Сбытовая политика фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

Сбытовая политика фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение

1.Система сбыта на предприятии

1.1.Сбытовая политика фирмы, ее элементы.

1.2. Виды сбыта, признаки  их классификации

1.3. Планирование и организация сбытовой сети   

1.3.1. Выбор и управление каналами сбыта

1.3.2. Выбор коммуникационной  стратегии в системе сбыта

2.Сущьность товародвижения

2.1. Планирование товародвижения

2.2. Оптовая и розничная  торговля 

2.2.1. Сущность и организационные  формы оптовой торговли       

2.2.2. Розничная торговля  в рыночной экономике 

3.Стимулирование сбыта, и его значение

3.1. Природа, цели и задачи  стимулирования сбыта

3.2. Выбор средств стимулирования  сбыта

3.3. Жизненный цикл товара  как фактор, определяющий стимулирование  сбыта

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

                Сегодняшняя динамично развивающаяся  экономика приводит к тому, что  фирмы и организации вынуждены  постоянно эволюционировать, чтобы  не остаться за бортом прогресса  и бизнеса. Насыщение абсолютно  всех рынков товарами в такой  мере, что компаниям приходится  буквально биться за покупателей,  приводит к пониманию исключительной  роли сбыта в деятельности  фирмы. Продукция или услуга, произведенная  фирмой, должна быть оптимальным  образом продана: то есть, с  учетом всех предпочтений и  пожеланий клиентов, и с получением  наибольшей выгоды. Поэтому главная  задача любого предпринимателя  – идеальным образом совместить  желания клиентов и собственные  производственные возможности.

Именно поэтому  система сбыта является одной  из центральных во всей системе маркетинга, т.к. именно в процессе сбыта готовой  продукции выясняется, насколько  точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось  так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и  прибыль – конечная цель любой  предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать.

                Система сбыта товаров – ключевое  звено маркетинга и своего  рода финишный комплекс во  всей деятельности фирмы по  созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо  признаёт, либо не признаёт все  усилия фирмы полезными и нужными  для себя и, соответственно, покупает  или не покупает ее продукцию  и услуги. Производитель может  разработать и выпустить качественный  товар, максимально удовлетворяющий  запросам целевого потребителя,  разработать эффективную систему  продвижения, но если товара  не окажется в наличии в  соответствующих магазинах в  достаточном количестве, то потребитель  приобретет товар конкурента, а  предприятие, в свою очередь,  не получит прибыль и не  сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать  его мнение о товарах фирмы, конкурирующих  товарах, проблемах и перспективах жизни потребителей. Только обладая  этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы  потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она  ближе всего соприкасается с  покупателем. Сбыт продукции для  предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия - величину доходов, прибыль, уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависят производство и  материально-техническое обеспечение.

Таким образом, в  процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное  обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

На современном  этапе рыночных отношений в нашей  стране стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая  конкуренция вынуждает предприятия  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах  массовой информации.  Поэтому все  большее число предприятий прибегает  к стимулированию сбыта, как к  средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Организация и  управление сбытом готовой продукции  являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов  экономических отношений. Эта очень  интересная и никогда не устаревающая тема выбрана мной для курсовой работы.

Таким образом, основной целью работы является изучение теоретических  основ маркетинга в системе сбыта.  Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть  теоретические аспекты сбытовой  политики фирмы, ее сущность  и виды. 

2.  Описать  составные звенья в системе товародвижения, определить их     значение  в организации сбыта.

3. Дать характеристику основным средствам стимулирования сбыта, описать их достоинства и недостатки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Система сбыта  на предприятии

1.1.Сбытовая политика фирмы, ее элементы

Современная экономика характеризуется  тем, что место производства и  место потребления продукта не совпадают  по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно  друг за другом. Устранение возникающих  по этой причине проблем требует  затраты больших средств. В отдельных  случаях эти затраты требуют  до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров  — ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель  либо признаёт, либо не признаёт все  усилия фирмы полезными и нужными  для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и  услуги.

Но все же сбыт продукции  необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем  осуществлять непосредственное распределение  продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего  качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер  продвижения товара.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это  необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и  покупатель прекрасно обходятся  без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот  завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это  борьба за деньги потребителя. Жизнь  в условиях изобилия привела сотни  миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это  означает, что потребитель требует  хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время  и после покупки.

Все эти требования можно  выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки  к потребителю, создавая максимум удобств  для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при  прочих равных условиях) привлекла  к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это  рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще  экономисты прошлого столетия. Конкретно  речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны  в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все  эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно  зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной  степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает  это: чем ближе и теснее соприкасается  товар с покупателем, тем больший  смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к  продаже.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного  потребителя (либо на построение такой  системы распределения, которая  была бы эффективна, как  для самой  фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый  как совокупность действий по максимальному  приближению товара к целевой  группе потребителей (либо наоборот, привлечение  потребителей к товару фирмы). Выбор  ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы  в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции  — её физическое перемещение от       производителя к потребителю;

доработка продукции —  подбор, сортировка, сборка готового изделия  и прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

хранение продукции —  организация создания и поддержание  необходимых её запасов;

контакты с потребителями  — действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных  операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о  рынке.[1]

 

1.2.Виды сбыта, признаки их классификации

  Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1):

Признак классификации	Виды сбыта
1. По организации системы сбыта	1. Прямой – непосредственная  реализация продукции производителя  конкретному потребителю. 2. Косвенный - использование независимых  торговых посредников в канале  сбыта.
2. По числу посредников	1. Интенсивный - большое число  оптовых и розничных посредников.  Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю. 2.Селективный - ограничение числа  посредников. Цель: достижение большого  объема продаж при сохранении  контроля над капиталом сбыта. 3. Исключительный - малое (или единичное)  число посредников. Цель: сохранение  престижного образа и контроля  за каналом сбыта.

 

таблица 1

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.