Сбытовая политика

 ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

     Введение

1  Маркетинговые принципы  формирования сбытовой политики  предприятия

1.1  Содержание и  цели сбытовой деятельности предприятия  в условиях рыночной экономики

1.2  Планирование сбытовой деятельности предприятия

1.3 Формирование каналов  сбыта и выбор стратегии сбытовой  деятельности

1.4 Стратегии продвижения  и стимулирование сбыта .

2  Формирование сбытовой  политики   ЗАО ТФК  «Аквилон»

2.1 Общая характеристика  предприятия 

2.2 Организация и управление сбытом в ЗАО «Аквилон»

2.3 Финансово-экономический  анализ деятельности предприятия

3.Основные направления  совершенствования сбыта в ЗАО   ТФК «Аквилон»

3.1. Снижение отпускных  цен на товар

3.2. Развитие розничной  сети.

3.3. Проведение рекламной кампании

 

 

 

 

 

Заключение

Список литературы

     Приложения

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Сбытовой политике традиционно  предприятиями уделялось меньшее  внимание по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. Лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике.

Между тем, именно в сфере  сбыта наиболее сложно скопировать  успешные решения, поскольку это  связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.

Задачей любого коммерческого  предприятия является реализация продукции  и получение прибыли. Сбыт и его  стимулирование, как элементы комплекса маркетинга призваны гармонично сотрудничать друг с другом в наборе маркетинговых средств, с целью достижения эффективности деятельности предприятия.

Целью дипломной работы является изучение процесса организации  сбытовой деятельности предприятия, ее роли в достижении конкурентоспособности и эффективности коммерческой деятельности.

Реализация этой цели в дипломной работе потребует  решения следующих задач:

1. Прежде всего, нами должны быть проанализированы концепции сбытовой политики, описанные в современной научной и учебной литературе как отечественных, так и зарубежных авторов.
2. Выделить значимые для бизнеса цели, достижимые в рамках сбытовой политики.
3. Представить разнообразие возможных сбытовых каналов.
4. Выяснить многообразие форм оптовых и розничных посредников.
5. Сформировать основные области принятия решений в рамках сбытовой политики.
6. Изучить ключевые этапы разработки сбытовой политики, увязать их с другими элементами маркетинговой деятельности.
7. Определить наиболее эффективные методы оказания влияния на потребителя в рамках сбытовой политики, то есть проанализировать методы стимулирования сбыта.
8. Определить основные направления совершенствования сбытовой политики на примере предприятия ЗАО ТФК «Аквилон»

Решение поставленных задач потребует применения следующих методов:

1)  аналитический метод;

2) экономика - статистические  методы;

3) факторный анализ.

4) сравнительный анализ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                 

 

1 Маркетинговые  принципы формирования сбытовой  политики предприятия

 

1.1 Содержание  и цели сбытовой деятельности  предприятия в условиях рыночной экономики

Сбытовая политика –  это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещении товаров во времени и пространстве. Сбытовую политику фирмы-производителя продукции следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществление которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть сбытовой политики.

 Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое время и место, которые более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям. Сбытовая политика в системе маркетинга – это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления.

Основными элементами сбытовой политики являются:

-анализ  факторов внутренней  и внешней среды предприятия;

-планирование сбыта;

-формирование оптимальных каналов сбыта;

-выбор стратегии продвижения  товаров на рынок;

-транспортировка, доработка,  хранение продукции;

-стимулирование сбыта.

В этом контексте основными  принципами деятельности в сфере  распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга, можно назвать следующее:

-целенаправленность (соответствие  принимаемых решений к достижению  поставленных фирмой целей);

-всесторонность учета  маркетинговой информации (относительно  требований покупателей, потребностей  и  проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политики конкурентов, о государственной политики в области регулирование договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

-комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга – товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

-скоординированность  (сочетаемость принимаемых решений  по сбыту с решением в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

-системность (рассмотрение  сбыта и остальных инструментов  маркетинга как элементов, вызывающих  синергетический эффект от их  совместного применения);

-гибкость (готовность  к пересмотру своих позиций  в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается  стратегия сбыта, и затем тактика.

Сбытовая стратегия  – это долго и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга – своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться, фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

  Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика – мероприятия  краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая  возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений  рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих  целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями -  конкурентами удовлетворения потребителей. Как не странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практики.

Концепция маркетинга – философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определенных нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями -  конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя - к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи  вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Схематично сравним анализ данных концепций представленных в (Приложении А).

Многие процветающие и широко известные компании работают на основе концепции маркетинга. Неизменно  следует ей, например, Procter & Gamble, Marriot, Nordstrom, McDonalds, их опыт используют и крупные российский компании.

Сбытовая сеть может  быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Основными функциями, осуществляемыми, в процессе управления системой сбыта, являются:

- изучение результатов  сегментации рынка и планирования  рекламы; 

- заключение договоров с потребителями  или посредниками;

- учет и контроль выполнения  договоров; 

- разработка плана  отгрузки товаров клиентам;

- определение каналов  сбыта; 

- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и  отгрузки товаров клиентам;

- информационное, ресурсное  и техническое обеспечение сбыта  товаров; 

- стимулирование сбыта; 

- установление обратной  связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных  функций ведет к возникновению  коммерческих потоков распределения  между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях.

На рисунке 1 представлена цепочка создания ценности товара, включающая в себя деятельность по производству, маркетингу, доставке и поддержке товара и обслуживание покупателей.

К внутренней логистике  относятся прием, хранение и распределение  вводимых факторов производства. В задачи производства входит преобразование вводимых ресурсов в готовый продукт. Маркетинговые каналы компании включают в себя три оставшиеся звена цепочки стоимости.

Таким образом, мы выделяем три основных блока в системе  распределения, в которых формируется  ценность товара:

- внешняя логистика  – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка, составление календарного плана поставок);

- маркетинг и продажи  – деятельность по сбору информации  о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров);

- сервис – деятельность  по обеспечению услуг, поддерживающих  или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя).

Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые  конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основные стратегические решения, имеющие огромное влияние на будущее компании.

Важно определиться в  ответе на вопрос, – какие направления маркетинговой деятельности компании в сфере распределения могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? При этом следует учитывать, что высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет два фактора: