины падения: дост. в технологии, изм. вкусов, обострение конкуренции
• реанимирование
• легкие доработки
• снимается товар с производства / передается другому предприятию

 

Затраты на этапе разработки и внедрения.

Прибыль на этапе роста  и зрелости.

	Э. вывед. на рынок	Э. роста	Э. зрелости	Э. упадка
сбыт	слабый	быстрорастущий	медленнорастущий	падающий
прибыль	ничтожная	максимальная	падающая	низкая / нулевая

 

 

сбыт и

прибыль              сбыт

 

 

                                      прибыль

 

убытки и

капиталовл.

            1               2              3           4               5

 

время

 

Благополучие  предприятия обесп. надежно только тогда, когда ЖЦТ, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Еще до момента  насыщения рынка одним товаром  на рынок должен быть внедрен уже  следующий, новый товар.

 

увлечение   провал   бум    мода / сезонность   

 

 

 

 

 

 

ностальгия (пр. валенки) / кривая с повторным циклом  «гребешковая кривая» (откр. новых хар-ик

                                                       (2ой «горб» м.б. выз-ся меропр.  товара, новых сп. исп. появл, новых пользов.

по стимулированию сбыта) напр, нейлон - парашюты, чулки, рубашки,

 ковровые  покрытия)

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие ЖЦТ можно применить для опис. товарного класса, разновидности товара, конкретной марки. 

 

 

11. Процесс разработки нового товара.

 

Товар–новинка – товар, к-ый удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на новом уровне.

 

Получение новинки компанией:

1. приобретение со стороны (покупка фирмы, патента, лицензии)
2. создание собственными усилиями

 

Этапы создания товара-новинки:

1. Формирование идей.

• источники идей:
• потребности потребителей (опросы клиентуры, групповые обсуждения, письма, жалобы)
• ученые (новые материалы, свойства), изобретатели, лаболатории
• товары конкурентов
• торговый персонал / дилеры
• консультанты сферы промышленности, по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы М. иссл., проф. ассоциации, отраслевые издания
• цель – выработать как можно больше идей (цель дальнейших этапов – сократить их кол-во)

2. Отбор идей.

• в больш. фирм специалисты излаг. идеи новинок на бланках, к-ые передаются комиссии по новым товарам (описание товара, целевого рынка, конкурентов, прикидки отн. размеров рынка, цены, продолжительности и стоимости работ по созданию товара, стоим. производства, норма прибыли)