Сбытовая политика предприятия

 

 

 

 

CОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                                      3  

1 Теоретические основы сбытовой деятельности 5

1. Формирование сбытовой политики организации 5
2. Каналы товародвижения 8

2 Анализ сбытовой деятельности предприятия 17

1. Организационно-экономическая характеристика предприятия                17
2. Каналы сбыта продукции предприятия 23
3. Оценка сбытовой деятельности предприятия 27

3 Совершенствование системы сбыта предприятия 31

1. Разработка программы стимулирования сбыта 31 
   Заключение 42 
   Список использованных источников 44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных экономических условиях сбытовая деятельность на предприятии становится очень важной. Именно через сбытовую деятельность предприятие получает основную массу выручки, из которой финансируется дальнейшая деятельность предприятия. Без сбыта продукции или товара ни одно коммерческое предприятие не может существовать сколько-нибудь длительный период времени.

Актуальность исследования совершенствования управления сбытом продукции обуславливается тем, что в нашей стране на текущий момент наблюдается усиление конкурентной борьбы на рынке, при этом, наибольшая конкуренция наблюдается на рынках товаров первой необходимости -продуктов питания. Следствием повышения конкуренции является постепенная консолидация отрасли, выражающаяся в уменьшении количества крупных торговых сетей. Начавшийся процесс поглощения крупными сетями мелких, средних и даже крупных сетей показывает, что вопросы управления сбытом становятся наиболее важными, так как средствами маркетинга возможно лишь в относительно небольшой мере компенсировать неудачи в сбыте.

Следствием совершенствования сбыта на предприятии является улучшение его финансового положения. Повышение оборачиваемости на предприятии должно приводить к увеличению объёмов валовой прибыли, а также к упрочению рыночных позиций предприятия за счет увеличения объёмов сбыта.

В современной практике продаж внимание уделяется, как организации процесса сбыта, так и управлению данным процессом. Оба направления являются чрезвычайно важными, однако, если первый из них охватывает, по большей части, внешние проявления, и больше направлен на восприятие клиента, то второй - направлен на внутреннюю среду организации, и в большей степени отражает её потенциал развития. В то же время, можно говорить о принципиально разной структуре и объёмах затрат. Если организация процесса сбыта требует значительных вложений в инфраструктуру, то управление сбытом подразумевает выстраивание производственных отношений, что само по себе не даёт ощутимых затрат, однако может в значительной мере сказаться на их эффективности.

Цель курсовой работы - совершенствование управления сбытовой деятельностью ЗАО «Партизан».

Объект исследования - ЗАО «Партизан».

Предмет исследования - совершенствование системы организации сбыта продукции предприятия.

 Задачи работы:

1. раскрыть теоретические вопросы сбытовой деятельности;
2. провести анализ сбытовой деятельности объекта исследования;
3. сформировать мероприятия по совершенствованию системы сбыта     на предприятии.

Источниками информации явились:

1. бухгалтерская финансовая отчетность ЗАО «Партизан»;
2. учебная и научная литература;

       Интервал исследования - 2010 - 2012 гг.

    

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1 Формирование сбытовой политики  организации

 

Составляющими сбытовой деятельности на предприятии являются сбытовая политика и сбытовая стратегия.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара), а также комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а 
также обеспечение гарантий ее получения в будущем на основе максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

2) долговременную рыночную устойчивость предприятия, его 
конкурентоспособность;

3) создание положительного имиджа предприятия на рынке и его 
признание со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес - концепции предприятия (что оно собой представляет, чем оно сильнее конкурентов, каково желаемое его место на рынке), а также принятому курсу действий.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей   и   запросов,   восприятий   и   предпочтений,   свойственных потребителям продукции. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям товаров и дополнительных. В рамках этих представлений руководство предприятий должно перестраивать хозяйственную деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самого предприятия, так и потребителей, общества. Правильно сформированная сбытовая политик предприятия послужит эффективной базой для разработки его снабженческой (закупочной), технологической, инновационной, инвестиционной и финансовой политики.

Сбытовая политика определяет управление построением систем каналов распределения и реализации продукции, но при этом необходимо учитывать множество факторов влияющих на эту систему.

Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках - оптовикам. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах - с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны руководство предприятия может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия.

Также, при определении своей сбытовой политики фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

Руководству предприятия предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение - обеспечить наличие своих товаров и возможно большим числом торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров - удобство места приобретения;
2. Распределение на правах исключительности, путём ограничения числа посредников;
3. Селективное распределение представляет собой среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности.

При формировании сбытовой политики товаропроизводители также используют традиционную, горизонтальную, вертикальную и многоканальную систему.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителей, одного или нескольких розничных торговцев. Вертикальная система - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы, представляющие разные уровни каналов, действуют как единая система. Выделяют корпоративные, договорные и управляемые вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производственно - распределительной деятельности через масштаб деятельности и властное влияние одного из членов системы.

Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных через установление договорных отношений между независимыми членами канала, что способствует достижению лучших результатов, чем это можно было получить, действуя в одиночку.

В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении, осуществляется общее руководство каналом.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Многоканальная система сбыта представляет собой использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сеть и независимых посредников.

 

1.2 Каналы товародвижения

 

Канал товародвижения - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Существует два базисных типа каналов движения:

1) прямые - связаны с перемещением продукции от производителя к 
потребителю без использования независимых посредников.

2) косвенные каналы - связаны с перемещением товаров от 
производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к 
потребителю.

Когда производители продают через торговые точки, принадлежащие компании, то используется прямой канал сбыта (например, автозаправочные станции нефтяной компании). Если в процессе товародвижения включается несколько уровней оптовой торговли (например, региональные, местные) и различные виды розничных магазинов (например, сниженных цен, универсальные и специализированные), то используются косвенные каналы.

Типы каналов товародвижения представлены на рисунке 1.

Функции каналов товародвижения:

1) решающая роль  в маркетинговых исследованиях.

В силу своей близости к рынку имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей;

2. влияние на время оплаты закупок продукции - оплата по ее получении, после продажи, через некоторый период или немедленно;
3. оптовики - стимулируют и обучают персонал розничной торговли, координируют продвижение грузов на местах среди розничных торговцев. Розничные торговцы - местная реклама, персональная продажа и особые мероприятия, выполнение потребительских услуг;
4. участие в планировании продукции, советы по существующим и новым товарам;
5. влияют на ценообразование, устанавливают, требующиеся им

надбавки.

 
Рисунок 1. Типы каналов товародвижения

 

 

При выборе каналов товародвижения надо учитывать ряд основных факторов:

1. потребители (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита);
2. компания (цели, контроль, сбыт, время);
3. ресурсы (уровень, гибкость, потребность в сервисе);
4. знания (функции, специализация, эффективность);
5. опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта);

6) товар или услуга (цена, техническая сложность, период хранения, 
частота отгрузок, масса единицы);

7) конкуренция (число, методы товаро продвижения).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1   Организационно-экономическая характеристика предприятия

 

Закрытое Акционерное Общество «Партизан» зарегистрировано     в 2001 году. Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе.

Общество имеет печать со своим наименованием, фирменный знак и расчетный счет. Акционерами общества являются члены трудового коллектива, каждый из них вправе рассчитывать на дивиденды по результатам хозяйственной деятельности в конце года.

Документом, определяющим деятельность ЗАО «Партизан» является его устав, в соответствии с которым оно может осуществлять любые виды хозяйственной деятельности, за исключением запрещенных законодательством РФ в соответствии с целью своей деятельности (т.е. получением прибыли). Акционерное общество по своему усмотрению пользуется и распоряжается своим имуществом согласно его назначению.

Агрофирма «Партизан» имеет 24,5 тыс. гектаров пашни, 2 тыс. голов крупного рогатого скота (в том числе 700 коров), 3 тыс. свиней, большой машинно-тракторный парк. Хозяйство ежегодно производит 18 тыс. тонн зерна, 14 тыс. тонн сои, 3 тыс. тонн молока и 500 тонн мяса. В общерайонном производстве сельхозпродукции на долю ЗАО «Партизан» приходится 20% зерна, 25 — сои, 25 — молока, 30 — мяса.

В области растениеводства хозяйство делает ставку на сортообновление. Специалисты агрофирмы подбирают сорта по хлебопекарным и пивоваренным качествам, а также по срокам вызревания, устойчивости к болезням, местным погодным условиям. На приобретение элитных семян агрофирма ежегодно тратит более 300 тыс. рублей. За последние годы внедрены в производство новые сорта пшеницы — «арюна», «лира», «амурская-1495», ячменя — «ага», сои — «соната», «Гармония». Мощный зерновой двор предприятия позволяет принять и переработать в сутки до 3000 тонн зерна. Ежегодно на реконструкцию зернового двора направляется до 1,5 млн. рублей.