Совершенствование сбытовой политики предприятия (на материалах ОАО ПК «Витязь»)

 

2.3.2 Отдел сбыта как важнейшее функциональное звено

 в управлении

 

Отдел сбыта  совместно с другими отделами и подразделениями (производственными, финансовыми и т.д.) создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Отдел сбыта  является самостоятельным структурным  подразделением предприятия и подчиняется непосредственно генеральному директору завода.

Задачами  отдела сбыта являются:

- обеспечение  реализации продукции предприятия;

- обеспечение  1005-го выполнения заданий и  обязательств по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключенными договорами;

- рационализация  работы сбытовой службы предприятия,  снижение затрат на сбыт продукции.

Задачи, поставленные перед отделом сбыта  предполагает следующие ее функции:

1. В области  обеспечения реализации продукции  предприятия.

- изучение  перспективного и текущего спроса  на продукцию предприятия и  требований к ее качеству, организации  рекламы продукции;

- участие  в планировании ассортимента  выпускаемой продукции;

- оформление  договоров на сбыт продукции;

- разработка  планов реализации готовой продукции,  графиков ее отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами;

- организация  приема, хранения, комплектации, консервации  и упаковки готовой продукции;

- организация  отгрузки готовой продукции, оформление  отгрузочной документации, контроль и учет выполнения планов реализации готовой продукции;  -предъявление через юриста претензий, штрафных санкции к заказчикам продукции предприятия за нарушение условий заключенных договоров, установленного порядка размещения заказов.

2. В области  рационализации работы сбытового  отдела, снижение затрат на сбыт  продукции:

- организация  работы складов готовой продукции  и подразделений предприятия, производящих тару, рационализация транспортно-складских операций;

- участие  в разработке нормативов запасов  готовой продукции, контроль за  их участием;

- составление  отчетности по изготовлению и  поставкам продукции.

Взаимоотношения отдела с другими подразделениями  предприятия:

-С техническими отделами, получает сведения о предстоящем снятие с производства устаревшей конструкции; сведения о новых изделиях;

-С главной бухгалтерией, получает данные об остатках готовой продукции на первые числа каждого месяца; сведения о неплатежеспособности отдельных заказчиков; сведения о поступивших аккредитивах; извещения об изменении банковских санкций к покупателям и заказчикам;

-С планово-экономическим отделом.

К стратегическим решениям относится следующие:

- определение,  по каким каналам и в каких  пропорциях следует осуществлять  сбыт (продажи);

- определение  форм интеграции участников процесса  товародвижения;

- выбор  методов ведения сбыта;

- образование  политическо-маркетинговой системы.

К числу  таких сбытовых решений, применяемых  достаточно часто или регулярно в зависимости от изменений внешне и внутренних условий можно отнести:

1. Адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации;
2. Оптимизация числа покупателей (клиентов);
3. Осуществление оперативной сбытовой деятельности.

Одной из основных задач сбытовой политики является изучение законодательства и учет высшей среды в ее сбытовой деятельности, поскольку незнание новых законов неблагоприятные условия для сбыта.

Коммерческий  успех в сфере сбыта, связан с  такими факторами, как нацеленность на действие близость  к клиенту, рост производительности во всех сферах деятельности, готовности рисковать, сокращение отходов и накладных расходов, совершенствование организации, планирование и контроль, мотивация рабочей силы, гибкость сбытовой политики.

Специалисты считают решающим фактором успех  сбытовой политики является не только стимулирование каждого работника, но также уровень его профессиональной подготовки.

Особенность подхода к сбытовой политике состоят  в увязке с общей маркетинговой стратегией, важнейшей составляющей которой является анализ факторов, влияющих на сбыт и в основе здесь лежат три группы факторов: особенности самого товара, положения предприятия и состояния рынка.

С чего же надо начинать работу по разработке сбытовой политики:

1. Учеба без этого невозможна.
2. Создание информационной базы, сильной компьютерной сети.
3. Создание системы компьютерного обеспечения.

Предприятие накапливает адресные книги предприятий; справочники с адресами и телефонами всех предприятий (желтые страницы, в Ульяновской области информационные технологии).

Для эффективной  деятельности предприятия его отдел  сбыта должен владеть полной оперативной  информацией об объемах запасов  на складах, уровень загрузки производственных мощностей, сроки выполнения заказов, технические условия продукции, цены на все товары и предельные размеры скидок, виды упаковок, типы отгрузок, сроки получения продукции  с момента отгрузки, стоимость  транспортировки.

Независимо  от размера и специфики деятельности отдел сбыта должен собирать информацию о предприятиях производимых замечательную, аналогичную продукцию, а так же об их клиентах; о новых видах продукции, производимых конкурентами, о новых потребностях потребителей.

Для эффективного использования информации о рынке  создается база данных и включается в нее:

1. количество покупателей каждого вида продукции;
2. данные о покупателях;
3. данные о конкурентах.

В качестве этапов и элементов разработки сбытовой политики выделяют: определение видов для сбыта, определение анналов сбыта, разработки внешних  внутренних форм организации сбыта.

Из номенклатуры продукции необходимо постоянно  исключать менее рентабельную продукцию, доля которой на рынке падает или сбыт которой сталкивается с чересчур жесткой конкуренцией. В процессе выработки сбытовой политики необходимо сделать выбор между прямым сбытом и сбытом  с исключением посредников.

Цель  привлечения посредников – повышение  экономичности торговых операций:

- возрастает  оперативность в сбыте товаров,  в результате за счет ускорения  оборота капитала увеличивается  прибыль;

- оперативная  и активная реакция посредников  на изменение различной конъюнктуры дает им возможность успешнее работать в интересах продавца, реализуя товар на более выгодных условиях;

- техническое  обслуживание, предпродажный сервис, осуществленные посредниками, сокращение сроков поставок и промежуточных складов способствуют повышению конкурентоспособности;

- создание  и развитие сбытовой сети преуспевающими  посредниками экономит средства продавцов;

  - специализация  посредников обычно на массовом  сбыте определенных товаров позволяет снизить издержки обращения на единицу реализуемого товара и дает дополнительную коммерческую выгоду.

В практике торговли посредники привлекаются достаточно широко, что дает покупателям те же преимущества, что и продавцам [42, с.205].

Формы доведения  товара до потребителя определяется, прежде всего, характером самого потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет интерес опыт сбытовой деятельности накоплений в Западной Европе, где уровень производительности кооперации  концентрации производства очень высок. Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя в большинстве западных стран является прямые поставки товара. «от двери к двери». Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Прямые  связи используются при запуске  продукции крупными партиями или  в случае уникальной продукции, и  доставляется потребительски непосредственно  с предприятий-изготовителей. Но это  обычно приносит эффект только при  обслуживании близко расположенных потребителей.

Прямые  поставки основаны на передаче товаров  по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и  льгот, например, снижение отгрузочных  цен. Соблюдение графиков поставок способствует сокращению производственных запасов и потребностей и в дополнительной емкости складов.

 Наряду  с прямыми с потребителями  своей продукции предприятия-изготовители  широко используются услугами  оптовых посредников. к услугам  оптовых предприятий изготовителей прибегают с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случае территориальной разбросанности рынка товаров поставщику из-за существенных расходов по сбыту невыгодно поставлять продукцию с помощью прямых связей.

К услугам  посредников прибегают и тогда, когда им нужно организовать дополнительный сбыт одного и то того же товара на отдельных рынках. Так, ведут борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, изготовитель может установить цены ниже, чем на своем традиционным рынке. Тем самым она увеличивает объем сбыта и получает за счет этого прибыль в большом размере.

Так же оптовые  посредники привлекаются, когда изготовители поставляют продукцию в большом  количестве и стандартного качества, или когда стремятся сохранить издержки за счет уничтожении я производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.

При выборе оптовых посредников предприятия-изготовители принимают во внимание ряд соображений: уверенность поставщика в заинтересованности посредников во взаимоотношении с ними по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком поставщика; достаточная степень надежности положения оптовика прочность финансового положения посредника и обоснованность провидимой им политики цен и др.[13, с.193].

Важный  элемент в сбытовой политике –  то «искусство сбыта», то есть учет критерия «оптимального максимального эффекта», включая максимизацию прибыли, и оптимизация удовлетворения потребностей покупателей одновременно.

 

2.3.3 Логистика и организация товародвижения

 

Логистика представляет собой систему, в которой  одни подразделения определяют необходимый объем производства для бесперебойной работы предприятия – снабжения; другими – занимаются распределением продукции – сбыт;  третьи – осуществляют продвижение продукции от поставщиков к потребителю; четвертые – собирают информацию о поставщиках, потребителях продукции, транспорте и т.д.

Логистическая стратегия с учетом всех этих условий  стремится организовать свободное  распределение и обмен продукции  таким образом, чтобы обеспечить оптимизацию спроса и предложения при определенной цене на товары и услуги. Рассмотрим логистическую стратегию на рис.2.4.

 

 

 

 

 

 

 

2 1

 4

 

  3

5

6. 7

 

1 – исследование  рынка; 2 – анализ продаж; 3 – непрямой  канал; 4 – реклама и стимулирование; 5 – прямой канал; 6 – оценка  потребителей; 7- оценка покупателей.

Рисунок 2.4- Спрос и предложение в условиях логистической системы

 

Для того, чтобы достичь между спросом  и предложением, необходимо не только организационно-функциональные и коммуникационные потоки, но и изучить и проанализировать спрос, совершенствование взаимоотношения  между предприятиями.

Система товародвижения впитывает в себя все то, что происходит с товаром  в промежутке времени после его  производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю создание таких условий. Чтобы товар был там, где он нужен, в то время, в которое он нужен, в том количестве, в котором он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. В товародвижение входит помимо транспортно-экспедиционных услуг и организация складского хозяйства.

Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы  товародвижения служит отношение затрат предприятия к ее результатам. Основной результат, которой достигается в системе товародвижения – это уровень обслуживания потребителей [15, с.136].

Уровень обслуживания потребителей включает следующие  элементы: