Сбытовая политика фирмы

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1.Основные понятия и задачи сбыта………………………………………..4

2.Каналы распределения товаров…………………………………………..6

3.Структура и уровни каналов распределения……………………………7

Заключение ……………………………………………………………………14

Список использованной литературы…………………………………………16

 

Введение 

Современная экономика характеризуется  тем, что место производства и  место потребления продукта не совпадают  по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно  друг за другом. Устранение возникающих  по этой причине проблем требует  затраты больших средств. В отдельных  случаях эти затраты требуют  до 70% розничной цены потребительского товара.

Система сбыта товаров - ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.

 

1.Основные понятия и задачи сбыта

 

Сбытовая политика в настоящее  время все еще остается достаточно актуальной и значимой сферой деятельности предприятия.

Она включает в себя все  то, что происходит с товаром в  промежутке времени после его  производства и до начала потребления, а порой и после, в обеспечении  сервиса.

Сбытовая политика, особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные с коммерческой точки  зрения транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение  к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание товара.

Разработка и проведение сбытовой политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней  среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который  можно получить в результате осуществления  полномасштабной аналитической  и сбытовой функции маркетинга.

Хорошо налаженная сбытовая политика высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому  успеху предприятия, повышает его престиж.

Роль сбыта в деятельности предприятия достаточно многопланова:

1. В сфере сбыта определяется  окончательно результат всех  усилий предприятия, направленных  на развитие производства и  получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую  сеть к запросам покупателей,  создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как  бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара  и его подготовку к продаже  ( сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.).

4. Именно во время сбыта  эффективнее проходит выявление  и изучение вкусов и предпочтений  потребителей.

В системе маркетинга, в  частности в сбытовой политике предприятия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и мн. др.

Таким образом, сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Как же соотносятся сбыт и продажа и в чем их существенное отличие?

Продажа – это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

 

 

 

 

 

2.Каналы распределения товаров

 

Выбор каналов распределения  продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом  влияют на все другие решения в  сфере маркетинга.

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых  формирует соответствующий канал  распределения. Использование посредников  в сфере обращения выгодно прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта, продажи потребителям. С помощью посредников сокращается количество непосредственных контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут  выступать торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование  посредников, можно выделить следующее:

· организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

· создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

Посредники, благодаря своим  контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики уделяют самое пристальное  внимание проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием проданной продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Его можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров. 

 

3.Структура и уровни каналов распределения 

 

Каналы распределения  могут быть трех видов:

- прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

- косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

- смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию  непосредственно потребителям при  наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к  прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

- прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

Каналы распределения  можно охарактеризовать и по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых  организаций, которые делают товар  или услугу доступной для использования  или потребления. Роль канала распределения  заключается в перемещении товаров  от производителя к потребителю.

Благодаря каналу устраняются разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения  выполняют следующие важные функции:

- распределение и сбыт произведенной  продукции;

- маркетинговые исследования;

- стимулирующая политика продвижения  товара к покупателю, проведение  рекламных мероприятий;

- установление контактов с потребителями;

- вспомогательные виды работ  - сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара;

- проведение и заключение договоров;

- организация товародвижения - транспортировка,  складирование и хранение товара;

- финансирование издержек по  функционированию канала товародвижения;

- принятие на себя рисков  торговых сделок;

- работа по обслуживанию проданных товаров.

Функции товародвижения могут выполняться  разными членами канала. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Во-первых, оптовый посредник имеет  возможность поставить изделие  потребителю быстрее, чем изготовитель. Во-вторых, услуги посредника позволяют  производителю сократить расходы.

Выполнение функций сбыта ведет  к возникновению пяти потоков распределения между участниками процесса обмена:

- поток прав собственности: переход  прав собственности на товары;

- физический поток: последовательное  физическое перемещение товаров  от изготовителя через посредников  к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации: этот поток  распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся  в сторону изготовителя, сведения  о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта  подразумевает распределение функций  и потоков между участниками  товародвижения. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли. Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения, которые мы рассмотрим подробнее в следующем разделе.

Каналы распределения могут  быть трех видов: прямые, косвенные и комбинированные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия  посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между  изготовителями и потребителями, которые  сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками. Три основных способа  прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие  производителю магазины.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в  себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.