Сбытовая политика фирмы

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы  фирмы и принятие правильных решений  по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение  формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован  на ограниченном регионе. При этом реализуемая  продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься  достаточная сеть собственных складов  на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше  реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок  не ограничивается регионом, а разбросан  по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор  канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая  на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и, соответственно, посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов  реализации товаров.

Управление каналами товародвижения. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании  того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные  каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости  отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами  роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор  канала сбыта обычно связан с заключением  долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения  может вызвать аннулирование  юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия  и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения  изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются  ответственность и обязательства  сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных  отчислений и др. Заключение контракта  с посредником служит юридической  основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий  посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без  письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после  подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура  его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются  следующие причины: грубое нарушение  любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров  или его самоликвидация, частое нарушение  сроков платежей. При подготовке проекта  контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.

После того как выбраны  каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд  задач по успешному управлению этими  каналами. Решение каждой из них  преследует определенную цель и достигается  конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное  положение между изготовителями и потребителями изделий и  далеко не всегда идут на тесный контакт  с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих  иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков  в обучении персонала, организации  рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через  них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников  не как потребителей, запросы которых  необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия  означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а  нужды посреднических организаций  для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать  и учитывать. Это поможет создать  хорошие взаимоотношения между  изготовителями и посредническими  организациями.

Организация и эффективность  системы товародвижения. Выбор каналов  распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг  предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим  образом планировать и организовывать систему продвижения продукции  от предприятия-изготовителя к получателю.

товародвижение  спрос канал посредник

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор  места хранения запасов и способа  складирования, определение системы  перемещения грузов, введение системы  управления запасами, установление процедуры  обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При  эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется  как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей  системы. Все элементы этой системы  взаимосвязаны, поэтому пренебрежение  каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж  фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением  циклов производства и потребления  товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить  имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.

Естественно, что для произведенных  товаров должны быть предусмотрены  соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать  хранилища и какой емкости. Чем  больше строится складов, тем быстрее  обеспечивается доставка продукции  к местам потребления, однако при  этом растут затраты по созданию складских  сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о  числе пунктов хранения принимается  при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых  издержек, связанных с доставкой  материалов потребителям. Используя  классический метод сравнения вариантов  по минимуму приведенных затрат, можно  определить количество пунктов размещения складов.

Произведя расчет по каждому  варианту размещения склада, можно  определить наиболее эффективный из них.

Некоторые изготовители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а  остальную - на складах, расположенных  в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так  и арендованными. В первом случае фирма связана со складом постоянно, и это может создать некоторые  ограничения в маневренности, кроме  того, возникают затраты по его  содержанию. Склады общественного пользования  получают только арендную плату и  оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного  хранения товар может находиться в течение длительного времени  и отгружаться в адрес потребителей по мере необходимости.

Реорганизация материально-технического снабжения привела к возникновению  независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению продукцией производственно-технического назначения. Часть этих предприятий входит в  систему “Росконтракт” на основе трастовых договоров, а большинство  из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний оптовой торговли.

Создание складской системы  для зависимых и независимых  посредников требует решения  ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга предприятий-изготовителей  или независимых посредников  должны точно определить структуру  и объемы продукции, которая будет  храниться на складе. [21]

 

2.2. Оптовая и  розничная торговля 

2.2.1. Сущность и  организационные формы оптовой  торговли       

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовики в  канале товародвижения выполняют следующие функции:

1. Осуществляют сбыт продукции;

2. Формируют необходимый товарный ассортимент;

3. Осуществляют разбивку крупных партий на мелкие;

4. Складируют товарные запасы, способствуя снижению издержек поставщика и потребителей.

5. Обеспечивают более оперативную доставку товаров.

6. Финансируют своих клиентов, предоставляя им отсрочку платежа, финансирует поставщиков, выдавая заказы и вовремя оплачивая счета.

7. Принимают право собственности на товар и несут расходы   в  связи  с  его   хищением,   повреждением,  порчей  и устареванием.

8. Исследуют конъюнктуру рынка и предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, о новых товарах, динамике цен и т.п.

9. Оказывают консультационные, рекламные и другие услуги поставщикам и организациям розничной торговли. [19, с. 654]

Оптовые торговцы подразделяются на три группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и  агенты; сбытовые отделения и конторы  производителей. [5, с.154]

Рассмотрим более  подробно эти группы:

1. Коммерческая  оптовая организация является независимой коммерческой организацией, имеющей право собственности на продаваемые товары.

Коммерческая  оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров.

Коммерческая  оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам, последние осуществляют самовывоз продукции; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю и др.

2.  Брокеры  и агенты не обладают правом собственности на продаваемые товары и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция ¾ содействие купле-продаже, за свои услуги они получают комиссионное вознаграждение.

Брокер – аккредитованный посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг и др. Брокер заключает сделки по поручению и за счет клиентов, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.

Агент представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе. Существует несколько типов агентов: агенты производителей,  имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных; сбытовые агенты по условиям соглашения отвечают за сбыт всей продукции производителей; агенты по закупкам закупают для покупателей необходимые товары, организуя доставку к месту назначения.

Сбытовые отделения и конторы производителей - подразделения оптовой торговли, продающие или покупающие товар самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. [15]

Некоторые авторы выделяют четвертую группу оптовиков  – разные специализированные оптовики (скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы, оптовики-аукционисты).

Таким образом, оптовая  торговля ¾ самостоятельная отрасль экономики. Наибольшего успеха добиваются те оптовики, которые адаптируют свои услуги к меняющимся потребностям поставщиков и конечных покупателей и понимают, что их существование зависит от эффективности собственной работы в канале товародвижения.[6]

 

 

2.2.2. Розничная  торговля в рыночной экономике

Под розничной торговлей понимают любую деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для личного (некоммерческого) использования.

Розничная торговля, как и оптовая, осуществляет ряд  функций:

1. Исследует конъюнктуру,  сложившуюся на товарном рынке;