Сбытовая политика предприятия

Рассмотрим уровень рентабельности каждого канала относительно канала нулевого уровня для того, чтобы определить причины изменений объёмов реализации по каналам (см. рисунок 7). Уровень рентабельности канала 0-го уровня принята за 100%.

Рисунок 7. Динамика уровня рентабельности в каналах распределения ЗАО «Партизан» в 2010-2012 гг. (канал 0-го уровня принят за 100%)

 

На основании анализа данного рисунка возможно сделать следующие выводы:

1) канал первого уровня имеет  в 1,3-1,35 раза меньший уровень рентабельности, чем в канале нулевого уровня. Таким образом, возможно говорить  о том, что посредник - розничный  торговец забирает у предприятия 30-35% прибыли при реализации через  его торговую точку. При этом, уровень рентабельности данного  канала относительно канала нулевого  уровня стабилен, и составляет 74%-76%;

 

2) динамика уровня рентабельности  канала 2-го уровня показывает снижение с 61% в 2010 году до 49% в 2012 году. Данный факт приводит к тому, что ЗАО «Партизан» становится менее выгодно реализовывать свою продукцию через данные каналы. В то же время, так как значительные объёмы продукции предприятия занимает соя, переработка которой ведётся в Амурской области в ограниченных объёмах, а предприятие не имеет базы для её переработки, оно вынуждено сохранять данный канал в качестве основного для реализации продукции. Использование данного канала приводит к тому, что большая часть прибыли достаётся оптовой фирме-покупателю, что связано именно с отсутствием мощностей по переработке.

Рассмотрим динамику показателя уровня затрат на реализацию товара по уровням канала распределения (см. рисунок 8).

Рисунок 8. Динамика показателя уровня коммерческих затрат по уровням

канала

 

На основании данного рисунка возможно сделать следующие выводы:

1) затраты на реализацию в канале  нулевого уровня постепенно растут. Так, в рассматриваемом периоде  они увеличились на 0,05% - с 1,26% до 1,31%, однако,  данные  затраты   являются   минимальными  по  доле  в  составе  себестоимости;

 

2) затраты на реализацию, в канале первого уровня составляют от 4,39% до 4,48%, однако, рост данного показателя достаточно небольшой;

3) затраты на реализацию в канале второго уровня являются 
наибольшими, и имеют тенденцию к увеличению. Так; в рассматриваемом 
периоде данный показатель увеличился с 7,16% до 7,35%. При этом, на конец 
2008 года данный показатель в 5,6 раза больше затрат на реализацию в канале нулевого уровня ив 1,6 раз больше затрат на реализацию в канале первого уровня.

На основании проведённого в главе 2 анализа сбытовой деятельности ЗАО «Партизан», возможно сделать следующие выводы:

1) объём реализации продукции предприятием растёт при общем 
уменьшении численности работающих и снижении энергозатрат на 
поизводство;

2. основной канал реализации — канал второго уровня. При этом, доля данного канала сокращается, доля канала первого уровня стабильна, а доля канала нулевого уровня - увеличивается;
3. наибольший уровень рентабельности на предприятии - в канале нулевого уровня, что обуславливается реализацией через собственные магазины, наименьший - в канале второго уровня;
4. уровень затрат на реализацию в канале нулевого уровня значительно ниже затрат на реализацию в каналах первого и второго уровней, в результате чего уровень прибыли от реализации в канале нулевого уровня растет, в канале первого уровня - стабилен, а в канале второго уровня - снижается.

 

 

 

 

 

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  СИСТЕМЫ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

3.1 Разработка  программы стимулирования сбыта

 

Современное состояние рынка продукции, предлагаемой ЗАО «Партизан», характеризуется следующими особенностями:

1)Наличие    значительного    спроса    на    молоко    со       стороны производителей;

На текущий момент в стране существует дефицит молока. При этом, собственно молоко не является дефицитом, однако, для перерабатывающих предприятий, потребляющих молоко, его не хватает. Такая ситуация сложилась из-за комбинации следующих факторов:

- введения с 2013 года новых технических условий (ТУ) на выпуск молочной продукции;

-значительного  снижения выпуска молока сельским  хозяйством;

- высокой потребностью перерабатывающих предприятий в молоке, для выпуска продукции.

2) Значительная разница между стоимостью изделий в упаковке и 
         неупакованного товара;

Стоимость изделий в упаковке (для товаров постоянного спроса) может быть в 2-4 раза выше стоимости сырья. Так, закупочная цена на молоко в Амурской области составляет 7-10 руб. за литр, а стоимость 1 л. молока в рознице составляет около 25 руб.

3. Необходимость несения затрат на выход в крупные и средние 
   розничные сети;

Для того, чтобы розничные сети продавали продукцию того или иного производителя, часто необходимо либо внесение денежных средств в качестве взноса за доступ в сеть, либо соблюдение определённых форматов упаковки. При этом, большинство сельхозпроизводителей не имеет возможности для фасовки продукции, рекламы и брендинга.

4) Необходимость  фасовки части продукции.

Основная масса сельскохозяйственной продукции продаётся сельхозпроизводителями оптовым покупателям - переработчикам. При этом, последние обеспечивают фасовку и дальнейшее распространение продукции.

В результате отсутствия фасовки производители имеют возможности реализации продукции только на розничных рынках, где объёмы продаж значительно ниже, чем в розничных сетях, так как, во-первых, колхозные розничные рынки функционируют только по выходным, а магазины ежедневно. Кроме того, магазины обеспечивают определённый уровень обслуживания, чего нет на колхозных рынках.

На основании проведённого в главах 2 и 3 исследования системы сбыта ЗАО «Партизан», возможно, предложить следующие опорные идеи для стимулирования сбыта предприятия:

1) Закупка оборудования  для фасовки продукции;

Закупка оборудования для фасовки продукции, прежде всего молочной, а также по фасовке сыпучей продукции (крупы) позволит предприятию получать дополнительную прибыль, которая на сегодняшний день достаётся переработчикам. При этом, стоимость оборудования для фасовки относительно невелика. Так, стоимость линии для разлива безалкогольной продукции фирмы «Тетра-пак» составляет 110-150 тыс. евро (4-6 млн.руб.), что для такого предприятия, как ЗАО «Партизан» не является значительным препятствием.

Использование фасовки позволит решить следующие проблемы:

- увеличить качество продукции и его сохранность;

- выйти с предложением к розничным сетям для продвижения собственной продукции и исключению одного из посредников, то есть по преобразованию канала второго уровня в канал первого уровня.

2) Работа по  созданию private label;

Частная марка (Private Label) — собственная марка, которая придается в сетях дистрибьюции товару со стороны компании оптовой или розничной торговли по согласованию (контракту) с производителем.

На сегодняшний день частная марка является достаточно простым способом повышения доходности для розничных сетей. В то же время, на Амурском рынке использование частных марок очень ограничено. Так, сеть Кэш&Кэрри использует частную марку для продажи сахара и круп, однако, лишь эпизодически, сеть «Россия» - марку «Затея», другие местные сети частных марок не имеют.

Рассмотрим преимущества Private Label:

1. С точки зрения экономической выгоды, очевидно, что владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и извлекать несколько большую прибыль из конкретного продукта в своем сегменте при определенных условиях.
2. Частная марка формирует категории лояльных постоянных клиентов, делающих покупки не только Private Label, но и других товаров.
3. Продвигает сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка продукта, стоящая на кухонной полке или в холодильнике, с логотипом сети, постепенно будет формировать доверие потребителя, которое легко будет ретранслироваться и на другие категории товаров Private Label. Что, естественно, будет способствовать возможности расширять ассортимент и зарабатывать.
4. Защищает сеть от ценового диктата производителя. 
   Производителя,  имеющего локальные или национальные бренды,

ситуация, когда торговые сети начинают выпускать частные марки, как правило, беспокоит. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и сердца покупателя с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со стороны сетей.

Снижение объемов продаж в сегментах, отмеченных появлением Private Label, в какой-то мере неизбежно. Это приведет к еще более острому рекламному противостоянию. Помимо сетей существуют менее крупные розничные торговцы, которым выпуск частной марки не под силу и экономически не выгоден. Возможно, будут создаваться картели, открывающие свои собственные сети, хотя это требует глобального подхода. Не исключено и внедрение новых маркетинговых моделей, таких как эксклюзивные условия, которыми не могут похвастать конкуренты, взамен на участие в прибыли с марочной стоимости в конкретной сети. В любом случае параллельное существование традиционных брендов и Private Label неизбежно.

Размещение заказа розничной сети или торговой компании на своем предприятии имеет как положительные, так и отрицательные стороны для производителя. В первую очередь надо понимать, что для этого будут использоваться ограниченные, промышленные мощности, произведенные же товары не всегда в достаточно большом объеме, размещенного заказа можно будет реализовать конкретному покупателю. В то время как перепроизводство таких товаров чревато серьезными финансовыми потерями. Так, упаковка продукции, заказываемая в больших объемах в целях ее удешевления, будет расходоваться лишь по мере реализации продукции, какой-то конкретной сетью, к тому же всегда существует вероятность отказа розничного оператора от сотрудничества с данным производителем, по различным причинам, а с другой стороны - если объемы производства в немалой степени ориентированы на какую-либо сеть, то в случае разрыва отношений производителя и заказчика для производителя могут наступить не лучшие времена.

Недостатки Private label для розничных сетей:

• проблемы с производителем. Очень многое зависит от того, насколько качественный продукт произведет поставщик, насколько высока степень его ответственности, в плане сроков поставок товара;
• плохой продукт, выпущенный под брендом сети, может в какой-то мере испортить отношение потребителя и к самой сети.

В самой крупной розничной сети мира - Wal-Mart - продажи товаров под private label составляют достаточно солидный процент от всех продаж. Но главное то, что они позволяют Wal-Mart манипулировать поставщиками. Заключать договора на своих условиях

Естественно, далеко не все продукты могут быть выпущены под торговой маркой розничной сети. Например, сигареты или алкогольные напитки почти никогда не идут, как private label. Здесь очень многое играет бренд, и потребитель не будет доверять тому, что считает непроверенным (а private label входит в эту категорию).

Если говорить о ценовых сегментах, то существует мнение, что private label могут существовать только в низком ценовом сегменте. Оно не верно. Сегодня даже в Росси представлено большое количество «частных марок» в middle и premium сегментах.

Наличие фасовки позволит ЗАО «Партизан» предложить для крупных розничных сетей Благовещенска и Амурской области создать частные марки, таким образом, повысив привлекательность этих товаров для покупателей. Так, возможно предложить создание частных марок молока и круп для таких сетей, как «Максима», «Россия», «Стик», которые на сегодняшний день их не имеют.

3)Использование сетей оптовых покупателей ЗАО «Партизан»

   На сегодняшний день одним из крупнейших покупателей продукции ЗАО «Партизан» является ОАО «Мясокомбинат» г. Благовещенска. Данное предприятие   закупает   мясо   и   продукты   его   первичной   переработки. Особенностью розничной сети ЗАО «Партизан» является наличие у ОАО «Мясокомбинат» развитой розничной сети. Общее количество торговых точек, заказывающих продукцию предприятия по г.Благовещенску, составляет более 100, их них около 20 - принадлежит самому ОАО «Мясокомбинат». Основной объём продукции ОАО «Мясокомбинат» (около 80%) продаётся на территории Амурской области, поставки в Якутию составляют около 15% от объёма производства, ещё около 5% приходится на Хабаровский край и ЕАО. При этом,

в г. Благовещенске реализуется около 1/4 всего объёма продукции, остальные 3Л реализуются за пределами г. Благовещенска.

Вход в розничную сеть ОАО «Мясокомбинат» не обусловлен наличием форматов для продукции ЗАО «Партизан», в связи с чем возможно продажа через сеть ОАО «Мясокомбинат» не переработанной продукции предприятия, например, нефасованного молока.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В работе рассматриваются вопросы организации сбыта продукции ЗАО «Партизан» Тамбовского района Амурской области.

В первой части работы даются теоретические основы сбытовой деятельности предприятия. Дается определение сбытовой политики организации как выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга, а также комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта и прочим направлениям.

Каналом товародвижения называется ряд посредников, осуществляющих передвижение и обмен товара. Существует два основных канала товародвижения - прямой и косвенный. Косвенные каналы опосредуются независимыми посредниками, в функции которых входит выполнение операций по приближению товара (в физическом смысле) до конечного потребителя.