Совершенствование сбытовой политики и системы стимулирования сбыта ЗАО «Кореновский молочно-консервный завод»

1. Исследование сбытовых стратегий, которое заключается:

– в определении фаз жизненного цикла и конкурентных позиций по каждому виду продукции;

– в проведении анализа и оптимизации сбытовых стратегий по каждой ассортиментной группе и критериев сегментирования рынка.

Это позволяет выявить сильные и слабые стороны системы сбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т.е. улучшения позиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида продукции.

2. Формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования, которые заключаются.

– в сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализе факторов, влияющих на определение цены;

– в проведении стратегического анализа (финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и влияния регулирования государством); 

– в подготовке вариантных расчетов цен на продукцию, соответствующих оптимальным сбытовым стратегиям с использованием различных методов ценообразования;

– в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии.

Это дает возможность определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.

3. Оптимизация товародвижения, которая  заключается:

– в определении и анализе соотношения суммарных сбытовых издержек и объемов сбыта по способу продаж, с учетом форм товародвижения и прямого сбыта, в разрезе типов посредников;

– в выявлении отклонений от критериев эффективности;

– в предложениях по оптимизации структуры, каналов и пропорций товародвижения.

Это позволяет обеспечить максимальный объем продаж и минимизировать сбытовые издержки.

4. Проведение анализа и оптимизация  товарной политики, которые заключаются.

– в анализе структуры товарного ассортимента;

– в установлении потребительских свойств продукции и мер по обоснованию их соответствия уровню запрашиваемых цен;

– в предложениях по оптимизации товарной структуры.

Это позволяет определить соответствие доли каждого продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.

5. Проведение анализа и формирование  оптимальной политики формирования спроса и стимулирования сбыта, состоящие из:

– выяснения стратегий, масштабов и каналов распространения рекламы и определения эффективности рекламы;

– анализа применяемых методов определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий;

– мер по совершенствованию рекламной политики.

Это позволяет сформировать оптимальную рекламную политику с учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж и использования наиболее эффективных каналов распространения рекламы.

6. Проведение анализа и оптимизация  складирования и транспортировки  продукции, заключающееся в выяснении  и анализе качества применяемых  методик расчета оптимизации  форм транспортировки, маршрутов  перевозок, параметров поставок  и определение их целесообразности. Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки и маршрутов перевозок.

7. Разработка систем управления  и планирования сбыта, которая представляет собой:

– разработку и выбор оптимальных вариантов решений по реализации товаров;

– создание системы планирования сбытом, установление показателей сбытовой деятельности для контроля [12, c. 132].

Это позволяет, во-первых, обеспечить гибкое реагирование на требования рынка, во-вторых, осуществить более четкую координацию усилий по сбыту, реализовать возможность оперативного контроля, снизить возможности злоупотреблений и ошибок, в-третьих, сформировать единое видение сбытовой политики.

В целом, решение всех задач позволяет повысить качество управленческих решений фирмы в сфере маркетинга, в т. ч. выявлять риски в сфере управления сбытом для предотвращения причин их возникновения, освоить эффективное использование инфраструктуры товарных рынков с привлечением современных организационно-технических средств. А также повысить конкурентоспособность, привести к интенсификации продаж, расширению сбыта и обеспечению условий наибольшей прибыли фирмы от сбыта.

По мере того как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга. Чтобы определить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для фирмы верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании фирмы. На рисунке 1.2 показан процесс прогнозирования сбыта.

Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы (такие, как доход на душу населения и количество семей), экономические условия (такие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные. При построении прогноза сбыта требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам и услугам, конкретным группам потребителей (совершеннолетние женщины), временным периодом (с января по март) и видам плана маркетинга (интенсивная реклама).

 

 

Рисунок 1.2 – Разработка прогноза сбыта

 

Компания имеет несколько альтернативных источников для получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Правительство собирает и хранит информацию по динамике населения в стране в целом и по отдельным районам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим условиям. Отраслевые промышленные ассоциации предоставляют большой объем статистики по сбыту.

Фирма может также получить данные от нынешних и будущих потребителей, руководителей, торгового персонала и внутреннюю информацию. Эти сведения обычно делают упор на фирмах, а не на отраслевых прогнозах.

Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень сложными. Среди простых методов – анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специалистов или экспертов, опросы торгового персонала и опросы потребителей. Среди более сложных подходов – метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка и методы статистического анализа. Сочетая два или более метода, фирма может разработать более адекватный прогноз сбыта и минимизировать слабые стороны, присущие любому одному методу.

 

3. Стимулирование сбыта: понятие и средства

 

Стимулирование сбыта – это ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками. Если реклама дает повод для покупки товара, то стимулирование сбыта поощряет ее.

Стимулирование сбыта включает различные средства.

1. Стимулирование потребителей  – распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации.

2. Стимулирование сферы торговли  – зачеты за закупку, предоставление  товаров бесплатно, зачеты дилерам  за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий- толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.

3. Стимулирование собственного  торгового персонала фирмы –  премии, конкурсы, конференции продавцов.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Арсенал средств, используемых предприятиями (фирмами) для стимулирования продаж, весьма разнообразен. Помимо рекламы через средства массовой информации и целевой тактики в него входят такие методы воздействия на потребителей, как:

1. пробные образцы – предложения бесплатного образца товара или услуги, которые доставляются на дом, высылаются почтой, раздаются в магазинах, прилагаются к другим товарам или рекламным объявлениям;
2. купоны – сертификаты, дающие предъявителю право на оговоренную экономию при покупке определенного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных или газетных рекламных объявлениях;
3. денежная компенсация (возврат денег) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет производителю в какой-либо фирме подтверждение покупки, и тот «возмещает» часть уплаченных денег;
4. льготная цена упаковки (скидка) – на упаковке или этикетке товара размещается предложение, о его покупке по сниженной цене: с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например, зубной щетки и пасты);
5. подарки (премии) – товары, предлагаемые по относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при приобретении продвигаемого товара. «Подарок внутри» - сопровождает товар, находясь внутри упаковки. «Бесплатный подарок по почте» - это товар, высылаемый тем потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки, например, фрагмент упаковки или штрих-код. «Самоликвидирующая премия» - это подарок, себестоимость которого оплачивается самим потребителем, желающим его получить;
6. программа вознаграждения за частые покупки – программы, предлагающие выплату премий постоянным потребителям товаров или услуг компаний;
7. призы (конкурсы, акции, игры). Приз – это возможность выиграть в результате покупки денежную сумму, путешествие или товар. На конкурс предоставляются работы потребителей, из которых группа арбитров выбирает лучшее. Акция требует, чтобы потребители заявили об участии в розыгрыше, сообщив свои имена и другие данные: победители выбираются случайным образом. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает: номер для игры в бинго, буквы для составления слов и т.п., которые помогут завоевать ему приз;
8. бесплатные пробы – предложение бесплатно опробовать товар, рассчитано на дальнейшие покупки;
9. гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги;
10. совместное стимулирование – две торговые марки или более объединяются, предлагая купоны, компенсацию или конкурсы для увеличения воздействия;
11. перекрестное стимулирование – одна торговая марка используется для продвижения другой, неконкурирующей марки;
12. экспозиции и демонстрации в местах продаж – торговые стенды и демонстрации, которые проводятся в местах покупки и продажи товаров.

Для товаров с высокой ценой важным средством привлечения покупателей является предоставление рассрочки платежа, для изделий длительного пользования – организация их послепродажного обслуживания.

Большинство предприятий используют несколько из названных способов активации спроса. Важнейшим средством стимулирования спроса, а также резкого увеличения сбыта продукции является потребительский кредит. Особенно это относится к изделиям длительного пользования.

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру:

1. общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия);
2. избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;
3. индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ характеристики предприятия ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат", внешней среды,  системы сбыта и стимулирования предприятия 

 

2.1 Анализ характеристики  предприятия

 

ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» – старейший производитель молочных консервов в Краснодарском крае. Благодаря высокому качеству, которое стабильно сохраняется на протяжении более 50 лет, кореновске сгущенное молоко завоевало лидирующие позиции на рынке молочных консервов, как в России, так и за рубежом. Несколько лет назад комбинат приступил к выпуску и цельномолочной продукции, которая быстро нашла своего покупателя и пользуется повышенным спросом. Помимо классической линейки молочных продуктов комбинат осваивает выпуск новинок – уже сегодня большой популярностью пользуются питьевые йогурты под брендом «Коровка из Кореновки» (рисунок 2.1), глазированные сырки, творожные массы и т. д.

Рисунок 2.1 – Бренд ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат»