Сбытовая политика

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся  к ней независимые агенты или  предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по  стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

В сущности, отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам  целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации.

Всего в канале сбыта  можно выделить потоки пяти типов:

1) Поток прав собственности:  переход прав собственности на  товары от одних собственников к другим;

2) Физический поток:  последовательное физическое перемещение  товаров от изготовителя через  посредников к конечному потребителю;

3) Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и  посредников и направляемые изготовителям;

4) Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5) Поток информации: этот  поток распространяется в двух  направлениях - сведения о рынке  движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие  канала сбыта подразумевает распределение  функций, материальных и информационных потоков между участниками сбытовой сети. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Несмотря на то, что главных классификационных признака всего два( основа организации и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Как мы уже  сказали выше, прибыль и расходы  на распределение товара составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель.

 Создание собственных  каналов позволяет производителям  повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

Отличительной особенностью прямого канала сбыта является возможность  для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае предприятие несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции. Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведение исследований по повышения качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме-производителю:

-региональные сбытовые  филиалы, имеющие штат квалифицированных   специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

-сбытовые конторы  или службы без создания товарных  запасов с выполнением функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

-специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых входит демонстрация товара клиенту;

-розничную сеть(киоски, магазины, салоны и др.)

В случае, когда система  предусматривает участие в сбыте  торговых посредников, то связь носит опосредованный характер и носит название косвенного канала сбыта.Такие  каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентоа, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов сбыта.

Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности есть смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии в сфере логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распространению товаров и их маркетингу несет, в конечном счете, поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее их следует разделить. Если менеджеры производителя устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им следует приготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, в пользу участников канала, к которым переходит данная функция.

Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются  в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей.

Работа по планированию и организации каналов сбыта  включает в себя следующие этапы: 

1) Поставщик товаров  промышленного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок.

2) Он должен выявить  и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ.

3) После этого  он  должен решить, какие виды агентов  или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит.

4) Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Целесообразно рассмотреть  основные варианты каналов сбыта.

Прямой сбыт по модели «производитель - конечный потребитель является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

- товар требует сложного  послепродажного сервиса;

- товар не подлежит  дополнительной обработке на  складе;

- потребитель сконцентрирован  в одном - двух регионах, т.е. рынок можно считать «вертикальным»;

- товар производителя  по спецификации покупателя;

- разница между издержками  производства и ценой рынка  достаточна, чтобы обеспечить высокие  затраты на прямой сбыт;

- цена не подвержена  частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;

- необходим монтаж  силами продуцента или при  его содействии.

Продажа через посредника (зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

- производитель не  может заниматься исследование  рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуются частыми и резкими изменениями цен; в тоже время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи;

- рынок является «вертикальным»  то есть состоит из нескольких  «вертикальных» секторов;

-   товар не требует  большого объема технического  обслуживания и складской доработки;

- производитель не  имеет средств для организации  собственных подразделений по  сбыту.

Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна  в случае, если:

-   рынок имеет  «горизонтальную» структуру;

- товар реализуется  в больших объемах, что определяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зачастую складской доработки;

-  конъюнктура рынка  характеризуется неустойчивостью  резкими перепадами цен;

-  расходы продуцента  на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Продажа через смешанные  каналы имеет смысл, если:

- продуцент реализует  товар, как на «вертикальных», так и на «горизонтальных» рынках;

-   фирма выпускает,  и стремиться реализовать широкий ассортимент товаров;

-   фирма выполняет  несколько крупных и множество  мелких заказов.

Следует отметить, что  смешанные каналы используются не только интенсивно. Продуцент, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка или товарный ассортимент ориентируют его на выбор смешанных каналов. Главным образом это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения.

Продажа по модели «открытых  дверей предприятия» возможна при сочетании  следующих обстоятельств:

-  фирма обладает  хорошо известной и пользующейся  популярностью маркой;

-  товары не требуют  доработки, готовы к непосредственному  употреблению;

- потребитель сконцентрирован  вокруг производителя и достаточно  однороден;

- продуцент не обладает средством для организации каналов сбыта.

Естественно, что каждый из перечисленных каналов сбыта, имеет сильные и слабые стороны, которые проанализированы (в таблице 1).

Анализ конкретной ситуации для тех факторов, от которых зависит  выбор варианта канала товародвижения, а также положительных и отрицательных сторон каждого из вариантов завершается ориентацией на один наиболее эффективный для данного случая канал. В том случае, если целесообразно организация продажи в товаров через посредников, то весьма важным этапом формирования каналов товародвижения становиться предварительная работа с посредниками, которая включает выбор вида посредника и взаимоотношения с ним, в том числе решение вопроса об оплате его услуг; подбор персонала для посреднического звена, его обучение, а также анализ и оценка его деятельности.

 

Таблица 1 -  Положительные  и отрицательные стороны основных вариантов каналов товародвижения            

Название типа каналов Товародвижения	Плюсы	Минусы
1. прямой сбыт по  модели «завод – конечный потребитель» предприятие   потребитель	+исключительно сильный  контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам; +доступ к информации  о рынке и потребителе; +отсутствие наценки,  возникающей при наличии посредников; +возможность формирования группы «постоянных» клиентов	-высокие затраты на  реализацию; -высокие затраты на  транспортировку; -затраты на организацию  складов
2. продажа через посредника предприятие   посредник   потребитель	+умеренные затраты  на реализацию	-высокие наценки посредника; -относительно высокие  цены для конечного покупателя, что тормозит спрос; -контроль над территориальным охватом ограничен
3. Продажа через многоуровневую систему посредников           предприятие   посредник   субпосредники   потребитель	+ сравнительно низкие  затраты; + отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка; + отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.).	- низкий уровень контроля над ценами; - «оторванность» от  конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем; - необходимость установления контактов с посредниками, а также организации системы их информирования и обучения.
4. Продажа через смешанные каналы	См. выше (1 – 3)	См. выше (1 – 3)
5. Продажа по модели  «открытых дверей предприятия» предприятие   посредник   посредник   потребитель	+ очень низкие затраты; + отсутствие наценок посредников	- отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара; - отсутсвие информации  и контроля за ценами; - в конечном счете,  плохое знание ситуации на рынке