Совершенствование сбытовой политики предприятия (на материалах ОАО ПК «Витязь»)

Исходный пункт	Средства достижения цели	Конечная цель
Концепция сбыта
Товары	Сбыт и стимулирование продаж	Получение прибыли путем увеличения объема продаж
Концепция маркетинга
Потребители (покупатели)	Маркетинг	Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей

Суть  концепции целевых рынков  в  том, что усилия по сбыту могут  стать вовсе ненужными или, по крайней мере, минимальными, если производитель будет предлагать покупателю и именно тот товар, в котором он нуждается. А для этого необходимо изучать запросы, вкусы и потребности публики. И лозунгом  в настоящее время для предпринимателей становится: «Производить нужно только то, что будет куплено!» [6, с.56].

Маркетинг выступает как процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей.

В условиях маркетинговой деятельности различают  два вида рынков:

 Рынок  продавца – это, как правило,  дефицитный рынок, на котором  продавцы имеют больше власти  и наиболее активными «деятелями  рынка» приходится быть покупателем. 

Рынок покупателя – это, как правило, насыщенный рынок. В условиях рынка покупателей  возникают трудности с реализацией  товаров и вызывают стоимость  к нововведениям, способствуют разработке и развитию новых видов продукции, расширению ассортимента с целью увеличения эластичности спроса, повышения качества предлагаемых товаров и услуг.

Рынок продавцов  рождается противоположное поведение: легкость сбыта, не склонность к затратам, связанных с развитием новых  товаров, ассортимент сужается во имя  увеличения объемов производства.

На рынке  продавца сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя – маркетинговые фирмы.

Опыт  зарубежных свидетельствует, что успех  в продаже товара зависит не столько  от производительных и финансовых возможностей фирм, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, то есть на потребителя.

Маркетинг включает в себя:

- изучение  рынка и анализ потребителей  покупателей;

- проектирование  товара, соответствующего выбранному  сегменту рынка;

- определение  оптимальной цены, отражающей характер  товара и спроса на него;

- выбор  путей и методов сбыта продукции,  характера рекламы.

Производство  товара в системе маркетинга функционально  зависит от запросов покупателей и организации такой хозяйственной и коммерческой деятельности, при которой товары доводятся до потребителей, но и предприятию-изготовителю обеспечивается высокая и устойчивая прибыль.

Объем производства продукции можно выразить следующий  функциональной зависимостью:

 ,                                           (1.2)

где – объем производства;

 – выявление потребностей  общества;

 – организация работы по  эффективному доведению товара  до покупателя (стимулирование продаж);

 – форма сбыта и каналы  распределения.

А полученная прибыль рассчитывается по формуле:

,                                           (1.3)

где – прибыль;

 – конкурентоспособность  товара;

 – уровень коммерческой  деятельности.

Согласно  данным американских исследований совокупные расходы на маркетинг составляют более половины конечной многих товаров на западноевропейских, японских рынках и рынках США [32, с.120]. то есть маркетинг позволяет предприятию: эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – запросами потребителей; действовать не вслепую, избежать стихийности, существенно снижать риск. Маркетинг – большая кропотливая работа, но это не искусство, а так же – это не роскошь, а необходимое средство продвижения к успеху [20, с.257].

 

1.2.2 Организация продвижения товара

 

Под началом  распределения понимается совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя [12, с.362].

Канал распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устанавливается резервы во времени, месте и праве собственности, отделение товаров и услуг от тех, кто хотел бы ими воспользоваться [12, с.362].

Предприятие-изготовитель может иметь  высокую прибыль  только в случае обоснованного выбора каналов сбыта. Еще необходимо обращаться не только к торговым организациям, а отыскивать такой канал сбыта,  с помощью которого можно продать свою продукцию с максимальной выгодой.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

- экономию  финансовых средств на распределение  продукции;

- возможность  вложения средств в основное  производство;

- продажу  продукции более эффективными  способами;

- высокая  эффективность обеспечения широкой  доступности товар и доведения его до целевых рынков;

- сокращение  объема работ по распределению  производства.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения  – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству предприятия. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставки. При этом организация или лица составляющие канал, выполняют ряд важных функций, такие как проводят исследовательскую работу по сбору информации; стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателем; организует товародвижение, принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

К первым каналам относятся продажа продукции  через собственный сбытовой аппарат  без использования независимых  посредников, например, через собственные  фирменные магазины. Отдельные промышленные предприятия реализуют свою продукцию  через розничную сеть, например, нефтяные компании, производители одежды и обуви.

Косвенные каналы сбыта, связаны с перемещением продукции от производителя к независимому посреднику, а затем к потребителю.

С другой стороны прямые и косвенные каналы распределения продукции можно  рассмотреть как оптовая и  розничная торговля.

Розничная торговля замыкает цепь движения товара от производителя к потребителю. Она представляет собой конечное звено в торговле по продаже товаров и оказании услуг непосредственно потребителю. К розничной торговле наряду с магазинами относятся также предприятия общественного питания и сервиса.

При оптовой  торговле товар закупается крупными партиями. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям, поэтому товар может быть продан два или более раза (сначала на региональном, а затем на местном уровне), а в различной – только один раз. Главным достоинством оптовой торговли является то, что она позволяет производителям сбывать свои товары на местах при минимальных контактах с потребителями. Через оптовую торговлю реализуется большинство товаров широкого потребителя, продуктов питания запасных частей и канцелярских товаров.

Издержки  и прибыли оптовой торговли зависят  от скорости оборота, (то есть времени  между покупной партии товара и ее последующей продажей), стоимости  товаров, эффективностью и конкуренцией. Основными потребителями оптовой  торговли являются промышленники, коммерческие и государственные организации и, конечно, дистрибьюторы, брокеры и агенты.

Для многих предприятий-изготовителей посредники являются разумной альтернативой прямых продаж, так как создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Кроме того производителю выгодно возложить на посредника значительную часть складских операций. Поставку продукции в срок, получение товара в кредит и так далее.

Посредники  благодаря своим капиталам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведения его до целевых рынков.

При выявлении  возможных вариантов каналов  распределения необходимо определиться с используемыми посредниками. Классификацию посредника можно провести по сочетанию 2 признаков: 1 – от чьего имени работает посредник и 2 – за чей счет ведет свои операции. Рассмотрим в таблице 1.7. четыре типа посредника. Таблица 1.7- Типы посредников в каналах распределения [13, с.195]

Тип посредника	Признак классификации
Дилер Дистрибьютор Комиссионер Агент, брокер	От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет

 

Дилеры – это оптовые. Реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени за свой счет. Товары приобретаются ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между поставщиком и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Дилер несет все иски при возможной утере или гибели товара.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными  представителями  производимой в данном регионе продукции  и наделены  исключительными правами по его реализации. дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизированными.

В роли дилеров, могут выступать торговые фирмы, экспортные и импортные фирмы, а  также оптовые и розничные  фирмы, стокисты.

Дистрибьюторы – занимаются распродажей товаров, определенных в дилерских соглашениях и ведут операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции.

Комиссионер – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя (комитента), за вознаграждение. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Договор о поставки продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, поэтому риск порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за утрату и повреждение продукции.

Торговые агенты – это партнеры, отношения с которыми строятся на основе поручений и просто посредничества. Агенты – это посредники, выступающие в качестве представителя или помощника, другого основного по отношению к нему лица (принципала). Принципал – это лицо, от имени которого действует агент. Как правило, агенты являются юридическими лицами, и заключается на две категории: универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала, генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Брокеры – это простые посредники при заключении сделок, сводящие  контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры и дистрибьюторы. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из стороны, заключающих сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеру предоставляются специальные полномочия на заключение каждой отдельной сделки, и он обязан действовать строго в пределах этих полномочий [13, с.195-198].

Продавцы  и посредники по отношению друг другу  прямые различные обязанности, действуя на рынках. По объему предаваемых прав посредники (агенты) делятся на простых агентов (или агентов с неисключительным правом продажи); монопольных агентов (с исключительны правом продажи); агенты с правом «первой руки» (преимущественным правом продажи).

В процессе своей деятельности посредники вкладывают капитал, несут издержки, связанные с исследованием рынка, рекламой. Организация технического обслуживания и сбытовой сети. Свои расходы посредники могут покрыть только за вознаграждение, полученного им от продавцов или покупателей.

К тому же еще получить прибыль на вложенный  капитал, которая была бы не ниже средней  нормы прибыли на рынке сбыта.

Существует  несколько способов начисления и  выплаты вознаграждений посредникам. Способ соглашения обязательно фиксируется  посредническом договоре:

1. Посредники оставляют себе разницу между ценам реализации товаров на рынке сбыта и ценами производителей. Такой способ стимулирует посредника к расширению объема сбыта, однако не заинтересовывает его в увеличение цен, что привело бы к росту эффективности операции по реализации;
2. В пользу посредника начисляются согласованные проценты с цен реализации.  Это стимулирует посредника к увеличению объема сбыта и к повышению цены, что в результате приводит к росту эффективности реализации;
3. Смешанная форма вознаграждения в виде процентов с фактурной цены и разницы цен широко распространена в торговле. Это форма отвечает интересам продавца, если они имеют возможность контролировать фактический уровень цен реализации товаров на рынке. При выполнении посредником отдельных услуг продавцу, вознаграждение целесообразно устанавливать в твердой, заранее согласованной суммы. Таким услугами могут быть исследования рынка по новым товарам, рекламные компании и т.д.;
4. Вознаграждения по системе «кост.плас.» суть этой системы в том. Что посредник представляет продавцу документы, подтверждающие помесячные расходы. Продавец возмещает посреднику расходы. Увеличенные на согласованные проценты, которые и составляют прибыль посредника. Этот способ применения, когда заранее трудно определить затраты посредника.