Совершенствование сбытовой политики

      На основании проведенного анализа деятельности фирмы «Формат плюс» можно сделать вывод: на предприятии не налажен процесс сбыта. Следует организовать отдел маркетинга, в обязанности которого будет, входит функции сбыта услуг. Кроме организации сбыта в обязанности отдела входит - проведение изучения спроса, поставщиков, а также осуществление рекламной деятельности. Таким образом, совершенствование сбытовой политики — главная предпосылка коммерческого успеха отдела на развитом рынке, решающий фактор успешного сбыта. Кроме того, важной составной частью сбытовой политики является уровень затрат организации на совершенствование сбытовой системы организации. Система планирования сбыта услуг фирмы «Формат плюс» должна быть направлена не только на уменьшение цены, но и на стратегии распределения, которые не меньше влияют на увеличение объема сбыта. Система распределения услуг фирмы «Формат плюс» должна быть направлена на эксклюзивное предложение услуг за счет создания эффективной системы стимулирования сбыта.

Для  фирмы «Формат плюс» целесообразным является использование следующие основные средства стимулирования сбыта. 
1)Упаковки по льготной цене. 
Их называют также сделками с небольшой скидкой с цены. Это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Возможно в качестве стимулирования сбыта продажа двух ручек по цене одной. 
2)Демонстрация товара в местах продажи.  
В местах покупки или продажи товара устроить демонстрацию школьных товаров.  
3) Конкурсы, лотереи и игры. 
Предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам выиграть - например, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него-прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс-это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы. Также можно проводить конкурсы и для детей, например конкурс лучшего рисунка мелом в парке.

     Мероприятия по стимулированию сбыта на фирме «Формат плюс» должны быть обращены к потребителю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами и спросом на продукцию. Поэтому задача стимулирования сбыта состоит в побуждении к последующим покупкам данной услуги, приобретению большого объема, регулярным коммерческим связям с предприятием-продавцом.  Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Фирма «Формат плюс» может предложить:

          1.Зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

2.Скидки с цены - довольно привлекательный и ощутимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. На фирме «Формат плюс» можно предложить оптовым покупателям дифференцированную скидку в зависимости от срока оплаты договора со дня отгрузки. Максимальная отсрочка платежа 30 дней после отгрузки. Целесообразно дифференцировать предоставление скидок следующим образом:

• 2% скидку за оплату в течение месяца (25-дневный срок) после отгрузки);
• 5% скидку за оплату в 20-дневный срок после отгрузки;
• 8% скидку за оплату в 10-дневный срок после отгрузки.

По истечению этих сроков скидка не предоставляется.

3. Продажа товаров в кредит

В этом случае в целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами по коммерческим договорам и недопущения ухудшения результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю (заказчику) целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование заказчиков (покупателей) по категориям риска (классы заказов по рискам: высокий, средний, низкий или др.) производится на основе следующих условий: 
a) степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию; на основе статистического учета рассчитывается степень выполнения договорных обязательств отдельными покупателями, а также группами покупателей, сформированными по различным признакам – критериям рыночного сегментирования (география, размеры организации, отраслевая принадлежность и др.); если ранее конкретный заказчик не имел хозяйственных связей с организацией, т.е. является совершенно “новым” контрагентом, то категория риска его заказа определяется на основе степени выполнения обязательств той характерной группой заказчиков (покупателей), к которой он отнесен в соответствии с определенными критериями рыночной сегментации; 
b)   наличие и содержание первичной информации (материалов) о заказчике (банковские и аудиторские справки, отзывы других организаций и т.п.). 
Ранжирование по категориям риска необходимо для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, для принятия решения по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям. После анализа надежности и финансовой устойчивости заказчика (покупателя) ему может быть присвоена другая категория риска. 
В целях предотвращения (упреждения) ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией риска его заказа целесообразно устанавливать параметры коммерческого кредита, то есть определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования.  
      4.Фирма «Формат плюс» может предложить бесплатный товар, то есть несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара.  
Возможно также бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, линейки.

Анализ деятельности множества  оптовых продавцов канцелярии позволяет сделать - выводы о том, что предприятию для привлечения новых и удержания старых клиентов необходимо ввести систему скидок в зависимости от суммы отгруженной продукции на следующий календарный - месяц. Введение разработанной системы скидок позволит предприятию повысить свою конкурентоспособность в условиях перенасыщенности Крымского рынка канцтоварами и бумагой. 
Согласно системе скидок в первый месяц оптовые покупатели не пользуются никакими скидками, что дает возможность предприятию не нести потери от скидок при продаже товара случайным непостоянным клиентам. 
На второй месяц клиент получает скидку исходя из того, на какую сумму в предыдущий месяц он приобрел товар у предприятия. Эта скидка действует весь месяц. 
На третий месяц клиент получает скидку, которую он заработал во втором месяце и т.д. Данная схема построения скидок позволяет в большой мере “привязать” покупателя к нашему предприятию. Клиент будет не заинтересован приобретать продукцию у других продавцов, т.к. в этом случае он может потерять существенную часть скидки. В конечном же счете это положительно скажется как на нашем предприятии (будет обеспечен уверенный рост объема продаж), так и на клиенте, который будет зарабатывать дополнительные средства благодаря тому, что цену на товар он оставит неизменной, а закупать его будет существенно дешевле.

Ввиду того, что на данный момент на Крымском рынке канцтоваров происходит постоянное обострение конкуренции из-за появления новых продавцов, а также вследствие проведения жесткой ценовой политики уже существующими фирмами, фирма «Формат плюс» не сможет выжить без средств рекламного стимулирования. На современном этапе фирме «Формат плюс» необходимо отвлечь часть финансовых средств для разработки и реализации обширной рекламной кампании. 
Но сделать это представляется возможным не столько путем рекламирования непосредственно продаваемого продукта, сколько посредством рекламы имени предприятия или же рекламы определенной торговой марки. Вследствие воздействия данной рекламы на конечного потребителя у него будет формироваться образ данного предприятия, как продавца высококачественных товаров по умеренным ценам. 
     Предприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления.

1 этап. Определение целей и задач рекламной работы.

Можно выделить несколько  целей рекламной деятельности:

• Вывод на рынок новую торговую марку
• укрепление престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей
• добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров
• удерживать старых клиентов от перехода к конкурентам
• превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов
• убедить покупателей в качестве своей продукции
• напоминать  потенциальным  потребителям  о  необходимости  совершения  покупки.

     2 этап. На данном этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является   важнейшим при организации рекламы торговой мерки. 
Можно рекомендовать проводить эту работу на фирме «Формат плюс» в такой последовательности: 
A. На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия; выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач; 
B. Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением; 
C. Провести сравнительный анализ стоимости осуществления каждого из отобранных рекламных мероприятий со степенью возможного охвата группы целевого воздействия; 
D. Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия. 
Для фирмы «Формат плюс» приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации и создание сайта фирмы.  
После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения. 
Если работы по определению целей и задач рекламной кампании должны быть проделаны фирмой «Формат плюс» самостоятельно, так как лучше него, как правило, их выполнить никто не сможет, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций.

     3 этап. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями окончательно, оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий. 
В своих заказах (направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) фирме следует: 
- четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций; 
- изложить свои пожелания по творческому решению; 
- оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

     4 этап. Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей фирмы «Формат плюс» с непосредственными их исполнителями - специалистами специализированных рекламных организаций. 
Часто в ходе подготовительных работ только представители предприятия-заказчика могут определить лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместной творческой работе представители предприятий-заказчиков с редакторским составом специализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты и оригинальные рекламные заголовки-слоганы. 
     5 этап. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы предприятие должно проводить исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ. 
На этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольно легко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами .При анализе эффективности рекламных мероприятий, проведенных для товаров предлагаемых в магазине, это можно выяснить путем организации выборочных опросов покупателей. 
Изучение конкретной результативности проведенных рекламных акций позволит предприятию в случае необходимости вносить коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем. 
После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ: определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новые группы целевого воздействия; разрабатывают новый или совершенствуют прежний набор средств рекламного воздействия.

     На данный  момент фирме «Формат плюс»  главным фактором при выборе  средств рекламы является их  стоимость, а также построение  охвата. На данный момент для  фирмы наиболее целесообразно  использовать в первую очередь   рекламу по радио, так как  реклама не очень дорогая и  позволяет быстро охватить всю  целевую аудиторию. Это позволит  фирме точно донести до потенциального  потребителя информацию о своей  деятельности и своих торговых  марках.  В целях увеличения объемов реализации, необходимо информировать как можно большее количество потенциальных покупателей о своем существовании и конкурентоспособности предлагаемых товаров путем расширения своей фирменной рекламы через доступные на сегодняшний день каналы. Поэтому предлагается создать сайт фирмы «Формат плюс». Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов: 
- во-первых, Интернет – новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью. 
- во-вторых, Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений,позволяющий   производить   интерактивную   продажу   товаров   без дистрибьютивных фирм.

Сайт фирмы «Формат  плюс» будет нацелен на: 
1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара. 
2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции  для миллионов людей. 
3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое. 
4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, условий поставки и анонс новой продукции. 
5. Продажа продукции через Интернет – одно виртуальное представительство позволит не открывать новых торговых точек – то есть сократить расходы по реализации продукции. 
    Рассчитаем эффективность использования предложенных мер по стимулированию сбыта.

Таблица 3.1

Смета затрат на рекламу  и стимулирование сбыта, грн.