Сбытовая политика

1) Феномен «несоответствия  ассортимента» – большинство  производителей выпускают ограниченный  набор товаров, покупатели же  нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов;

2) Феномен «несоответствия  количества» – обычно производитель  стремится к достижению эффекта  масштаба, имеющему место в производстве крупных партий однородной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны – компании, считающие, что их деловые основные способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности потребителей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.

Итак, в основе специализации  в каналах распределения –  получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

Однако если в передаче посредникам некоторых  видов деятельности есть смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии в сфере логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распространению товаров и их маркетингу несет, в конечном счете, поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее их следует разделить. Если менеджеры производителя устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им следует приготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, в пользу участников канала, к которым переходит данная функция.

Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в  том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Процесс  управления сбытовой деятельностью

 

 

 

 

 

1.2 Планирование сбытовой деятельности  предприятия

     Маркетинговые  разработки должны являться основой  сбытовой политики любого предприятия, так как, основываясь на материалах маркетинговых исследований, фирма выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную форму сбыта. В этой связи для предприятия особое значение имеет прогнозирование емкости рынка и объема сбыта, которое является решающим фактором  для определения других направлений деятельности.

Планированию сбыта  предшествует анализ воздействия окружающей среды организации. Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации, ощущая необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика(условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.); национальная экономика(циклические подъемы и спады, политика правительства и т.д.); потребительский рынок сбыта и непосредственный рынок сбыта. «Эффект давления» со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности. Особое влияние на сбыт оказывают неконтролируемые внешние факторы: привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства и т.д.

 

 

;

 

 

Рисунок 2 – Процесс планирования сбыта

В планировании сбыта выделяют следующие  показатели:

краткосрочные: сбыт каждого  вида продукции (объем и стоимость); сбыт по географическим направлениям; сбыт по видам покупателей , цены конкурентов уровень запросов.

среднесрочные: общий сбыт по категориям продукции, цены, общеэкономические условия, особенности продвижения товаров на рынке, внедрение новой  продукции.

долгосрочные: общий объем  сбыта по категории продукции, точки  насыщения рынка, внедрение новой продукции, уход существующей продукции с рынка.

Бюджет необходим организации  для того, чтобы не допускать превышения своих расходов над плановыми  доходами. Мы уже говорили о том, что фундаментом работы по планированию является прогноз сбыта. Финансовый отдел фирмы в своей работе опирается на среднесрочное прогнозирование как исходный материал. Бюджет устанавливает предел расходов, а потому его по праву считают средством контроля. Как правило, фирма планирует свои прибыли на основе ожидаемого сбыта за вычетом затрат на ведение продаж (что отражено в итоговом бюджете организации).

Если среднесрочный  прогноз был составлен неверно, то это обязательно

приведет  к серьезным просчетам в планировании и отразится на прибыли. Еще раз подчеркнем, что если прогноз был пессимистичным и фирма имеет превышение реальных продаж над прогнозируемыми, то возможность потенциального сбыта может быть надолго утрачена из-за неподготовленности, нехватки оборотного капитала, оборудования, требуемых для достижения высокого уровня продаж. С другой стороны, если прогноз продаж неоправданно оптимистичен, а поступления от сбыта не соответствуют ожиданиям, то возникают проблемы другого рода — низкие доходы и дефицит финансов. Случается даже, что фирма вынуждена обращаться за помощью к банку, чтобы обеспечить фондами краткосрочные потребности оборотного капитала (что может оказаться очень дорогостоящим, если процентные ставки высокие). Именно последний фактор, а не плохие товары и неудовлетворительная работа торгового персонала является первопричиной краха многих фирм. Все проблемы проистекают в первую очередь из неправильного среднесрочного планирования.

Экономисты  и бухгалтеры, занятые расчетом себестоимости, совместно с

высшим руководством выделяют бюджеты каждому из отделов. После этого руководитель отдела устанавливает, как будет использоваться бюджет его подразделения для выполнения запланированных продаж (или производства). Например, руководитель маркетинга может решить, что для достижения прогнозируемого уровня продаж отделу рекламы требуется большая доля, а отделу продаж - меньшая. В таком случае он распределит бюджетные ассигнования согласно своему видению проблемы и уделит больше внимания формированию имиджа, чем стимулированию продаж. При распределении бюджета очень важно заблаговременно принять верные решения и наметить основные пути дальнейшей работы. А с этой точки зрения, как правило, приоритет имеет планирование маркетинга.

Общий прогноз  сбыта служит основой для планов фирмы и бюджета

коммерческого отдела, (он может иметь разные названия: бюджет отдела сбыта и маркетинга или бюджет отдела маркетинга). Бюджет отдела сбыта предварительно обеспечивает предстоящие расходы на маркетинг в целях достижения прогнозируемого уровня продаж.

Здесь будет  уместным обратить внимание  на отличие бюджета отдела сбыта

от бюджета  сбыта. Бюджет отдела сбыта – это ассигнования, предназначенные для управления работой маркетинга на предстоящий период. Он включает три статьи расходов:

1) Расходы на продажу, непосредственно связанные с процессом сбыта, например, оклады и комиссионные торговому персоналу обучение.

2) Средства на рекламную деятельность идут на оплату рекламы, например, телевизионной,

3)средства  на запланированное стимулирование продаж, скажем, на финансирование купонных компенсаций.

Бюджет административной сферы включает расходы на управление всей

системой  сбыта (изучение рынка, содержание управленческого аппарата и т.д.).

Управляющий маркетингом (или другой сотрудник, отвечающий за совместную работу по маркетингу и сбыту) должен определить, согласно плану на предстоящий год, конкретную сумму для каждой из трех статей расхода. Такое предварительное распределение должно обеспечить согласованность действий всех сотрудников отдела сбыта.

Мы рассмотрели  вопросы, относящиеся только к бюджету  отдела сбыта. Сам бюджет сбыта имеет гораздо большее значение для всей фирмы и заслуживает того, чтобы о нем поговорить отдельно.

Бюджет сбыта  формируется на основе итоговых поступлений  от продажи

всех товаров. Без сомнения, он влияет на все аспекты  работы фирмы. Бюджет сбыта определяется непосредственно вслед за прогнозом продаж. Отправной точкой при формировании бюджета фирмы является бюджет сбыта, потому что все остальные направления деятельности зависят от сбыта и валовых поступлений, которые ожидаются от продажи различных товаров. Данный бюджет влияет на остальные сферы деятельности фирмы, а именно на финансовую и производственную, поскольку обе они непосредственно зависят от продаж. На рисунке 3 наглядно представлен процесс формирования бюджета сбыта.

 

Рисунок 3 – Процесс формирования бюджета сбыта

 

От бюджета сбыта  берут начало три других, в том  числе и производственный бюджет, охватывающий все затраты на реальное производство товаров. Административный бюджет включает все прочие расходы, в том числе и такие, которые нельзя отнести ни к производственным, ни к сбытовым.

Бюджет сбыта, таким образом, есть своеобразный «накопитель поступлений фирмы, а все прочие бюджеты, в конечном счете, обеспечивают процесс продажи. Мы не станем здесь рассказывать о причинах его деления на бюджеты реализации и прибыли.

Бюджет сбыта - это документ, в котором учтена работа всех сотрудников. Показатели, которые доводятся до сведения каждого продавца, называются квотой сбыта (нормой выработки) или плановым показателем. Эти нормы являются обязательными для любого сотрудника, так как увязаны с общим объемом реализации, предусмотренной прогнозом сбыта. Выполнение (и перевыполнение) плановых показателей во многом зависит от материальной заинтересованности продавцов.

Каждый продавец получает индивидуальное задание — определенный объем реализации. Выполнение нормы (квоты) и есть показатель труда. Квоты не обязательно основаны на индивидуальных заданиях. Они могут быть коллективными и предназначаться для работников конкретного региона, причем каждый сотрудник имеет равную долю участия в комиссионных. Квоты могут определяться на более короткий срок, менее чем на год — тогда и продавец получает вполне конкретные небольшие задания. В этом случае работнику гораздо легче выполнить квоту и получить материальное вознаграждение.

Фирмы, имеющие  большой опыт работы, обычно распределяют бюджет путем простого увеличения (либо уменьшения) бюджетов отделов на тот или иной процент в зависимости от изменений валового бюджета сбыта. Имеет смысл периодически менять индивидуальные нормы сбыта для того, чтобы привести их в соответствие с текущей конъюнктурой рынка.

Первым шагом  в этом направлении должно стать  определение потенциала сбыта по территориям. Обычно используются разнообразные приемы для оценки потенциала. На рынке потребительских товаров учитывается, например, расходная часть личных доходов покупателей, численность населения, проживающего на данной территории. При продаже товаров производственного назначения принимают во внимание количество и важность потенциальных клиентов. Рабочая нагрузка — еще один фактор, который следует учесть. Совершенно ясно, что для двух территорий с равным потенциалом могут быть определены различные квоты, если одна из них компактна, а другая более обширна. Норма сбыта для каждого продавца должна устанавливаться на справедливых основаниях (с учетом потенциала сбыта по территориям и рабочей нагрузки).

Планирование сбыта  предполагает также определение  оптимальной схемы доставки товаров  от производителей к потребителям, т.е. каналов товародвижения.

1.3 Формирование каналов сбыта  и выбор стратегии сбытовой  деятельности

Как администраторы, так  и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из  них  рассматривают термин «каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.