Совершенствование сбытовой политики и системы стимулирования сбыта ЗАО «Кореновский молочно-консервный завод»

 

2.3 Анализ потребителей, конкурентов, системы сбыта и

     стимулирования комбината

 

В 2011-2010 гг. продукция завода  поставлялась в город Кореновск, Кореновский район и другие районы Краснодарского края: Тимашёвский, Тихорецкий,  Усть-Лабинский,  Белореченский, Курганинский, Апшеронский, Абинский, а также в Волгоградскую область.

В таблице 2.3 приведены основные потребители продукции предприятия.

 

Т а б л и ц а 2.3 – Основные потребители продукции в 2011-2010 г., тн:

Потребители	Район	Молочные	Кисломолочные
ЧП Носова Н.Н.	Кореновский	84,9	0,6
ООО РУСЬ	«	267,7	0,153
ЧП Субботин	«	103,6	4,3
ЧП Котов Н.И.	«	93,3	0,3
ЧП Коняева Л.П.	«	138,3	03
ЧП Замша	Тихорецкий	42,2	0,1
ЧП Тарыкин	Белореческий	59,3	3

 

Основными конкурентами на рынке сбыта являются молокозаводы Краснодарского края.

В области предприятие ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» не единственное, предлагающее молочную и кисломолочную продукцию, основными конкурентами фирмы являются фирмы «Карат», «Авокадо», «Брюховецкий молочно-консервный комбинат», «Калория» и ряд других (таблица 2.4); конкуренция в этой области находится на достаточно высоком уровне.

Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент концентрации рынка, который показывает степень преобладания на рынке одной или нескольких крупных фирм. Индекс Герфиндаля рассчитаем по объемам продаж крупнейших 5-ти фирм-конкурентов анализируемого предприятия.

 

Т а б л и ц а 2.4 – Характеристика основных конкурентов ЗАО «Кореновский

                              молочно-консервный комбинат»

Фирма-лидер	Год созда-ния	Организационно правовая форма	Основное направление деятельности	Доля рынка
Карат	1996 г.	ЗАО	Производство молочных и кисломолочных продуктов	32%
Авокадо	1993 г.	ООО	Производство молочных и кисломолочных продуктов	12%
Брюховецкий молочно-консервный комбинат	2004 г.	ООО	Производство молочных и кисломолочных продуктов	17%
Калория	1994 г.	ООО	Производство молочных и кисломолочных продуктов	11%
Коноковский молочный завод №1	1999 г.	ООО	Производство молочных и кисломолочных продуктов	10%

 

 Доля рынка ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» – 10%.

 Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка (выраженных в процентах) всех предприятий, продающих продукцию на этом рынке:  

                          Н = р12+р22+р32+рk2…+рn2                                       (2.1)

где, рк – доля рынка к-го предприятия.

Рассчитаем индекс H = 322+122+ 172+112+102+102 = 1663.

 Это говорит о том, что  на рынке не преобладает одна  крупная фирма, а существует несколько  фирм, которые имеют свои доли  на этом рынке.

Таким образом, рынок сбыта молочных продуктов в Краснодарском крае насыщен значительно, однако ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» не входит в тройку лидеров рынка.

 В целом можно сказать, что  предприятие занимает неплохое  положение на рынке хоть и  есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой конкурентоспособности можно увеличить объем продаж и ассортимент продукции.

В результате проведенного анализа того, чем движим конкурент, что, он делает, и что он способен делать, составляется представление о том, как он будет вести себя в конкурентной борьбе. Для того чтобы составить профиль его конкурентного поведения рассматриваются следующие вопросы:

– доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет;

– в чем уязвим конкурент;

– какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента.

Данная методика приводится в книге Виханского О.С. «Стратегическое управление». Очень близка к ней по содержанию, но несколько отличается по инструментам и подходам к исследованию методика, приводимая              Ф. Котлером в книге «Маркетинг. Менеджмент».

Пункты анализа в ней следующие:

 – определение стратегии конкурентов;

 – определение целей конкурентов;

 – оценка их сильных и слабых сторон.

Составим профиль конкурентов ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов (таблица 2.5).

 

Т а б л и ц а 2.5 – Классификация конкурентов по ключевым факторам успеха

Потребность клиента	Кореновский молочно-консервный комбинат	Карат	Авокадо	Калория	Коноковский молочный завод №1
Качество продукта	4	4	4	4	4
Исключительность	5	5	4	5	4
Цены	4	5	3	4	4
Ассортимент	4	5	4	4	4
Обслуживание	4	4	4	4	4
Надежность	4	4	4	4	4
Вкусовые качества	4	4	4	4	4
Информированность покупателя	4	5	4	4	4
Эстетический фактор	4	5	4	4	4
Гарантия	4	4	4	4	4

 

Оценки уровня удовлетворения потребностей клиентов:

5 – очень высокий;

4 – высокий

3 – средний

2 – низкий

1 – очень низкий.

Таким образом, основными конкурентными преимуществами с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов являются исключительность предлагаемого продукта и широкий ассортимент. Особое внимание стоит обратить на недостаточный уровень информированности потребителей.

В 2004-2011 гг. году на рынок молочных продуктов Краснодарского края пришло много новых конкурентов, в связи с чем требуется постоянно усиливать конкурентные преимущества услуг и повышать их качество.

Конкурентными преимуществами ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» являются:

• большое разнообразие предлагаемой продукции;
• возможность кредитования;
• гибкая система скидок;
• оперативное реагирование на изменяющиеся условия рынка.

Теперь, проведем анализ сбытовой деятельности и стимулирования сбыта клиентов.

Предприятие располагает стационарным складом, с которого и отгружает свою продукцию оптовым покупателям. Розничные покупатели приобретают продукцию через магазин. Торговля через стационарный склад осуществляется по товарным накладным с применением счетов-фактур. Правом подписи счетов-фактур наделены следующие категории работников:

• первая подпись – генеральный директор; другие сотрудники, уполномоченные приказом по организации.
• вторая подпись – главный бухгалтер, другие сотрудники, уполномоченные приказом по организации.

Реализация товаров осуществляется за наличный и безналичный расчет. Оплата осуществляется 3 способами: предоплата 100%, в момент отгрузки продукции, а также с отсрочкой платежа сроком на 7 дней. Реализация товаров на предприятии регулируется договорами: купли-продажи, поставки, перевозки. Договора заключаются с каждым клиентом.

Основной метод стимулирования клиентов, используемый на предприятии – предоставление различных скидок, как правило, в зависимости от объема закупаемой продукции. Клиенты предприятия пользуются сервисным пакетом, в который входят.

1. Резервирование товара на срок до 3 суток.
2. Привоз товара под заказ.
3. Отсрочка платежа до 7 дней.
4. Погрузка машин персоналом компании.
5. Доставка товара в удобное для клиента время.
6. Договорные цены на весь ассортимент.
7. Предоставление всех сопутствующих документов на товар.
8. Погрузка всего ассортимента в одном месте.

Предприятие ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» осуществляет рекламу следующим образом:

• почтовые рассылки;
• участие в специализированных выставках;
• реклама в специализированных газетах и журналах;
• наружная реклама.

Непосредственно сбытовую деятельность сотрудников предприятия можно разделить на две части.

1. «Пассивный» сбыт – работа с клиентами, которые обратились в фирму. «Пассивным» сбытом занимаются продавцы в магазине. В основном потенциальные покупатели связываются с предприятием по телефону. Работа продавцов, кроме непосредственно продаж, может состоять в следующем:

• консультация клиентов по стоимости и различным характеристикам продукции предприятия;
• ознакомление клиентов с условиями продажи и доставки;
• демонстрация продукции (при условии, что клиент посещает магазин).

 2. «Активный» сбыт – поиск и привлечение новых клиентов. Им занимаются менеджеры. «Активный» сбыт включает в себя следующие действия:

• поиск потенциальных клиентов с помощью телефона (телемаркетинг);
• посещение клиентов, демонстрация образцов продукции, выставление счетов.

Менеджеры следят за оплатой счетов, выставленных клиентам и, после поступления денежных средств на расчетный счет предприятия, контролируют и координируют процесс отправки продукции. При продаже товара с отсрочкой платежа они следят за сроками оплаты и наличием или отсутствием дебиторской задолженности. Также менеджеры отбирают и анализируют различные варианты рекламы. При этом в их должностные обязанности входит следующее:

• просмотр входящей почтовой информации по рекламе с целью предварительного отбора вариантов;
• анализ журналов и газет с целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость охвата 1000 человек целевой рекламной аудитории.
• подготовка текста рекламных писем для массовых почтовых рассылок и списка предприятий, по которым будет вестись данная рассылка;

Окончательный выбор видов и способов рекламы осуществляет генеральный директор. Он также принимает решение о конкретном исполнителе и координаторе данного варианта рекламы. (Например, он может доверить разработку рекламного модуля для справочника рекламному агентству, а одному из менеджеров поручить координировать и контролировать этот процесс).