Лекции по "Маркетингу"

Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного  назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Роль рекламы в промышленном маркетинге ярко иллюстрирует объявление издательства «Макгроу-Хилл», представленное на рис. 77. Реклама могла бы предотвратить большинство высказываний изображенного в объявлении покупателя. В своем исследовании маркетинга товаров промышленного назначения Моррилл показал, что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт вырос на 23% по сравнению с периодом, когда отсутствовала реклама. В результате общие издержки на стимулирование по отношению к сумме продаж снизились на 20% 19.

Относительная значимость средства стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения

Примерно такой  же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг  товаров широкого потребления. Это  уже не тот случай, когда «продавцы  кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо больше дилеров, могут убедить их выделить больше площадей для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Стратегия проталкивания  товара и стратегия привлечения  потребителя к товару. Состав комплекса  стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения  продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация «Левер бразерс» полагается в основном на методы проталкивания, а корпорация «Проктер энд Гэмбл» - на методы привлечения.

Реклама играет важную роль и в торговле товарами промышленного назначения

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств  стимулирования бывает разной в зависимости  от степени готовности покупателя20: На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше - реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

Сравнение стратегии  проталкивания и стратегии привлечения

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств  стимулирования бывает разной в зависимости  от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок  наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе  роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот  деятельность по стимулированию сбыта  можно сократить, ибо на этом этапе  требуется меньше побуждений.

На этапе  зрелости значимость стимулирования сбыта  по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для  напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

33. Классификация  информации, используемой в маркетинговых  исследованиях.

Разработка  и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности и степень риска. Последний можно снизить располагая надежной, объемной, реальной и своевременной информацией. Маркетинговая информация помогает:

получать  конкретные преимущества;

снизить риск;

определять отношения потребителей;

следить за внешней и внутренней средой;

координировать  стратегию;

оценивать деятельность;

повышать  доверие к фирме;

повышать  эффективность деятельности.

 

Таблица 1 Классификация маркетинговой информации

Признаки  классификации	Виды маркетинговой информации
Период  времени, к которому относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых  решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Источники информации	Первичная вторичная

 

Историческая  информация формирует представления  об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние  бизнеса.

Прогнозная  информация представляет результат  вероятностной оценки позиций предприятия  в перспективе.

Констатирующая  информация содержит данные о состоянии  объекта управления. При ее накоплении необходимо соблюдать принципы:

- классификации  (подчинение аспектов описания  содержанию целей исследования  и требованиям точности);

- информационного  единства (исходные параметры, производные  и обобщенные показатели, должны  одинаково отражать основные тенденции изменения изучаемого объекта);

- согласование  критериев (увязка оценки состояния  объекта на различных уровнях  обобщения).

Поясняющая  информация дает возможность сформулировать представления о фактах и причинах, обусловивших те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая  информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии  и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с  контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизий маркетинговой стратегии.

Количественная  информация позволяет установить в  числовых величинах сведения о состоянии  исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, цены товаров и т.д.).

Качественная  информация дает описание состояния  объектов в качественных характеристик (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтения и т.д.)

Постоянная  информация отражает стабильные (длительное время неизменные) величины маркетинговой  среды.

Переменная  информация показывает фактические  количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например если нужно получить дополнительные данные о новых конкурентах для  оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематических и  аналитических обобщений.

Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.). Она необходима в тех случаях когда вторичные данные не полны или недостаточно «свежи».

 

2. Виды вторичной информации: внутренняя  и внешняя

 

Наиболее общий способ классификации данных предполагает разделение их источников на внутренние и внешние. Внутренней информациейназываются данные, которые получают внутри самого предприятия, для которого проводится исследование рынка. Внутренняя вторичная информация – это внутренние данные, которые собирались для каких-либо целей, отличающихся от задач проводимого исследования (эти данные менее полезны в вопросе принятия решений, ориентированных на будущее, но даже в этом случае они могут послужить отправной точкой предстоящих исследований).

Среди источников внутренней информации выделяются:

- статистическая  отчетность предприятия;

- бухгалтерская  отчетность предприятия;

- внутренняя  статистика;

- материалы  ранее проводимых исследований;

- данные  заявок, заказов, договоров;

- акты  ревизий, проверок;

- поступающие  сведения;

- различного  рода справки отчеты;

- оперативная  и текущая производственная и  научно-техническая информация;

- деловая  переписка и т.д.

Внешняя информация это та, которая извлечена из посторонних по отношению к предприятию источников.

Внешние источники могут быть в дальнейшем разбиты на те, которые регулярно  публикуют статистическую информацию и предоставляют ее заинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которые продают свои информационные услуги различным пользователям.

Система внешней информации ориентирована  на источники, с помощью которых  можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней  маркетинговой среде.

К вторичным  источникам получения внешней информации относятся:

- данные  переписей и другие официальные  публикации;

- информация  по предприятиям и отраслям  промышленности;

- отдельные  издания, справочники и указатели;

- информация  о рынках и потребителях;

- общеэкономическая  и статистическая информация;

- общие справочники  по экономической информации.

К источникам внешней вторичной информации также  относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, базы и банки данных, а  также обширная информация сети «интернет».

Информация, которая собирается и продается  коммерческими предприятиями различным  пользователям за деньги, называется синдикативной информацией. Эта информация недоступна для широкой публикации и сбор этой информации называют стандартизированным маркетинговым информационным обслуживанием.

 

 

34. Маркетинговые  исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной статье в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.