Сбытовая политика фирмы

2. Определяет  спрос и предложение на конкретные  виды товаров;

3. Осуществляет  поиск товаров, необходимых потребителям;

4. Проводит отбор  товаров, их сортировку при  составлении требуемого ассортимента;

5. Осуществляет  оплату товаров, принятых от  поставщиков;

6. Проводит операции  по приемке, хранению, маркировке  товаров, устанавливает на них  цены;

7. Оказывает поставщикам,  потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные  и другие услуги.

Основной объем  розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем  внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу  и продажу с помощью торговых автоматов. [7]

1. Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием, магазины с полным обслуживанием.

В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно осуществляют отбор товаров, что дает им возможность покупать товары по более низким ценам. При такой форме торговли много импульсивных покупок, но велик соблазн краж (до 1% товарооборота) (магазины-склады, бакалейно-гастрономические магазины, магазины сниженных цен).

 Магазин со свободным выбором товара (магазины, имеющие продавцов-консультантов).

Магазин с ограниченным обслуживанием – это магазин, в котором покупателю оказывается определенная помощь в предоставлении информации о товарах и кредит.

Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены (специализированные магазины и универмаги, имеющие продавцов-консультантов).

Типы розничных  предприятий классифицируются на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное  внимание к ценам, характер торгового  обслуживания, с точки зрения форм собственности и контроля и разновидности  их концентрации. [10]

 

2. Прямой (интерактивный)  маркетинг – маркетинг через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на рекламное обращение. Главной его задачей является обеспечить прямую коммуникацию с клиентами и следить за их поведенческой реакцией.

Существуют следующие  формы прямого маркетинга:

Прямой маркетинг  по почте («директ мейл») осуществляется путем рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам. Составление деловых писем представляет большое искусство. Письмо должно иметь нестандартный, привлекательный вид, чтобы получатель захотел его открыть. Текст письма составлен таким образом, чтобы в первых фразах была видна выгода, которую может получить читающий.

Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, почты, торговли по каталогам.

Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля – прямой маркетинг через интернет.

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный  прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных  маркетинговых средств, применяемых  в несколько этапов, с целью  улучшения положительной реакции  потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов  сбытовиков.

3. Прямая продажа осуществляется торговыми агентами непосредственно клиентам. Существует три типа личной продажи: «один на один», «один многим», сетевой маркетинг. Торговый агент может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам и каталогам. Главная форма его работы – личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории. В случае с сетевым маркетингом сбытовые агенты устанавливают, пользуясь личными связями, контакты с потенциальными покупателями, а, продав им определенный товар, просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей и т.д. Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

Через торговые автоматы продается большое количество товаров, осуществляются операции с деньгами и т.п. Торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают малые торговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточно дорогими, на 15–20% выше, чем в розничных магазинах. [27]Итак, розничная торговля – это одна из крупнейших отраслей деятельности в любой стране

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Стимулирование  сбыта

3.1. Природа, цели  и задачи стимулирования сбыта

 

Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

 

Задача  стимулирования сбыта – приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы. И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку. [14, с. 157]

Выделяют три  характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

1. Привлекательность  и информативность: привлекают  внимание и обычно содержат  информацию, которая может вывести  потребителя на товар.

2. Побуждение  к совершению покупки: предлагают  какую-нибудь льготу, представляющую  ценность для потребителя.

3. Приглашение  к совершению покупки: содержат  чёткое предложение немедленно  совершить сделку.

Существует три  типа целей стимулирования сбыта  [24]

1. Стратегические: 

- увеличить число  потребителей;

- увеличить количество  товара, покупаемого каждым потребителем;

- оживить интерес  к товару со стороны потребителей;

- выполнить показатели  плана продаж.

2. Специфические:

- избавиться  от излишних запасов;

- придать регулярность  сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие  возникшим конкурентам;

- оживить продажу  товара, сбыт которого переживает  застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду  из ежегодных событий (Новый  год, 8 марта и т.п.);

- воспользоваться  отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового  магазина и т.д.);

- поддержать  рекламную компанию.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые  средства стимулирования, разработать  соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование  и реализацию, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости  от типа целевого рынка:

Среди задач стимулирования потребителей ¾ поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Применительно к  розничным торговцам это ¾ поощрение их включить новый товара в свой ассортимент, торговые скидки за большие объемы продаж, поддержание более высокого уровня запасов товара, подрыв мер стимулирования конкурентов, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и ввод товара в новые розничные точки.

               Что же касается собственных продавцов, то это ¾ поощрение их поддержки нового товара, повышение активности в работе с клиентами. [16, с. 69]

Более эффективным  является относительно непродолжительное  стимулирование продаж. Кратковременность  мероприятия побуждает потребителя  быстро воспользоваться преходящей выгодой.

Согласно некоторым  исследованиям стимулирование сбыта  оказывается более эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой, а интенсивное распространение  образцов в совокупности с телерекламой при выведении товара на рынок  имеет больший успех, чем одна телереклама.

По сравнению  с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. Хотя на стабильном рынке оно не ведет к привлечению новых покупателей, т.к. поощрения привлекают падких на скидки покупателей. Очевидно, что стимулирование в виде снижения цены не имеет долговременного эффекта.

Таким образом, арсенал средств, используемых предприятиями для стимулирования продаж, весьма разнообразен.

 

3.2. Выбор средств стимулирования сбыта

После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые  средства стимулирования.

 При выборе средств  стимулирования сбыта разработчику  плана стимулирования необходимо  учитывать тип рынка, конкретные  задачи в сфере стимулирования  сбыта, текущую конъюнктуру и  рентабельность каждого мероприятия  по продвижению. 

 Рассмотрим в первую  очередь средства стимулирования  потребителей, которые делятся на  стимулирование со стороны производителей  и со стороны продавцов. Чтобы  разделить эти два понятия,  приведем пример: поощрение покупателей  производителем автомобилей –  это предложение скидок, значительный  объем продаж в кредит, бесплатный  испытательный срок и подарки,  поощряющие покупку автомобилей;  а поощрение со стороны автомобильных  дилеров включает в себя снижение  цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. 

 Рассмотрим основные  средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы – предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3. Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4.Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5. Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают  больше внимания, чем купоны или небольшие премии.