Лекции по "Маркетингу"

31. Маркетинговые  коммуникации

Современная фирма  управляет сложной системой маркетинговых  коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех  основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные  побудительные меры поощрения покупки  или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию  путем распространения о них  коммерчески важных сведений или  благожелательного представления  в средствах информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Каждому предприятию присущи  собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует  формировать комплекс стимулирования? Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи  и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Причина, по которой уделяется  так много внимания маркетинговым  коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно  противились интеграции различных  коммуникационных элементов. Нежелание  перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что это приведет к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти.

Ключевыми факторами эффективных  маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко  знать свою аудиторию и ее ожидаемые  отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как «Coca-Cola» и «Pepsico» для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной  передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его  цена и способ распространения могут  нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» «Microsoft» состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт «Microsoft», в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором  отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

32. Комплекс  стимулирования в маркетинге.

Фирмы постоянно  ищут пути и способы повышения  эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что  последнее обеспечивает достижений более благоприятных экономических  результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и «директ мейл». Другие - для достижения быстрейшего сбыта - увеличивают расходы на его стимулирование по сравнению с расходами на рекламу. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.

Формирование  комплекса стимулирования становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандирования  другого. Так, приняв решение о проведении лотереи «Миллион долларов» (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма «Макдональдс» вынуждена была разместить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когда фирма «Дженерал миллс» разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резервировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой. На выбор тех или иных средств стимулирования оказывает влияние множество факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим.

ПРИРОДА СРЕДСТВ  СТИМУЛИРОВАНИЯ. Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях.

Реклама. Формы  и методы использования рекламы  столь многообразны, что сделать  какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты16.

I. Общественный  характер. Реклама - сугубо общественная  форма коммуникации. Ее общественная  природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2. Способность  к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.

3. Экспрессивность.  Благодаря искусному использованию  шрифта, звука и цвета реклама  открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы  и ее товаров. Однако в ряде  случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом  столь же личностным, как общение  с продавцом фирмы. Аудитория  не испытывает чувства необходимости  уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для  создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама «Сирс» о распродаже в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений иубеждений, а также на стадии непосредственного совершения их актакупли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами17.

1. Личностный  характер. Личная продажа предполагает  непосредственное и взаимное  общение между двумя или более  лицами. Каждый участник может  непосредственно изучать нужды  и характеристики других участников  и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление  отношений. Личная продажа способствует  установлению самых разнообразных  отношений - от формальных отношений  продавец - покупатель до крепкой  дружбы. Настоящий продавец, стремящийся  установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение  к ответной реакции. Личная  продажа заставляет покупателя  чувствовать себя в какой-то  степени обязанным за то, что  с ним провели коммерческую  беседу. Он испытывает болеесильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные  качества появляются не сами собой. Личная продажа - самое дорогое из применяемых  фирмой средств воздействия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долл.18 В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу - всего 38 млрд. долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование  сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор  средств воздействия - купоны, конкурсы, премии и т. п., - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность  и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение  к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение  к совершению покупки. Они содержат  четкое предложение незамедлительно  совершить сделку. Фирма прибегает  к использованию средств стимулирования  сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает  из трех ее характерных качеств.

1. Достоверность.  Информационный материал, статья  или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват  покупателей. Пропаганда может  достичь множества потенциальных  покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами  и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость.  Подобно рекламе, пропаганда обладает  возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка  склонны либо недооценивать использование  товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ. При разработке своего комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов, о которых и пойдет речь ниже.

Тип товара или  рынка. Эффективность средств стимулировании на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 76. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь - на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения).