Совершенствование сбытовой политики предприятия (на материалах ОАО ПК «Витязь»)

                             1             3                                                              Q

Рисунок 1.2а- График эластичного спроса

 

При эластичном спросе >1.

Если  колебания цен сопровождается незначительными  изменениям количества продаж, то спрос  является неэластичным, то есть увеличение цены ведет к относительно небольшому падению спроса (рисунке 1.2б), при этом <1.

 

Р

 

2

1

                             1             3                                                              Q

Рисунок 1.2б- График неэластичного спроса

 

К товарам  неэластичного спроса относят:

-Товары первой необходимости (хлеб, энергия);

-Товары совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);

-Относительно недорогие товары (соль, спички).

Одним из универсальных случаев эластичности спроса, когда увеличение цены в точности компенсируется соответствующим падением спроса, что обща выручка остается неизменной – это единичная эластичность спроса =1.

Изобразим единичную эластичность спроса на рис.1. 2в.

Р

2

1

                             1             3                                                              Q

Рисунок 1.2б- График единичной эластичности спроса

В практике имеют место еще два варианта ценовой эластичности спроса:

1. спрос  бесконечно эластичен, когда имеется  только одна цена, по которой  потребителями покупают товар  (инсулин для больных диабетом);

2. спрос  совершенно неэластичен, когда  потребители приобретают фиксированное количество товаров, независимо от его цены [23,с.72].

Что же дает предпринимателю знание эластичности спроса?

Коэффициенты  эластичности спроса находит широкое  применение  в коммерческой практике. Их точный подсчет позволяет повышать обоснованность решений, принимаемых фирмами при выработке своей хозяйственной стратегии. С помощью коэффициентов эластичности можно найти ответ на вопрос о том, что стоит ли повышать цены на товары ради увеличения доходов предприятия.

Если   >1, то руководство дает рекомендации о повышении цены на товары, а это естественно скажется на росте выручки. Например:

= 2, следовательно, спрос эластичен,  то есть снижение цены и  рост спроса позволяет увеличить  доходы в 2 раза.

Если  <1, то цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться. В данном случае. Наоборот, целесообразно рассмотреть предложение о снижение цены, тогда выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар.

Изучение  закономерностей формирования спроса позволяют составить общее представление  о том, как поведут себя покупатели на рынке.

 

1.1.2 Теория и практика предложения

 

Изменение спроса на товары вызывает адекватную реакцию со стороны рыночного предложения этих товаров.

Предложение – это сумма товаров, которые продавцы готовы продать по альтернативным ценам. Предложение выдает прямую зависимость между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. Предложение – это рассмотрение рыночной ситуации с позиции продавцов. Все продавцы стремятся получить на рынке самую высокую цену, и чем выше цена, тем активнее они будут пытаться продать больше товара, то есть будут стремится увеличить предложение.

Изобразим данную зависимость на рис.1.3, при  которой размер предложения будет, меняться в зависимости от цены: чем выше цена, тем выше размер предложения на рынке данного товара. И наоборот, если цены на данный товар снижаются. Его производство и предложение будет также (снижаться) сокращаться.

 

Р

 

Р2

 

Р1

                                                Q1      Q2                                Q

Рисунок 1.3- График кривой предложения

 

Функциональная  зависимость предложения (П) от цены (Р) называется законом предложения: П=F(Р).

Основным, ведущим фактором, влияющим на предложение, выступает цена. От уровня цен предлагаемых товаров зависит выручка, доход  прибыль. Чем они выше, тем опережавшие  растет рыночное предложение товаров, и наоборот.

Тенденция к увеличению производства при высоких  ценах объясняется тем, что, с  одной стороны, повышение цены привлекает в данную отрасль новых производителей. С одной стороны, при росте цен производитель получает добавочную прибыль и возможность нанять рабочих, купить больше сырья и машин, расширить производство.

Изменение предложения товара в ту или иную сторону, если цена товара остается неизменной, происходит под воздействием следующих условий:

- наличие  взаимозамещаемых и взаимодополняемых  товаров и движение их цен;

- уровень  технологий, применяемых при производстве;

- налоги  и субсидии;

- качество  ресурсов и факторов производства;

- конкуренции  их на рынках одноименных товаров,  условия продажи, такие как  реклама, маркетинг и т.д.

Все перечисленные  факторы влияют на главный фактор, воздействующий на предложение –  издержки производства. Так, в результате не пользования достижений технического прогресса или применительно к сельскому хозяйству в силу благоприятных природных условий удается следить издержки производства и кривая предложений   смещается вправо вниз (см. рис.1.4). Величина предложения при неизменной цене , возрастает с до .

Исходя  из выше сказанного, можно сделать  вывод, что производство и продажа товаров имеют смысл тогда, когда выручка от продажи больше, чем собственные расходы на изготовление ими покупку товара.

Р

Р1 

                                              Q1             Q2                            Q

Рисунок 1.4- Изменение предложения при снижении издержек производства

Степень изменения объема предложения в  ответ на увеличение цены характеризует эластичность предложения. Под эластичностью предложения понимается степень его изменения в зависимости от динамики цены. Мерой этого изменения являются эластичности предложения:

                        (1.2)

На рисунке  1.5 рассмотрено три предложения с разной эластичностью.

 

Р  S S

Единичная эластичность, =1

Неэластичное предложение, >1

S 

 

Эластичное предложение, <1

 

                                                                                 Q

Рисунок 1.5- Эластичность предложения

Эластичным  предложение становится, когда его  величина изменяется на большой процент, чем цена.

Неэластичным  предложение бывает, если оно изменяется при повышении или понижении  цены.

При единичной  эластичности предложения 1% увеличения цены товаров вызывает 1% увеличения их предложения для продажи на рынке.

Коэффициент эластичности предложения особенно важно заранее прогнозировать производителем. От результатов прогноза зависит решение – увеличивать или сокращать выпуск определенной продукции.

Если  на поведение покупателей влияют прежде всего полезность товара и  сумма денег, которой они располагают, то поведение производителей зависит  преимущественно от затрат на изготовление товара и возможной прибыли от продаж. Единственный пункт, в котором интересы покупателей  изготовителей пересекаются – цена товара на рынке.

Рассмотренные выше кривые показывают, что происходит с покупками и продажами, если цена изменяется.

 

1.2 Сбытовая политика предприятия

 

При планово-распределительной  экономике проблем со снабжением не стало. Можно всегда купить любое  количество сырья, материалов, комплектующих. Теперь головная боль – сбыт продукции.

Реализация  продукции – это ее сбыт, с  целью превращения товаров в  деньги  удовлетворения запросов потребителей [16,с.76].

Цель  сбытовой и торговой политики заключается  в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потребность в  продукте и спланировать возможные  размеры его продажи, во-вторых, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до потребителя, в-третьих, создать максимум удобств для быстрой «встречи» продукта с конечными покупателям.

Выявление потребностей и планирование реализации проводится путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляется прогнозные разработки на кратко-, средне- и долгосрочный период.

Необходимой предпосылкой оценки возможности реализации продукции является изучение конъюнктуры рынка, то есть реальной хозяйственной ситуации, сложившихся условий.

Для реализации продукции большое значение имеет  составление финансовой сметы продаж, представляющая собой соотношение  ожидаемой реализации с оценочной сумой торговых расходов и вероятной прибылью. Годовая финансовая смета по конкретному продукту учитывает прогноз объема продаж, валовой оборот по реализации, общие издержки производства, издержки обращения, расходы на маркетинг, административные и накладные расходы, чистую прибыль.

Объем реализации продукции определяется в действующих  ценах (оптовых, договорных). Включает стоимость реализованной продукции, отгруженной и оплаченной покупателями. В состав реализованной продукции входят: готовые изделия, полуфабрикаты собственного производства и работы промышленного характера.

Реализация  продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной  работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции. 

1.2.1 Маркетинг и сбыт

 

Маркетинг – это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю

Современные специалисты в сфере экономики  рассматривают стратегию и тактику  предприятия в условиях их конкуренции.

Проблема  привлечения покупателей и сбыта  продукции решается благодаря маркетингу.

Маркетинг – это искусство предложить потребителю товар и услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную компанию [20,с.120-122].

Раньше  лозунгом для потребителей был принцип: «Все, что произведено – должно быть продано!». На основе этого лозунга, сформулировать концепцию маркетинга.

Концепция маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Первоначально предприниматели исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности  предложения, следует только увеличить  их выпуск путем совершенствования  производства. Производственная концепция ориентировалась на снижении затрат, связанных с выпуском продукции, и на повышении производительности труда.

На рубеже XIX – XX вв. сформулировалась товарная концепция маркетинга, или концепция «принятия продукта». Ее значение и актуальность даже сегодня утрачена еще не в полной мере. Особенно любезна эта концепция для руководителей «старой формации». (Также существует сейчас и в США), которые никак не могут мириться с тем, что не всякая продукция, произведенная на предприятии, может найти платежеспособный спрос. Они уверены в качестве своего товара, стремясь сбыть их потребителю любой ценой, и прежде всего с помощью навязчивой и не всегда добросовестной рекламы.

По происшествие некоторого времени, все же оказалось, что для получения прибыли  иметь только товар уже недостаточно и формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходя из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продаж. Сбытовая концепция так же называется из необходимости решения проблем производства и продавца. Но между концепцией сбыта и концепцией маркетинга существует некоторые различия. Рассмотрим в таблице 1.6.

Таблица 1.6- Основные различия между концепцией сбыта и маркетинга