Сбытовая политика

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.

Участие в международных  выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности достижениям  фирмы, создать свой имидж, заключить  контракты. В ряде случаев государство  берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) – высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки участия в ней. При выборе торговых выставок могут помочь следующие критерии, носящие эмпирический характер:

Стимулирование торгового  персонала направлено на эффективное  сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.

Компании обычно разрабатывают  как способы стимулирования своих  деловых партнеров, так и годовые  бюджеты, в которых предусматриваются  конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия, важность такого подхода продиктована практикой стимулирования сбыта: усилие стимула дает лишь временное увеличение уровня продаж. Стимулирование торговых партнеров в усилиях конкуренции должно убедить их приобрести товар данной фирмы, закупать его в больших объемах, рекламировать товар, продвигать товарную марку. Однако проблемы, возникающие в этой сфере, заставляют весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:

- обоснование уровня  интенсивности стимулирования;

- разработка условий участия в программе стимулирования;

- определение временного  периода для проведения стимулирующих  воздействий;

- выбор способов информирования  о стимулировании сбыта (как  распространять купоны, как оповещать  о скидках и пр.);

-  разработка бюджета  для программы стимулирования.

Как правило, программы  стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводиться  редко, но контроль за их осуществлением – важнейшая задача менеджеров по маркетингу.

Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа: этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы  оцениваются путем подсчета эффективности  способов стимулированием сбыта. Эффективность может определяться либо сравнением уровня сбыта  до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть динамика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить количество покупателей, воспользовавшихся выгодами, предложенными компанией; степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п.

Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия тех Лии иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эффективности использования различных печатных изданий для доведения информации о стимулировании до потенциальных покупателей и другое. На практике существует множество накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают ее достоверность.  

Следует отметить в взаимосвязь  рекламы и стимулирования сбыта. Прежде всего, реклама – это также  способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта – это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Формирование  сбытовой политики ЗАО ТФК «Аквилон»

 

2.1 Общая характеристика  деятельности ЗАО ТФК «Аквилон»

Закрытое акционерное  общество «Аквилон» было зарегистрировано регистрационной комиссией города Волгодонска решением №1225 от 02 ноября 1992 года.

 Юридический и фактический  адрес

347360 Ростовская область,

              г. Волгодонск

              ул. лазоревая, 1.

 

 Согласно Уставу, который  приведен в соответствие с  Федеральным Законом «Об акционерных  обществах» от 26 декабря 1995 года, и в который внесены изменения, основной продукцией предприятия, в настоящий момент является:

1. Плита древесностружечная ламинированная (составляет порядка 46,5% в структуре реализации продукции). В качестве потенциальных клиентов выступают предприятия-производители мебели, расположенные в Южном Федеральном Округе. В качестве основных факторов, обеспечивающих конкурентоспособность продукции, являются: высокое качество плиты, территориальное расположение предприятия, гибкая система скидок, конкурентоспособная цена.
2. Мебель бытовая (52,6% в структуре реализации продукции). Потенциальными клиентами являются домашние хозяйства (семьи) со средним доходом, проживающие на территории России и ближнего зарубежья. Конкурентоспособность продукции достигается за счет следующих факторов: конкурентоспособная цена, широкий ассортимент продукции, легко запоминающаяся торговая марка, география сбыта продукции.

 

ЗАО ТФК «Аквилон»  имеет в своем составе следующие  структурные линейные подразделения:

• Производство плит;
• Мебельное производство;
• Деревообрабатывающий цех;
• Цех гараж;
• Ремонто-механический цех;
• Электротехнический цех

 

 

Более подробно структура  управления ОАО «ВКДП» показана в  Приложении А.

Генеральный директор осуществляет оперативное руководство деятельностью  ОАО и наделяется в соответствии с законодательством Российской Федерации всеми необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Совет директоров имеет право принимать решения по всем вопросам деятельности АО, за исключением вопросов, отнесенных к исключительной компетенции собрания акционеров. Правление АО является исполнительным органом и действует на основании положения, утвержденного советом директоров.

Наряду с генеральным  директором, руководство  ЗАО ТФК  «Аквилон» осуществляют шесть директоров:

• Финансовый директор – главный бухгалтер;
• Директор по производству;
• Технический директор;
• Коммерческий директор;
• Директор по режиму, персоналу и быту.

Каждая служба в своей  деятельности руководствуется следующими документами:

• Уставом предприятия;
• Системой менеджмента качества (ИСО-9001-2001);
• Коллективным договором;
• Трудовым кодексом;
• Должностными инструкциями;
• Приказами и указаниями руководства  предприятия

Организацию и управление сбытом осуществляет коммерческая служба во главе с коммерческим директором (Приложение А). Коммерческая служба имеет  в своем составе складское хозяйство и группы, которые формируются по признаку однородности операций, в зависимости от масштабов, характера и типа производства.

Основными задачами рациональной организации маркетинговой деятельности, материально-технического снабжения и сбыта продукции являются:

1) Разработка стратегии  развития предприятия на основе  проведенных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведение анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, а также анализа сильных и слабых сторон предприятия.

2) Определение в соответствии  с выбранной стратегией поведения  предприятия взаимоувязанной системы, состоящей из снабженческо-сбытовой, производственно-технологической, инновационной, ценовой, инвестиционной политики.

3) Создание условий  и программ перехода управления  предприятия от реактивной формы (принятие управленческих решений – как реакции на текущие проблемы) к форме управления на основе анализа и прогнозов.

4) Координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявок на поставку, договоров на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.д.).

5) Выявление потребности потребителей в новых видах продукции.

6) Комплексное, своевременное  и равномерное обеспечение потребности  предприятия качественными средствами  производства.

7) Обеспечение наиболее  полного и экономного использования  на предприятии материальных ресурсов.

8) Постоянное повышение  уровня коммерческой работы, совершенствование  ее технологии.

Коммерческая служба ЗАО ТФК «Аквилон» осуществляет ряд определенных ей функций, таких  как:

• Приемка готовой продукции на склады, рассортировка, комплектация и организация рационального хранения, внутренней транспортировки, упаковки и подготовки продукции к отправке потребителям;
• Подготовка и заключение договоров на поставку продукции потребителям
• Выполнение планов реализации продукции;
• Организация оптовой торговли;
• Составление предусмотренной отчетности по сбыту, а также отчетов о выполнении планов реализации.

Коммерческая служба  осуществляет работу по реализации продукции  с оптовыми покупателями, а также с физическими лицами (при изготовлении мебели по индивидуальным заказам). Удельный вес отгруженной мебели   в общем количестве по Ростовской области составил 35,1%. Фактически предприятие является одним из лидеров в деревообрабатывающей промышленности среди предприятий Южного Федерального Округа. 

Ежегодно руководство предприятия ставит перед собой цели по увеличению количества выпускаемой мебели, улучшения ее качества и внешнего вида, расширению ассортимента.

Ассортимент мебели, изготавливаемой  в 2004 году, представляет собой:

1. Наборы мебели для гостиной («Виски», «Шерри»).
2. Наборы мебели для общей комнаты («Надежда», «Каскад», «Лилия», «Топаз», «Рубин», «Стиль», «Лего», «Вероника», «Южанка»).
3. Наборы мебели для детских комнат («Парус», «Студент»).
4. Наборы мебели для спальни («Каприз», «Нежность», «Ирис»).
5. Наборы мебели для кухни («Лисса», «Фея»).
6. Наборы мебели для прихожих («Содко», «Лира», «Визит», «Бриз», «Встреча»).
7. Шкафы («Антон», «Альт»).
8. Наборы мебели для ванных комнат.
9. Тумбы.
10. Столы.
11. Различная офисная мебель.

             В  2003 году  ЗАО ТФК «Аквилон»  награжден: Дипломом Третьей специализированной выставки «Мебель России» «За  активное развитие  российского рынка мебели»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          2.2 Анализ рынка мебели и позиции  ЗАО ТФК «Аквилон»