Совершенствование сбытовой политики предприятия (на материалах ОАО ПК «Витязь»)

В зависимости  от вида посредников применяются  и разные способы вознаграждения.

Пример  канала распределения различной протяженности приведен

 на  рисунке 1.8.

 

.

 

 

 

 

Рисунок 1.8- Каналы распределения товаров разных уровней [13, с.194]

Каналы  распределения, показанные на рис.1.8 представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких посредников. каждый тип каналы представляет собой отдельное предприятие и потому ни один из членов канала не имеет полного и достаточного контроля над деятельностью отдельных членов, что может идти в ущерб максимальному увеличению прибыли системы в целом. Такие каналы называют горизонтальными.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных каналов, которые состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Рассмотрим ее на рисунке1.9.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.9- Вертикальный канал распределения

Вертикальный  канал возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны, исключают дублирование членами  канала исполняемых функций.

После выбора типа канала распределения и посредников  в нем, определяется их количество. Выбор каналов сбыта означает, по существу, выбор сбытовой стратегии, которая осуществляется следующими методами: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение продукции на рынке [22, с.55].

Выбор каналов  сбыта зависит от многих факторов:

1. Факторы, которые характеризуют данное предприятия: общая политика, задачи, финансовое положение, масштабы производства конкурентоспособность.
2. Факторы, которые характеризуют реализацию товара: вид товара (средства производства, предметы потребления), средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, сохранность товара.
3. Факторы, которые характеризуют рынок сбыта: емкость рынка, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения.
4. Факторы, характеризующие торговые каналы; протяженность канала реализации, его обеспеченность различными техническими службами, торговым персоналом.
5. Факторы, влияющие на эффективность и стоимость выбора использования канала сбыта.

Рассмотрим  эти факторы, представленными двумя  иерархиями, (см. рис.1.10, 1.11). Одна из них  рассматривает составляющие повышение  эффективности канала сбыта, а другая – составляющие минимизация затрат на его использование. Решение, принимаемое в анализе «стоимость – эффективность», сводится к анализу эффекта выбора от использования какого-либо канала к издержкам от использования этого канала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.10- Иерархия повышения эффективности канала сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.11- Иерархия минимизация затрат от использования канала сбыта

 

При выборе каналов следует учитывать, что  использование различных каналов  предопределяет различные сроки  реализации товаров.

Европейские промышленные фирмы среднего размера  тратит на доведение своей продукции  до покупателей около 21% дохода от реализации. следовательно, в этой области имеет  резерв экономии затрат.

Продвижение товара – это совокупность различных  видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукции до потенциального потребителя и стимулирование возникновения у них желание купить его.

Продвижение продукции осуществляемые путем  использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продажи).

Персональные  продажи и методов связи с  общественностью. Под стимулированием сбыта понимается краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажи или сбыту.

Стимулирование сбыта – это комплекс мероприятий направленное на продвижение товара на рынке при условии, что покупатель знает товар или это деятельность, способствующая расширению продажи товаров, уже не считающихся новыми. Система стимулирования сбыта. Призвана побуждать к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара и ценовой политики распространить товар среди покупателей.

Если  реклама призывает «купите наш  товар», то стимулирование сбыта, основано на призыве «купите его сейчас».

Рассмотрим  на диаг.1.1 данные, характеризующие  относительную важность отдельных методов стимулирования.

Диаграмма 1.1- Относительная важность методов стимулирования продажи.

Стимулирование  сбыта уместно и необходимо в  связи с:

- усиление  конкуренции на потребительском  рынке;

- расширение  планов сбыта и форм товародвижения;

- перехода  товара в стадию зрелости.

Стратегия, рассчитанная на потребителя, базируется на стимулирование сбыта и рекламы.

Стимулирование  по отношению к посредникам преследует цель побудить их, предлагать товары с  максимальной энергией и убедительностью, «вербовать» новых покупателей, превращать их в постоянных клиентов. Стимулировать деятельность посредников можно путем предоставления скидок, рекламной деятельности, обучение персонала правильным приемам и т.д.

Стимулирование  торгового персонала осуществляется для улучшения сбыта продукции. Для этого используют различные  виды премирования: дополнительной выплаты  к заработной плате, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки и т.д.

Стимулирование  сбыта осуществляется с помощью  разнообразных средств. Выбор таких  средств определяется множеством факторов: характеристика товара, тип рынка, его  конъюнктура, цели и затраты на стимулирование.

Основными средствами стимулирования могут быть:

- скидки  на товар потребителям могут  быть в честь праздников;

- снижение  с помощью купонов.

Помимо  денежного поощрения, возможно также  «натуральные»:

- бесплатное  распространение образцов;

- предложение  дополнительного количества товара  за ту же цену;

- предложение  товара как подарка;

- продажа  товара в рассрочку.

Реклама – важный дорогой и вместе с  тем наиболее рентабельный способ распространения информации о товаре, предприятия.

Наиболее  эффективным методов стимулирования для потребительских товаров является реклама, а для товаров производственно – технического назначения – персональная продажа.

 

1.3 Реклама как основополагающий фактор сбытовой политики

 предприятия

 

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой политики. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствования товара и его приспособления к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу, - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие  экономисты считают, что реклама  предоставляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако  есть и противники такой точки  зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм-конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Реклама активно действует на сознание потребителей, пропагандируя преимущества того или иного товара, оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровни и стили потребления, образа жизни, моды и т.д.

Реклама решает и множество задач:

- распространение  знаний  о фирме, ее истории,  достижениях, клиентуре;

- формирование  положительного отношения к фирме  со стороны общества;

- помощь  работникам службы сбыта во  время переговоров с клиентурой;

поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.

В зависимости  от целей использования рекламы  существует ее различные виды. По содержанию, назначению и характеру реклама может быть представлена следующими группами:

- информационная  реклама, она предназначена для  ознакомления потенциального покупателя с товаром-новинкой;

- сравнительная  реклама, подчеркивает преимущество  товара фирмы перед товарами конкурентов;

- напоминающая  реклама, применяется обычно известными  фирмами, состоит или из названия  фирмы, или из названия наиболее  покупаемого товара;

- избирательная  реклама, ориентированная на определенный  сегмент рынка;

- подкрепляющая  реклама, ее целью является  убеждение покупателя в том,  что он сделал правильный выбор,  предпочтя этот товар всем  другим товарам фирм-конкурентов.

Реклама используется тогда, когда требуется  привлечь большой континент потребителей на географически разбросанном рынке. Прежде всего, необходимо решить вопрос о том: на кого направлена реклама, на какой тип покупателей или потребителей, каков контингент рекламополучателей, какова реклама и каков процент бесполезной аудитории. Также важно определить частоту появления и использования того или иного средства рекламы и помнить правило золотой середины: чрезмерная реклама дорога, навязчива, однако, и редко появляющееся реклама позволяет покупателю забыть о предприятии.

Изучив литературу необходимо отметить, что данная проблематика остается дискуссионной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Технико-экономическая и организационная

 характеристика  ОАО ПК «Витязь»

2.1 Общая и экономическая характеристика предприятия

ОАО ПК «Витязь»

 

История пивоварения в Ульяновской области  начинается с 1861 года, когда почетным гражданином города Симбирска Сачковым Александром Дмитриевичем был основан  медопивоваренный завод.

В год  завод производил 11870 ведер пива, численность работающих составляла 15 человек.

После революции, в октябре 1918 года, Симбирский медопивоваренный завод был национализирован. За годы советской власти на заводе производились  неоднократные реконструкции, техническое перевооружение, строились новые корпуса, увеличивалась мощность завода. Однако в 1945-1950 гг. пивобезалкогольный завод - небольшое предприятие с крайне отсталой техникой и небольшим количеством работающих, тем не менее, предприятие было рентабельным.

Своей продукцией завод торговал сам через розничную  сеть с киосками (порядка 70-80 шт.), штат продавцов составлял около 80 человек.

Завод содержал своё подсобное хозяйство со свиноматками и поросятами, на базе которого работала столовая, а также лошадей, как  гужевой транспорт.

В 1953-57гг. проводится очередная реконструкция  завода:

- расширен  варочный порядок, из 4-х посудного  он становится 6-ти посудным;

- в цехе  розлива монтируются 2 автоматические  линии розлива пива, производительностью 3 тыс. бут./час, вводится в эксплуатацию новая котельная с двумя котлами «Ланкашир».

В 1963 г. вводится в эксплуатацию новый цех безалкогольных напитков, а в 1972 г. проводится реконструкция котельной с её газификацией.

С завершением  этих работ мощность завода составила: пиво – 1 200 тыс. дал; безалкогольные напитки – 500 тыс. дал; солод ячменный – 1 948 тонн.

Но город  рос, росла и потребность жителей  Ульяновской области в пиве и  напитках. Встал вопрос о кардинальной реконструкции завода или строительстве нового. Было принято решение о строительстве нового пивоваренного завода, которое и началось в 1976 году.

После завершения нового строительства в 1986 году ОАО  ПК «Витязь» способно ежегодно выпускать:

• 7,2 млн. декалитров пива;
• 10 млн. литров минеральной воды;
• 20 тыс. тонн ячменного солода;
• более 2 тыс. тонн ячменно-солодового концентрата.